品牌观察：2017年夏天，香飘飘不太会好过！（文/蒋辉祖）

香飘飘，凭借着“杯装奶茶领导者”、“一年卖出三亿多杯，可绕地球三圈”、“小饿小困，喝点香飘飘”的精准定位和消费者洞察，一跃成为杯装奶茶的领导者，甩出优乐美等品牌好几条街。

然而，三年9个亿的营销费用，产能利用率仅45%，广告费用占据了收入总成的17%，在杯装奶茶界，这种事情也只有香飘飘敢这么干。为了保持领先地位，估计接下来的几年，广告费用还得增加。

其实这背后，不单单是单个品类的激烈竞争，也有来自淡季的销量危机和其他饮料奶茶市场的挑战，在消费升级大势所趋和新零售概念如雷贯耳的今天，更是如此。

为什么说2017年夏天，香飘飘不太会好过呢？

其实每年夏天，气温酷热，热饮奶茶的销量都会走下坡路，香飘飘也不例外。在这个季节，几乎找不到热饮奶茶可以藏身的应用场景。人们的潜意识里，夏天、空调房、冷饮和西瓜等可以降暑的装备才是最配的，这是一种社会化的需求。就好比天气冷了，要穿毛衣一样，毛衣在夏天自然就属于反季节，不好卖。唯一可以想象的场景就是：坐在空调房，看着电视剧，小饿小困了喝杯香飘飘，但是这种几率很小，因为人们更愿意吃西瓜或者冷饮，哪怕是喝了香飘飘，也是春天或者去年库存下来的，对于香飘飘还是没能贡献新的业绩。

从渠道上来看，香飘飘的渠道大部分是传统的商超、批发部和小卖部。酷夏来临，这些精明的商家显然不会囤货，而且会把香飘飘摆放到不显眼的位置，好空出来给属于这个夏天的爆款。

另外，以喜茶为代表的新晋网红，拿到资金后正在加速圈地运动，攻占一线、二线和三线城市的商业中心、流量腹地。

在淡季里，一个品牌淡出了人们的视线，哪怕只有短短的几个月，以后再奋起直追，只能牺牲高昂的广告费作为代价了，而香飘飘正在每年重蹈这样覆辙。但是2017年，却是相当危险的一年，因为太多的品牌开始打造自己的直营渠道，就是线下开店，不但在产品上精益求精、力求创新，在空间体验上更是下足了功夫和心思，喜茶就是最好的例子。

2017年，注定是危机起伏的一年。香飘飘必须改变，拿出砸9亿广告费的勇气来蜕变。品牌运动会给予的建议是：开线下体验店。

香飘飘如果开线下体验店，首先要创新的就是产品，扩充产品线填补夏天的空白，推出冷饮和定制系列，这一点上可模仿喜茶等新晋网红，但是不能照搬，你还是得有自己的特色，你的特色就是香，而且是中国香、纯自然的香。建议全部采用中国的优质茶叶和优质奶源，保持原料的生态和自然，打造纯正的中国香，而不要再去强调什么印度红茶。这样就和其他品牌区隔开来了，而且有很浓的中国情怀，设计上更是可以利用中国丰富的传统元素，让他们绽放时尚的味道。

说到线下，就不得不说到体验。建议线下打造“香女郎”或“奶茶妹妹”的小型直播间，每个店里设5个左右的直播间，让那些喝奶茶的MM边喝奶茶边在店里直播。如果可以的话，香飘飘可以签约一些有潜质的网红，长期驻点直播或者轮店直播。香飘飘不再只是一个奶茶公司，而是一个娱乐公司、媒体机构和文化传播集团。

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文/蒋辉祖

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