房企巨头：金控平台上的“舞者”
【下篇】
绿地集团副总裁 绿地金融董事长、总裁 耿靖/文
2016年，共有绿地、万科、万达、恒大4家中国房地产巨头入选《财富》世界500强排行榜。这4家巨头中，万科专注于房地产主业，除了入股徽商银行、鹏金所和参与前海万科REITs封闭式混合型基金，在金融领域介入不多。而绿地、万达和恒大都大举进军金融业，设立了相应的金融控股平台。这3家是我们主要的研究对象。
此外，在市值百亿级的房地产上市公司中，有一些也已经成立了或拟打造金融控股平台，以陆家嘴、泛海控股、泰禾集团和新湖中宝4家公司为典型代表，我们也将它们作为研究对象。
我们根据公开资料，解析这7家企业在打造金融控股平台方面的实践。
1.绿地绿地的金融业务作为独立的业务板块，主要由全资子公司绿地金融投资控股集团有限公司（下称“绿地金融”）来负责实施。绿地金融成立于2011年4月，目前注册资本90亿元，是绿地的战略性金融投资平台以及“大金融”业务板块的执行主体，坚持“金融全产业链大资管平台”这一战略定位，着力获取核心金融资产，建立拥有多种金融牌照的金融控股集团架构体系，现有业务主要包括股权投资、债权投资、资产管理及资本运作、互联网创新金融等四大板块。
其中，股权投资业务积极获取信托、保险等相关金融业务牌照，参与新兴产业、国企混改、中概股回归等投融资项目。债权投资业务在严控风险的基础上，目前已进入了小额贷款、融资租赁和房地产基金等细分领域，业务规模持续稳定增长。资产管理及资本运作业务以绿地永续财富投资管理有限公司、贵州省绿地金融资产交易中心和黑龙江省绿地股权金融资产交易中心为运作平台，充分利用绿地集团积累多年的资源进行整合，打造第三方财富管理和资产管理平台。互联网创新金融业务通过互联网平台整合集团内外部优质资源，链接集团20多年积累的超过350万高净值个人客户会员和近百万企业会员，推动绿地“互联网+金融+实业”的深度融合。
随着绿地金融作为金融控股平台这一战略定位的清晰和在金融细分领域布局的不断深化，经营绩效也飞速提升。2015年，绿地金融实现净利润30.04亿元，达到绿地集团利润总额的三分之一，成为绿地新的利润增长点，实现了短期战略目标。绿地金融目前总资产430亿元，管理的基金规模合同金额达到1200亿元。绿地金融的中期战略目标是资产规模达到1000亿元，管理资产规模达到3000亿元，公司盈利达到100亿元，创新金融产品规模突破1000亿元，注册用户突破1000万，成为绿地集团多元化发展的重要支柱和集团产业升级转型的方向；远期战略目标是形成自己的核心竞争力并在产业细分领域具有核心优势，利润占集团利润总额的半壁江山。
2.万达万达金融集团与商业地产、文化集团一起，构成了万达的三大产业板块，目前旗下拥有网络金融公司、万达投资公司和百年人寿保险公司。
网络金融公司包括移动支付、网络信贷、征信服务、飞凡卡、大数据应用五大板块，力图打造创新的金融O2O模式。移动支付以快钱为主体，除了支付业务，还提供理财服务，包括活期理财、定期理财、保险理财等；网络信贷方面，万达已经在上海自贸区获得网上小额信贷营业执照，未来有望拓展到万达商业生态系统内的中小微商家；征信服务方面，子公司万达征信已在央行备案；飞凡卡是预付卡叠加信用卡功能，具有万达商业系统、公交、航空等应用场景。万达投资公司负责万达集团海内外战略并购，同时开展规模PE投资和资产管理业务，已在文化、体育、旅游等领域成功完成多起并购。百年人寿保险是一家综合化的全国性保险公司，近5年来，年均保费增长速度达92%，总资产增速达64%，两项核心指标均位居行业前列。
在战略定位方面，万达金融不搞传统模式，而是依托万达全球最大线下商业平台的独有优势进行模式创新，做真正的“互联网+”金融。在线下端，万达金融在万达广场推行云POS机，利用掌握商户现金流入口这一优势，创新对商户的信贷考核、发放、收回方法，相比传统银行成本更低、风险更小。在线上端，万达金融充分利用电商、快钱的大数据做线上金融，少开或不开线下门店，节约成本，提高利润。万达收购快钱后，还运用轻资产思路拓展商业地产，2015年6月，在快钱平台上发售“稳赚一号”，以万达商业广场2016年开业的只租不售的5个二三线城市商业广场为项目标的，向普通投资者开放，众筹了50亿元，成为其互联网金融战略的小试牛刀之举。
万达金融2015年收入208.9亿元；2016年计划收入211.8亿元，其中网络金融收入44.6亿元，2016年上半年，已完成收入155.1亿元。万达金融提出的战略目标是：短期内，完成银行和证券的并购；中期，计划在三年内实现IPO，到2020年，覆盖全国5000个商业中心、200万户商家、7亿消费者，发卡5亿张，网络金融信贷余额达到3000亿元，其中企业信贷1000亿元、个人信贷2000亿元；远期，实现万达集团从重资产向轻资产的模式转型升级。
3.恒大恒大金融集团于2015年11月在深圳前海成立，从2015年下半年起布局金融业务。
2015年11月22日，恒大集团正式宣布进军保险产业，将其以39.39亿元竞得50%股权的中新大东方人寿保险公司更名为恒大人寿，业务覆盖寿险、健康险和意外伤害险等。2016年3月，恒大旗下互联网金融平台恒大金服宣布正式上线。恒大金服拥有保险经纪、保理等相关金融牌照及业务经营资质，提供金融资产投资信息中介服务，同时提供互联网支付、基金支付、预付卡、基金销售等服务。2016年4月28日，恒大宣布以100.16亿元收购约10.02亿股盛京银行内资股，加上此前已持有的约5.77亿股H股，合计持有盛京银行截至2016年3月底已发行总股本的27.24%，成为其最大股东。盛京银行手握一张消费金融公司牌照，而这个牌照全国仅有15张。2016年8月，恒大完成对广西集付通的收购，曲线拿下第三方支付牌照，更名为广西恒大万通支付。
目前，恒大已经拥有了金融产业最关键的两张牌照——保险和银行，开始玩起高难度的产融结合游戏，这也意味着恒大未来的金融业务将在集团多元化进程中承担重要作用。以保险为例，按照收购时做出的承诺，恒大人寿的资产规模要在2018年年底达到1000亿元以上，是2015年6月水平的26倍，这相当于再造一个安邦保险。如果这个承诺兑现，按照保监会的现行规定，可用于投资权益类资产的资金规模将超过300亿元，这将为恒大开展资本运作注入更多活力。
恒大目前不仅大力发展主业房地产，还深度进入了快消、农业、乳业、文化体育等多个行业，迅速将各业务平台做大并分拆上市已成为恒大实现其价值的有效路径。“保险+银行”能为恒大房地产业务和其他多元化业务提供资金支撑，帮助其实现资产证券化。此外，银行和保险这两张关键的牌照，还可以打通恒大旗下多项金融业务，尤其是对住宅社区金融、消费金融、互联网金融等业务的协同发展有重大意义。
4.陆家嘴、泛海控股、泰禾集团、新湖中宝陆家嘴、泛海控股、泰禾集团和新湖中宝这4家市值百亿级的房地产上市公司在金融布局方面具有共同特点：大股东或实际控制人熟悉金融行业，擅长资本运作，有较好的投资眼光和长期在金融业发展的意愿；和母公司一起，通过控股或参股，拥有两个以上的核心金融牌照；根据持股比例派驻一定数量的董事参与到金融机构的公司治理中，获得对其经营的参与乃至控制权，进而影响其战略发展。这一模式使房地产企业能直接获得成熟的金融团队，快速开展业务，但仅适用于在金融领域有一定经验的房企，否则无法对收购的金融机构做出战略指引。
下表归纳了7家企业打造金融控股平台的细分领域布局。
关于房企金控平台未来的思考1.模式各不同，优劣待检验
房地产企业打造金融控股平台，首先要问自己一个问题：是做公司金融还是做金融公司？
如果做公司金融，实质是为企业自身产业链或者产业链上企业做产融结合服务。通俗而言，这样的产融结合在最初级就是为自身企业输血，实现资本融资的基础功能。公司金融的高阶状态就是把资产再次进行优化，进一步证券化、场景化，甚至为生态链提供投融资配套服务。因此，公司金融的目标不是盈利，而是为房地产企业解决融资。做公司金融相对容易，因为业绩考核压力较小，而且有房地产企业的资源支持，但问题在于，受限于房地产企业资金的来源属性和风险偏好，业务不可能做大，小富即安逸，纵横四海难。
如果做金融公司，则要求平台在做好公司金融的基础上，不仅为自身提供金融服务，同时充分发挥房地产企业积累的品牌、客户等资源优势，突破原有的业务网络，面向更广阔的金融服务市场，向市场要钱要业务，目标就是赚大市场的钱。而作为独立的金融主体，必须以盈利为根本目标，这无疑加大了对平台能力的要求。
房地产企业打造金融控股平台，目前并没有固定和成熟的模式，各家都在摸索与完善。以三家进入世界500强的房地产巨头为例，金融控股平台的模式各不相同，优劣也有待时间检验。绿地最早成立金控平台，平台对整个集团的盈利贡献突出，未来定位于大资管平台，但目前对于核心牌照的获取不足。万达依托全球最大线下商业平台，深耕互联网金融，但未来如何平衡合规与创新，将是巨大的挑战。恒大在金融方面起步晚，但是发力猛，而且“有钱任性”，一年之内斥巨资获取了保险、银行两大核心牌照，志在产融结合，充分开展资本运作，但这将极大地考验其对金融产业的掌控能力。三巨头的金控平台中，绿地更偏向于金融公司，万达和恒大则更侧重于公司金融，目前共同的不足是与各自集团其他业务的协同性和场景应用效果都不明显，这将是三家金控平台未来发展的一大看点。
2.牌照很重要，保险最值钱
对于房地产企业的金融控股平台而言，在金融监管政策从紧从严的后监管时代，不管是做公司金融还是金融公司，牌照都是至关重要的。除了企业的需要，一些牌照还可以带来融资的便利，比如保险公司可以提供源源不断的现金，银行也可以提供大量贷款来源。
在国内目前的金融监管政策下，大部分的金融牌照是稀缺资源。在众多的金融牌照中，我们认为保险、银行、信托、证券是第一类的牌照，其中又属保险牌照最值钱。巴菲特曾经阐述过保险牌照重要性的基本逻辑：“保险公司先收后付，使得我们持有大量的浮存金；浮存金理论上最终要支付给投保人，但在这期间可以用于投资。如果保费收入高于承保成本，那么，在投资收益之外，我们还获得承保利润，等于是免费，甚至是人家付费，让我们运用这笔浮存金。”
3.互金成标配，创新莫随便
前面我们分析的七个研究对象，都或多或少地介入了互联网金融领域。互联网金融成为房地产企业金控平台的标配，其原因在于，互联网金融在我国尚属新兴产业，规则和模式都尚未固化，进入门槛和试错成本较低，创新空间较大。而且，房地产企业开展互联网金融业务，一个重要的考虑是通过表外融资方式，让自身的资产负债情况看起来更优质，从而在通过公开发债和银行端的融资方面更加容易，成本更低。
房地产企业通过金控平台开展互联网金融业务，具有一些先天的优势。首先，大型房地产企业既有项目资源又有业主资源，可以转化为融资方和投资方，提供投融资对接。例如绿地集团目前覆盖业主数量超过350万，而且每年住宅合同销售面积近1500万平米，年新增业主约10万，这类客户都是有一定经济实力的优质客户，对于互金业务的用户开发非常有帮助。其次，大型房企具有品牌知名度，而且年销售额都在千亿元以上，可以给人实力雄厚的感觉，增强用户对于其互联网金融的信任感。此外，大型房企多年从事房地产领域相关项目的开发及收购，对于项目中各个环节的市场风险、政策风险、操作风险等都会有比较深刻的认识和实际运作经验，在项目判断及风控上具有一定优势。
房地产企业进入互联网金融领域，劣势也比较明显。房地产企业在整个房地产产业链条的开发运营上有优势，但脱离了这个场景和环境，则缺乏足够的竞争优势。另外，与互联网系互金企业相比，房地产企业开展互金业务，缺乏技术积累，在创新产品开发、大数据资源、大数据运用等方面，难以与互联网系互金企业竞争，在云计算、区块链、人工智能等前沿技术上，更谈不上优势。而随着互联网金融的发展，资产端与资金端被大量开发，行业的竞争也将更趋向于技术的竞争，房地产企业进一步开展互金业务难度不小。
为了防范金融和地产互相传导带来的风险，监管部门已对房地产企业涉足互联网金融行业有所警惕，监管日益趋严。在今年国务院牵头制定的互联网金融风险专项整治方案中就专门提及房地产金融业务，房产众筹、首付贷等产品目前已被叫停。即使是取得相关金融资质的房地产企业开展互联网金融业务，在创新方面也绝对不能随便，避免触碰“自融”、“拆分”等违规红线。
4.资源需整合，协同是关键
房地产企业的金融控股平台要在“控”字上充分做文章，充分整合资源。这个整合是三个层面的。首先是平台内部各金融业务之间资源的整合；其次是金控平台与房地产企业集团其他业务板块的整合，比如与房地产主业板块共享业主资源，并转化为平台客户；还有就是与集团外部优质产业资源的整合。
要做好平台内部各金融业务之间资源的整合，在分业监管的基础上实现混业经营，就必须精心打造内部协同平台，通过体制机制的设计，实现获客渠道、投研能力和客户服务的共享，打通各业务平台，真正做到价值链的互补，在内部协同的基础上提升效率，最大化发挥混业经营优势，形成金融产品的全谱系发展，加速扩大业务规模，同时也为客户提供一站式服务。
从这个角度考虑，我们认为年销售规模在1000亿元以上的房企，可以考虑金融控股平台；而年销售规模在1000亿元以下的房企，金融控股平台带来的整合协同效应的收益与打造平台的成本难以匹配，因此打造金融平台还为时过早。