TCL的全球战事
文丨阑夕
随着裁判员一声哨响，备受瞩目的2019美洲杯半决赛巴西VS阿根廷的比赛落下了帷幕，巴西最终以2:0的比分战胜了自己的宿敌，成功闯进决赛。
在这个南半球原本是冬季的时节，巴西第四大城市贝洛奥里藏特的米内罗体育场也被现场64000多名球迷们的如潮热情渲染成了火热的夏天。
而在美洲杯赛事进行的如火如荼的同时，巴西时间7月1日，美洲杯官方合作伙伴TCL在巴西圣保罗召开了2019 TCL全球新品发布会，分享了品牌全球化战略升级的成果，并发布了包括TCL X10S电视、T-SMART系列空调、TCL C9+手机在内的多款融入前沿智能科技的最新产品。
中国品牌出海远航
历经改革开放40多年发展至今，一方面，中国企业从小到服饰、玩具，大到家用电器等多领域的品牌产品，都已经在全球范围内备受关注。
英国市场调查机构马基特公司在2017年发布的《全球采购调查趋势》中就指出，「中国在继续作为采购目的地的同时，已经一跃成为全球供应链的中心。」
与之相对应的，是中国企业的出口主力军从十几年前的鞋类、服装和玩具等劳动密集型产品，迭代成长为包括通信设备、自动处理设备、消费类电子产品在内的高新技术产品。
一个最为直观的例子当属近年来华为、TCL等科技品牌在全球市场的披荆斩棘。
渣打银行则在其公布的一项研究中表示，「未来10年里，全球供应链性质的改变将重塑全球贸易格局。身为全球最大供应链源头的中国，随着高端制造、高附加值产品的出口增长速度加快，正在向价值链的高端层面跃升。」
在这背后，其实是当前中国已经是全球第二大经济体，更是净资本输出国，无论是出于合理配置富余产能的需求，还是明确出口作为拉动国内经济增长三驾马车之一的把控，在「一带一路」等国家战略政策的指导下，一众企业出海远航开拓国际市场都是大势所趋。
而已经在国际化业务上深耕了20年的TCL无疑是其中的佼佼者，这一点仅从本次TCL公布的品牌全球化战略成果中就可见一斑。
△ TCL实业控股股份有限公司CEO王成 分享全球化成果及战略
进入今年以来，TCL延续了2018年实现电视品类全球出货量第二的迅猛势头。从全球市场来看，2019年1-5月TCL电视全球销售量突破1340万台，同比上涨达24.2%；其中，美国市场TCL电视销量同比涨幅近乎翻倍。今年3月份首次单月销量更是超过三星，跃居全美第一。
再聚焦南美这一新兴区域市场，TCL通过长时间精耕细作的全球化布局，已经取得了同样令人满意的成绩。在巴西，2018年电视销量同比增长高达75%，其中高清、大屏市场份额达35%以上。
这或许正是TCL如今首次在南美市场发布由电视、空调和手机组成的智能科技产品矩阵的一个原因。
巴西市场的可观消费潜力已经得到验证，通过进一步推动全场景AI和全品类产品落地，将更大程度上的激活这种潜力，同时巩固企业高端化品牌形象和全球领先的市场地位。
对于所有有志于海外市场的中国科技企业而言，这都是一个不容忽视的信号。
TCL如何打造全球化业务标杆之作？
其实，中国企业的出海之路绝非一帆风顺，走出国门只是企业国际化的第一步。在过去相当长的一段时间里，中国企业一直被贴着低端、山寨的标签，这也才有了后来国家政策层面「中国制造2025」的提出。
归根结底，在于彼时中国缺乏具备议价能力的创新产品，更缺乏将具备竞争力的产品打入海外市场的能力。
即使是在中国制造向价值链高端层面跃升的今天，也仍然有着为数众多的品牌产品需要依赖降价走量的方式，才能换得在海外市场分一杯羹的机会。
换言之，只有在技术、产品上达到世界领先水准，获得当地国家、地区用户的认可，才称得上真正的品牌全球化。
而无论是在全球取得的优异成绩，还是在南美新兴市场的提速前行，TCL都堪称是中国企业拥抱全球化的一个标杆案例。
这背后是其在20年国际化探索历程中构建的「三驾马车」驱动体系——聚焦产品技术研发、打破边界的共赢发展和全球化品牌建设。
积极推进技术研发，打造产品创新能力无疑是企业硬实力的重要组成部分。TCL通过全球范围内的28个研发机构和10余家联合实验室，不断推动人工智能、新型显示、5G应用、智能制造和工业互联网等前沿技术的探索突破与应用落地。截至目前，TCL全球专利申请6万多件，仅在量子点电致发光领域就拥有822件公开专利，位列全球第二。
基于此，TCL根据全球不同地区的用户需求，针对性的提供产品服务，如TCL产品在巴西的零售价是国内的1.8倍，且巴西市场更加青睐TCL 50寸、55寸和65寸等大尺寸4K高端产品。
打破边界的共赢发展本质上是本地化运营，后者决定了一家企业能否真正在不同海外地区实现扎根立足。
这方面的失败案例其实比比皆是。
如不久前将80%的股份以48亿人民币出售给苏宁的家乐福中国，就是外国零售行业在中国市场玩不转的一个典型例子，沃尔玛最近两年也关店40家。再早之前，亚马逊、谷歌等国际巨头企业也纷纷在中国业务上遭遇本土化失败，最终黯然离场。
相比之下，TCL的「打破边界的共赢发展」就非常值得借鉴了。仅以南美市场为例，其在巴西、阿根廷等国家均有合资公司，分别与巴西老牌家电巨头SEMP、阿根廷第三大家电巨头RADIO VICTORIA先后携手成立合资公司，还在厄瓜多尔、乌拉圭等国家与当地代理商紧密合作。
这不仅帮助TCL深入扎根当地市场，充分了解消费者需求变化，更为当地人民创造了大量就业机会，同时也使得TCL成为了当地税收贡献大户，惠及当地经济发展，在政府关系、民众口碑、消费者认知度和好感度等多个软实力层面为企业成功本地化奠定了坚实基础。
总的来看，从企业层面全维度的全球化战略落地，无论是深耕新兴技术研发产品落地，还是围绕不同用户需求提供用户所想的产品服务，亦或是扎根本土化市场提升企业软实力，保证各方向齐头并进、协同作战，都是品牌成功走向全球的关键保障。
立足全球视野的品牌搭建之路
在TCL的全球化战略中，除了产品全球化、运营全球化之外，品牌全球化其实是排头兵一般的存在，也是最核心的组成部分，即三驾马车中的全球化品牌建设。
在这背后，是TCL创新开展的全球顶级赛事及顶级IP的品牌营销卡位策略，通过顶级资源打通主流品牌曝光、消费者沟通渠道。
以南美洲为例，TCL在2018年就签约了巴西顶级球星内马尔作为TCL全球品牌大使，也签下了被誉为「小内马尔」的球员罗德里戈。
△巴西合资公司（SEMP TCL）CEO Felipe现场发言
而在今年，TCL不仅成为了美洲杯官方合作伙伴，还通过巴西合资公司SEMP TCL签约成为巴西男足国家队官方合作伙伴。至此，TCL搭建完成了「世界顶级球员+顶级国际赛事+顶级国家队+顶级潜力球员」的立体式足球IP金字塔，实现了在南美足球IP领域的「垄断布局」。
其次，再以「辅线深耕」聚焦细分市场，实现差异化高效覆盖——根据不同地区的体育文化，推动本土化体育IP资源的营销合作落地，与当地人群达成情感连接，在消费者群体心目中快速建立起品牌认知度和知名度：如在澳大利亚，TCL是澳超联赛墨尔本胜利足球俱乐部赞助商；在美国，TCL是NBA明尼苏达森林狼俱乐部赞助商，并签约了「字母哥」扬尼斯·安特托昆博作为北美代言人；在巴基斯坦、印度均是知名板球球队赞助商；还是德国柏林马拉松赛的赞助商。
这种区域文化基础+顶级IP布局的战略配置，帮助TCL在品牌全球化进程中不仅形成了低成本高效率的曝光推广效应，还能够在全球不同地区进行可复制的差异化布局。
例如在南美洲是足球和内马尔、罗德里戈，在北美就是NBA和明尼苏达森林狼、扬尼斯·安特托昆博，在全球其他区域均可以此类推。
而具体到落地的营销玩法，TCL则更强调本土价值观与因地制宜。
同样以本次美洲杯为例，TCL在里约热内卢机场开展了一场以「打破边界」为主题的创意事件营销活动。
TCL将机场行李转盘创意性地涂装成「足球场」，让旅客的行李掉落在传送带的中奖区域即视为「射门得分」，而且行李掉落在互动区域的旅客，还可以通过参与陌生人拥抱、微笑挑战等互动小游戏赢取相应奖品。
简单地说，足球是巴西乃至南美洲地区的重要文化符号，而美洲杯又是当下巴西地区的足球热点事件。所以TCL选择了与足球相关的元素，搭配上创意活动玩法，从而轻松在巴西地区收获大量好感和注意力，无形中消弭了文化差异带来的壁垒和陌生感。
事实上，美洲杯品牌营销只是TCL在品牌全球化落地的一个缩影，让巴西人民关注TCL。通过打造样板，去有效复制，辐射全球。如今TCL不仅今年3月份在美国市场超越了三星，也在南美新兴市场创下销量历史新高。
事实上，通过贴合本土需求的营销活动推进品牌全球化搭建，这对于企业出海远航的重要影响也早已有诸多成功先例。
再看蝉联全球品牌价值榜头把交椅的可口可乐，几乎每年都会针对不同国家和地区开展对应的品牌营销工作。
以中国市场为例，可口可乐强调品牌先行，以强大的品牌宣传攻势树立品牌形象，并依据中国消费者的需求建立起本土化品牌，推出了一系列如酷儿、醒目、美汁源等获得中国消费者认同感的品牌产品。
而在可乐这一核心产品层面，可口可乐选择的营销玩法则是充分融入中国本土化基因。
远看，追溯到1927年，彼时可口可乐首次进入中国市场，选择了上海影坛第一美女阮玲玉作为形象代言人，并配合设计了一幅「请饮可口可乐」的月份牌广告画。
红暖的灯光中，一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角，优雅地轻握着一杯可乐，目光温柔流转，传统文化与新奇饮品两大元素毫无违和感的杂糅在了一起，构成了极具冲击力的美感。
这帮助可口可乐顺应了当时上海的风尚，快速步入市民阶层，销量与日俱增。到1948年，可口可乐上海瓶装场的产量超过100万箱，创下美国境外销售纪录。
近看，就在2018年，可口可乐为中国市场推出了全新城市系列的包装，包括北京、南京、广州等23个城市的代表景点跃然于瓶身之上，同样引发了中国消费者的追捧与好评。
值得一提的是，与可口可乐不惜成本开展大手笔营销活动不同的是，TCL的品牌全球化营销更强调客观、理性、高效的营销投入管理，而非「多金撒币」式的营销。
本次美洲杯就是一个最好的例子，当三星和LG在阿根廷市场海量烧钱投放粗放式广告时，而TCL通过与美洲杯的合作，仅用少量的资金投入就完成了营销造势、激活渠道，将权益充分释放到渠道终端，在商场里面进行活动促销和消费互动，让营销的后续影响——产品销售和消费者口碑搭建工作落地扎实。
当然，无论是可口可乐，还是TCL，都率先搭建好了因地制宜的品牌营销体系，进而推动了品牌全球化的成功，拉动包括产品销售在内其他业务在海外目标市场的顺利发展。
这就是立足全球也着眼本地化的品牌营销意义所在。
套用在可口可乐公司工作了40年的原董事长Muhtar Kent的话说——「只有本地化的饮料才是畅销的饮料」——只有本地化的品牌才是成功的品牌，只有本地化的品牌才是全球化的品牌。
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