异地开店有多难？我们给海外打游击的名店算了一笔账

作者｜何姗

编辑｜东青

过去不久的 4 月，曾经的世界第一餐厅 Noma 把自己搬到了墨西哥的 Tulum ，在那里打了一场为期 6 个礼拜的游击战：人均 600 美元（还不包括总计 25% 的税和服务费），5600 个餐位，系统开放 92 秒之后，随即爆满。

Noma 在墨西哥 Tulum 的游击店

这不是 Noma 第一次玩这套，也不只有这家餐厅玩得转。它现在几乎已经成了世界知名餐厅的“标配”，你要没出国耍一圈你都不够立于世界民族之林的意思。

2014 年，Noma 就在东京狠狠地玩过一轮。 6 月 23 日开放预约，这只是第一轮筛选，先抢位子；之后 10 月 17 日预订系统再次开放，成功抢到位子的人再次抢夺具体就餐日期。Noma 的主厨 René Redzepi 说，来他心向往之的日本做菜，圆了他多年的梦；而预定关闭的时候，等待名单上一共积累了 6 万个无法圆梦的人。

曾经紧紧排在 Noma 后的世界第二餐厅 Fat Duck，在 2015 年秋天，70 个员工齐刷刷前往墨尔本的皇冠赌场，他们在那里度过了半年时间。套餐于 2014 年 10 月 8 号开始接受预订，那天官方网站直接就瘫痪了……

Fat Duck 在墨尔本的游击店

如果你以为这是一流昂贵餐厅做的事情，那我们还真没必要在这里报道了。纽约的两家休闲小馆 – Olmsted 和 Birds & Bubbles 也曾勇敢地迈出了步伐，前者刚刚结束他们马德里的行程，后者去年夏天在香港驻守了一个月，虽然套餐价格并不如高级餐厅们那样动辄三四百美元起跳，但对它们来说，如果出国都已经变成需要，那就值得我们多瞧一瞧。

很明确地告诉你，出国就是为了出名

掌柜攻略曾经报道过的，刚刚加冕世界第一的 Eleven Madison Park ，分享了他们搞全球公关的心得。他们所赢得的评选，评委来自全世界各个地区的主厨、餐厅经营者、美食家（一个没有专业认证的领域），于是这家餐厅时不时就举办华丽的派对或会议，社交一把；而出国则是另一条路，它意味着被更多人认识、尝试，掏得出钱的顾客，日后也更可能二次消费或者推荐身边同类的友人；而新认识的当地同业们，则延展了餐厅的社交网络，为未来发展做积累。

Eleven Madison Park 不常出国，但总在店里宴请各方宾客

Eleven Madison Park 的主厨 Humm 认为，现在做餐厅生意和十多年前比大不相同，餐厅靠什么出名？不只是菜式，不只是味道，更是后面的风格、价值观，或者拔高一点说——哲学。所以厨师甚至整个餐厅抛头露面，为自己代言，成为非常重要的事情，尤其是全球化让饮食文化传播到各地，闭关自守怎么行？

而对于小餐厅 Olmsted 来说，它的起点并不算差，开业仅仅一年，就赢得不少新餐厅的奖项。但是在纽约这个超强竞争的市场，“不努力只能去死”，想做长远生意，每天都必须悬梁刺股，努力多往前跑几步，挣些海外经验，比较容易和同行拉开距离。

和所有企业一样，餐饮业也有“出国团建”一说

Olmsted 的主厨兼老板 Baxtrom 表示，店铺才开一年，感觉还没完全站稳脚跟，出国一个月听上去特别不负责任。但是当马德里的 Only You 酒店找上门来的时候，他想了想还是同意了。为什么？因为这年头好厨师难寻也难留，你必须拿出一点别人没有的甜头，才能让人安心留下来。于是，Baxtrom自己坐镇纽约，派 Jenny Treantafilos 和 Morgan Schofield 前往马德里，这两位副主厨正是他店中的左膀右臂。出国的日子里，他们既得到了锻炼，又能抽空休个假——当然，全程带薪。

Olmsted 的游击小分队：Jenny Treantafilos 和 Morgan Schofield

见见世面，很有必要

6 年前，当名厨 Thomas Keller 前往伦敦开游击店的时候，邀请方竭尽全力地还原了他美国店的室内陈设，从墙纸到桌布。人们跟随品牌，要的就是那股原汁原味。但现在，情况不一样了，餐厅们飞得越来越远，去到了差异性更大的市场；当年力图完全复制的尝试，如今也被更为本土化的定制所取代。

老牌游击那都不算游击，简直是复制粘贴

所以我们看到了 Noma 在日本、澳大利亚和墨西哥，都只是以自家的哲学为纲，派出团队研究本土食材并将它们整编进入自己的体系里。这对于餐厅自身的思维训练、产品研发来说，都有很大的帮助。特定的食材也许很难带回本店，但烹饪方法、搭配规则等，却可以大大方方习得，为己所用。作为内部培训来说，有不错的效果。

来自丹麦的 Noma 到了墨西哥后就要研究牛油果的十万种用法

其实有的时候是因为总店要装修，人却不能闲着

说完了特别需要主观能动的部分，我们来说说比较“无奈”的理由。很多餐厅动辄三四个月起的停业装修，其实非常影响餐厅运营——员工还愿意留下吗？顾客还记得我们吗？所以，出国可能是一种续命的手法。

Noma 去墨西哥期间，正好是 Noma 将老店关闭、新店尚未开启的空档。所以为了让员工 2017 年大部分时间有点事情做，就让他们出国转转吧。

2016 年，芝加哥著名餐厅 Alinea 升级装修，主厨 Grant Achatz 带着 58 个员工去了马德里和迈阿密。因为他们算了一笔账，一个月他们要付给员工的薪水总额是 40 万美元，店铺装修时间 4 个月，税后 120 万美元的工资嗷嗷待付。这期间总不能不给钱吧？给少了，有人要跳槽怎么办？全给了，人家一点儿活不干，自己就是完全倒贴的冤大头哦……出国走穴，更是一种不得已的选择。

Alinea 的芝加哥总店

曾经跟在 Noma 后面排行第二的英国知名餐厅 Fat Duck 也面临一样的情况，但它走得更多一步，既然要出国“躲装修”，不如把它看做是日后开拓生意的机会。

Fat Duck 在伦敦西部 Bray 村中的“栖息地”是一座 1640 年就存在的历史建筑。厨房空间太小了，每次店中运送货物都要在营业时间之外、从正门口搬进来才行。Fat Duck 需要时间来提升内饰、优化空间、扩大工作区域，一整修就是半年，于是他们选择了去财大气粗的澳洲赌场。

Fat Duck 的英国总店

这个半年的临时店其实是为旗下另一家长期分店在澳洲落户做足准备。Dinner by Heston Blumenthal 可以算是 Fat Duck 的主厨 Heston Blumenthal 手里相对便宜的品牌（Dinner 的午餐消费仅 400 人民币左右，晚餐 1000 元以内也能有交易；而 Fat Duck 的墨尔本店供应的是 2600 人民币左右的套餐），它当时有在澳大利亚开设分店的计划，让一线品牌先来充足预热半年，是最好的广告。

后来真的在澳大利亚落脚的 Dinner by Heston Blumenthal

对于小店来说，虽然不那么轰轰烈烈，但试水确实也要上“肉身”才行。纽约主打美国南方炸鸡配香槟的 Birds & Bubbles 之所以选择在香港开了一个月的游击店，就是因为他们在自家店里看到了大量从香港来的顾客，所以有了去香港开分店的“邪念”。对于这样的小店来说，和直接空降高房租、高竞争的香港市场相比，打打前站更加稳妥，也更加实际可行。

横跨太平洋的 Birds & Bubbles 在香港的游击店

出国得花多少钱？谁出这笔钱？

旅客朋友们，我们抱歉地通知您，您最好有特有钱的金主在大洋彼岸接您。

年轻的时候，也许主厨还有精力一个人扛起行李就去外国疯狂工作一两个月，但现在以整个餐厅的规模来说，为了呈现最好的体验，从服务到器具，很可能都要跟着一起旅行。这是一笔很大的花费，以及很繁琐的工作，谁能一起承担呢？酒类集团，餐饮集团，连锁酒店或度假村，赌场，甚至政府……

我们之前提到的 Alinea 在马德里和迈阿密的游击店，一个月的花费是 150 万美元，简直一头冷汗。按照这样的开销，一个套餐得卖 1500 美元才能打平，超市场价 7 倍，很容易造成无人问津的惨剧。这时候只能说谢谢爸爸，在赞助方的补贴和支持下，他们在西班牙一顿晚餐的定价 200 美元。

Alinea 至少有这么多人要养

Noma 在日本和澳洲，也是遇到了好时候。在日本，同行 60 多名员工全部入住邀请方，也就是东京文华东方酒店内（我现在打开该酒店的官方网站，一间普通大床房的价格是 55000 日元，约合人民币 3364 元），由此可见这次邀请的诚意和规格。而去澳洲的时候，Noma 得到了当地旅游局的支持，入境手续开了绿灯，省了不少心。

被日本人伺候得很舒服的 Noma

找到了贴心金主，就万事无忧了吗？

Noma 在墨西哥 Tulum 的游击店，就不如在日本和澳洲那么顺利了。

光是门票销售，就让 Noma 在第一天直接入账 180 万美元，可以说是快钱了。但人均 600 美元起的价格，把它和墨西哥消费市场几乎完全隔离开来——这个国家的人均日薪是 15 美元而已。于是 Noma 被一些媒体抨击为新一轮的殖民。

这个价格，就是金主疲软的结果，这次他们没有财大气粗的集团赞助。穿越大西洋的旅程，他们需要：提前派 3 个厨师组成的小团队抵达研究食材；盖个餐馆空间出来（不像在日本直接进酒店）；解决 90 个员工的交通和住宿；雇佣 35 个墨西哥当地的员工；解决所有人关于医疗之类的杂务。这一整套框架，简直是是按照长期驻扎的标准来做，然而他们实际只待三个月。最后算下来，利润率就剩 10% 了，180 万美元哪够用。

Noma 在墨西哥，还得自己盖点房子

除了缺大金主，和日本、澳大利亚相比“水更深”的墨西哥，也给食材的获取带来了各种难题。主厨本人花了五个月时间，只是研究餐厅所在区域的情况，但当地人只是觉得他是个大忽悠。Noma 有当地的向导负责沟通对接事宜，但有些时候仍然困难重重，一些小的族群或村庄根本不相信他们是真的是要来这里购买食材的——突然有一个来自丹麦的公司要来墨西哥的小村庄买一种只有当地人在食用的食材，采买量比平时都大，可能价钱给的还不错，换你你也心里犯嘀咕。

著名如 Noma，做起这种吃力但不一定讨好的生意，也是气喘吁吁。

对于 Alinea 而言，单单看数字，他们的成绩已经很好了——西班牙第一天的销售额已经达到 30 万美元，而美国的第一天更是达到 56 万美元；最后算下来，一个月的时间里，在美国的利润是 100 万美元，西班牙大概是 80-90 万左右。

Alinea 在迈阿密的游击店，多少还能挣点

可是他们自称没赚到什么钱。

为了这次出国，餐厅在西班牙设立了分公司，除了对接以外，主要处理与合作伙伴的分成和赞助事宜。他们面对着 50 多名员工的运输和安置成本，还有一大块留给了食材成本。上文 Noma 的食材问题，Alinea 基本避免了，除了西班牙本身比较容易打点之外，主厨非常极端地从芝加哥空运了 500 多公斤的食材，甚至包括西班牙橄榄。听上去特别不可理喻，从美国去西班牙开店，竟然不去当地买橄榄？但是为了节约寻找食材的时间，就得做这些出格的事情。

出一趟远门，时间就是成本。

这也是为什么在最后，Alinea 方面坦言，把美国那边的盈利填了西班牙的亏损，才终于维持了账面平衡。

而账面平衡就已经是胜利。

财大气粗的名店兴许能期待大笔赞助，对于小店来说，却也有更适合他们的做法。虽然搬运的人手并不多，但每一个人都格外重要。因此它们采取的办法是多线作战，只派先遣队出去打游击，一方面可以保持老店的正常运营收入，另一方面也相对比较机动灵活，见好见坏都能马上就收。

这也是可以供国内品牌参考的一种比较物美价廉的模式。打好品牌基础，理清品牌逻辑，组织一个小队试探性地出去走一走，作为国内主线经营之外的一次“华丽的冒险”。

香港的餐饮集团 Drawing Room Concepts 就只赞助了 Birds & Bubbles 的创始人 Simmons 和 Aaron 两人的签证、出场费，同时和他们签订了利润分成的合同。这样一来，两人在纽约的总店还能继续营业。

Birds & Bubbles 的美国总店，本也就没多大

不过，他们也有他们的难处。

首先，语言不通，尽管已经是在香港。其次，厨师们不一定熟悉法式烹饪。所以最后 Simmons 和 Aaron 基本在厨房是比手画脚的状态。所以不是所有金主提供的所有地方你都贸然前往。

同时，香槟是这个小店的立足之本之一（从店名里的 Bubbles 就能看出来），但是在香港，消费习惯完全不同，本地人很少点香槟，也因此很难完全领会这家店的核心所在——确实，作为一个品牌力量相对较弱的小店，出国开店如何让人快速认识自己、明白自己所要传达的，还需要不少功力。

到最后，很遗憾这次游击店并不算成功，但从另一方面来说，至少也帮他们认清了方向。

我要说的都在牌匾上了

近年来，不论是协会还是商家，对于出国开店，总怀有一股野心。小肥羊、海底捞、谭鱼头为首的火锅，那家小馆、汉舍这样的中餐馆，却只是提供了为数不多的例子。诚然当前的现实，比食材更令人头痛的，也许是劳务输出。直接开店之前，这样游击的方式，也许可以为品牌摸清异地市场、寻找潜在合作对象、夯实品牌认知度，打下一定的基础。

不是每一次出门都没有回头路，就算出去看看而不落脚，带回的一皮箱见闻和经验，也是旅途的收获。