Convertlab高鹏：70多次产品迭代，3000+功能，MarTech营销云3.0的思考逻辑是什么？

文丨Amy Ma
在第一代营销云问世后的3年又3月，一体化营销云解决方案服务商Convertlab做了70+次的产品迭代，大大小小3000多个功能。 9月26日，Convertlab在上海举办了主题为“营销云3.0驱动超级增长”的产品升级发布会，并宣布旗下产品DM Hub在智能化、平台化、生态化3个方向实现升级。

MarTech这杯“美式咖啡”的中式解读

作为中国MarTech（营销技术）领域的践行者，Convertlab联合创始人兼CEO高鹏在与Morketing对话时指出，营销云是MarTech的中台系统，一体化营销云是MarTech里最重要的基础设施。 高鹏回顾了Convertlab DM Hub以及我国MarTech的发展情况。 2016年6月，Convertlab DM Hub发布了一体化营销云，包含CDP（客户数据平台）、CEM（客户交互平台）、MAP（营销自动化平台）、DAC（分析中心）4个核心产品模块，一体化的完成从消费者洞察到智能触达全营销链路，支持B端、大C和小C三类业务形态下客户的全生命周期管理，支持企业级大规模复杂营销需求。 Convertlab深刻体会到那时的MarTech市场很大很空白，但也很冷。 2017年9月，Convertlab召开了首届MarTech峰会，并邀请了美国MarTech大会主席同时也是MarTech概念之父Scott Brinker前来交流分享，以此让MarTech被市场更多认知。 到2018年时，营销技术关注度迅速升温，行业内也逐渐出现几场以营销技术为主题的峰会。 等到了2019年时，营销技术持续升温，“私域”概念走红，此时的Convertlab已经实践了很多项目，也总结了一些增长方法。 Convertlab联合创始人兼CEO高鹏 在高鹏看来，经过近几年的尝试与探索，我们从北美引进的营销技术更像是一杯“美式咖啡”，这个概念传到中国后有了更多中式解读。 比如，“直连消费者”被引进中国后的表达是“流量池”与“私域”；客户数据管理平台CDP，在国内被称之为“数据中台”；“个性化交互”则被国内称之为“千人千面”；“客户体验和数据驱动”被称为“新零售”；“以客户为中心的数字化转型”被称为“产业互联网”。 需要指出的是，流量主导权在这过程中也在发生变化，渠道下沉、小视频、社群、电商等各种模式在慢慢发力。电商正逐步主导高端产品，品牌不断增加DTC （Direct To Consumer）投入，以掌握消费者体验；B2B平台，专业垂直平台，正迅速蚕食品牌的渠道体系，而这些都在推动企业开始接受营销技术。 值得一提的是，目前，数字化已经成为企业的最高优先级，企业的数字化成熟度已经达到转折点。51%的企业正在进行或者已经完成业务模式上的调整，47%的企业将客户和渠道视为业务模式调整的重点。

营销云是做什么的？

那么，营销云应该做什么事情？能为企业提供哪些价值？ 首先，营销云聚合了碎片化的营销技术。因为每一种营销技术基本都代表了某一种触点，或者某一种应用，或者某一个领域中的内容，可能与投放相关，可能与内容相关，可能与交互体验相关，也可能与交易相关等。这些碎片化的功能，企业不可能依靠人力面面俱到。 其次，所有的信息系统都是通过闭环解决问题，从客户数据采集，到数据洞察，再到生成包含内容、渠道、时间、人群等要素在内的策略，从数据端到执行端，最后到优化端全部打通，形成闭环。营销云也是如此，打通了从客户数据，内容体验到沟通执行和优化的闭环。 ConvertlabDM Hub也可以在最大范围内打通闭环。比如，描述客户旅程时，从最顶部漏斗模型开始，通过投放广告，进行品牌传播。 很多产品品类并不是在一次曝光后，消费者就会产生采买行为。比如，准妈妈会利用5个月或6个月来考虑购买哪种奶粉，所以一次曝光是不足以支撑传播度，这就需要进行多次，并且每次都用曝光来促成漏斗中部的转化，甚至到漏斗底部，这样才有助于带来复购乃至自发推荐。 再次，营销云还聚合了企业内部营销生态。毕竟，营销的碎片化不仅仅体现在外部，也体现在内部。 国内外逐渐出现DTC发展模式，企业会通过建立网站来直接触达消费者，而不是通过内部其他渠道来销售。这其中的市场营销费用，直接作为一部分产品成本进行核算。不过，企业内部沟通也存在问题，不论是战略部门，还是电商部门，亦或是数字化部门，若想推动内部进行数字化项目时，通常会遇到来自其他职能部门的阻碍。 从另一个角度来看，如果营销技术体现的是各种各样生态或者策略变化的话，那么营销云则成为了营销技术的中台系统。营销技术在其中呈现的是碎片化特征，营销云则体现的是聚合。而且，营销技术随着环境不断发生变化，营销云则是常态。 事实上，旧有技术会被源源不断产生的新技术所替代，而企业内部需要通过标准方式将其与消费者沟通的过程搭建起来，这就是营销云需要做的事情。

营销云演进的3个阶段

高鹏将营销云的演进划分为3个阶段： 第一代营销云，围绕有限触点或单一场景展开。 营销云在北美刚刚出现时是围绕电子邮件营销展开的。如今，电子邮件营销依旧是北美市场中的主流，同时也是ROI最高的数字营销手段。所以，目前，北美市场中大部分的营销云还是围绕电子邮件展开。 在中国，营销云则主要是围绕微信场景展开。 在印度，移动互联网发展比较快速，存在大量新出现的APPs，印度市场中的营销云是围绕APPs展开的。 第二代营销云拥有完善的数据管理平台（CDP），支持全渠道的数据管理和用户交互（CEM）。Convertlab的营销云产品DM Hub此前就是这个阶段代表产品之一。 第二代营销云主要是在有限触点上进行拓展，覆盖更多触点，比如投放端、交易端、网站、社交媒体等，这样才有机会服务更长的客户生命周期。 但是，触点增多的同时，数据管理需求也更加复杂，所以就需要有比较完善的客户数据管理平台的支持。如果将第一代营销云看成一个应用的话，那么，第二代营销云则显现出中台的特征。毕竟，应用不能作为中台，不能支撑企业在其中源源不断的碎片化需求。 比如，某一企业内部的不同事业部，以及事业部下不同产品线，在同一时间内的业务侧重点与营销抓手完全不同。这种情况下，如果只是解决某个小场景问题，则会比较快速。但是如果想解决数据孤岛问题，单纯的应用则不能支撑，必须要通过平台来解决。平台就是让企业应对源源不断的变化而生的，所以第二代营销云就是可以支撑企业级应用的平台。 随着大数据和AI技术的日趋成熟，第三代营销云必须兼具“智能化、平台化、生态化”3个特征，以满足企业数字化转型的进一步需求，是企业拥抱数字化时代的基础设施。

智能化、平台化、生态化的3个特征

在智能化方面，用户运营时，一般会进行A、B概念测试。假设在运营某一冰激凌业务时，针对香草冰激凌与巧克力冰激凌进行A、B测试。测试结果显示，60%的消费者喜欢香草口味，40%的消费者喜欢巧克力口味。根据这一结果，企业所生产出来的口味会全部切换成香草冰激凌。但事实上，这并不是最有效产生最大业务价值的手段。因为，被放弃的巧克力冰激凌，有可能让企业损失40%的业务。 若是处于互联网产业的企业，则会面对更庞大的人群，损失更多业务。所以，简单的A、B测试则不适应于更多更广泛的场景中。而且，人脑在短时间内无法有效生成那么多策略，同时洞察背后的数据，生成细分群体。所以，需要机器智能来实现程序化创意、自动分组与特征发现等。 在平台化方面，现今，企业通过外部团队的支撑与服务，已经不能满足企业想要达到的数字化转型需求，而是需要自建数字化能力。而且，营销云体系比较复杂，需要融合传统的企业计算，也需要融合互联网、大数据技术，并与生态进行链接。而对于企业自身而言，自建这样的基础平台需要产生诸多成本。 若是Convertlab只提供标准产品的话，无法让企业自己做主，也不顺应中台的潮流，更不能满足企业的需求。所以，营销云需要进一步开放平台，企业可以轻易在平台上增加功能、修改功能、拓展功能。同时，平台化的营销云也可以帮助解决营销技术中大量碎片化的需求。 在生态化方面，生态化是建立在平台化基础上的能力，第一方与第二方能力的融合。比如，消费者在京东商城购买了某品牌的产品后，会在微信里收到一张海报。信息显示，如果消费者将海报转发至朋友圈，那么其朋友去京东商城购买该产品时也会享受优惠。 在这次产品发布会上，Convertlab宣布和DSP厂商悠易互通达成战略合作，双方将联合打造融合公域和私域的营销云，融合AdTech及MarTech，打通站外投放到站内转化及运营，真正实现全域营销闭环。 同时，Convertlab携手京东云，在会上发布了共同研发的“全链路营销罗盘”，提供贯穿广告拉新获客、到店营销转化、会员持续运营的全链路、全场景、全生命周期的营销解决方案，为企业搭建公私域融合的流量池，实现数据驱动增长的精细化运营。 面对中国营销的未来，Convertlab创始人兼CEO高鹏表示，“中国企业数字化转型恰逢弯道超车的最佳机遇，而整个营销行业，也处在挑战和机遇并存的关键时点。 我们期待全新升级后的DM Hub，携手合作伙伴，助力中国企业的数字化转型，并最终实现超级增长”。