第2期
本期疑问
张掌柜：余老师好！大家说的“消费升级”，对于餐饮来说到底有什么影响？我是做火锅，现在有12家直营和加盟店了，您觉得，我们需要如何去做应对呢？
陈掌柜：老师您好！请问，90后的年轻人，他们到底喜欢什么样的餐厅类型？是否可以具体来分析一下呢？比如产品的开发，要注意哪些方面？营运管理如何提升？
勺子咨询 CEO
余章荣解答
消费所带来的内需已经成为中国经济最主要的驱动力。可以看到，中国的主体消费群已经由早年的 60、70 后，逐步转移到了 80、90 后所代表的年轻人身上。年轻人，正式的接棒了中国餐饮的主力消费。
说“消费升级”时，到底在说什么？
几乎人人都在说消费升级，但其实很多人都不知道，真正的消费升级到底是在指什么。我们分成两部分来说。
消费
即便是中国 GDP 增速进一步放缓，人们对中国消费市场依然信心十足，波士顿咨询公司（BCG）发布报告表示，未来 5 年中国消费市场增量大约在 2 万美元左右，到 2020 年，中国消费市场的规模大约是 6.5 万亿美元，只是 5 年内的增量就是现在英国或者德国消费市场的 1 倍多。
消费者的消费能力和增加消费的意愿是消费增长的主要驱动因素。目前，中国有超过 40% 的城镇家庭稳定处于中产阶层及富裕消费者群体，BCG 消费者洞察智库（CCI）预测，到 2020 年，中国上层中产阶层及富裕家庭数量将会翻倍，达到约 1 亿，占城镇人口的 30%。这部分具有高消费能力的人群， 30% 一直保持着增加消费支出的计划。
75% 收入高增长的消费者预测，2017 年他们的收入增速会放缓，但同时，依然有 75% 的消费者表示，他们计划保持或增加消费支出。
升级
消费者计划增加消费支出的同时，他们对消费品质的要求也越来越高。BCG 的报告显示，从 2012 年开始，消费者对消费持平和升级的意愿一直保持在 70% 左右，2016 年消费者的意愿是 71%。
△消费者的消费升级意愿又有逐渐增大的趋势
消费者的升级意愿是基于他们对现状满意度来说的，不同年龄段的消费者对现状的满意度不相同，被称之为“更年轻一代“（ 18-25 岁）的消费者满意度最低，他们占受访比重的 43%。这部分人口的数量将继续增长，预计到 2020 年，18-30 岁的年轻人口将占全部城镇人口的 1/3 以上，消费数在消费总额中的占比，也将从 45% 增长到 53%。
说来说去，消费升级背后实际上是消费客群的变化。换句话说，应对消费升级，实际上是企业战略性的选择目标群体，清晰掌握消费群体的画像和特性，从而制定相应的产品和品牌发展策略。
△想明白年轻人喜欢的东西，找到最合适的切入点
现在 18-30 岁的人，是出生在 1988 -2000 年之间的人，也就是我们通常所说的 80、90 后们，主要是 90 后。
平安银行和尼尔森数据统计显示，90 后有 1.7 亿人，47% 的人有超前消费意愿，并且，艾瑞咨询研究表明，90 后月主要花销 59% 在餐饮。【更多关于 90 后群体特点的分析，掌柜攻略梳理了近年来有关 90 后的所有调查，告诉你 90 后们的餐饮机遇在哪，详情请戳：年轻人】
年轻人喜欢什么样的餐厅
被认为是消费主力军的年轻人在餐饮消费中的表现很是抢眼，调查数据显示，年轻人外出用餐的比例已经达到 62%，年轻人消费金额占比达到 74%。这也代表说，餐厅每天接待 100 个客人中，有 62 个年轻人；每收入 100 元，有 74 元来自年轻人。年轻人消费频率更高，消费客单价更高。我们如果照顾好“年轻人”的需求与体验，自然也就可以把餐厅的生意做好！
△抓住年轻人的心，抓住年轻人的胃
近年来，年轻的消费者，对于快时尚的休闲餐饮很是青睐，这类餐厅已经成为餐饮的主流。年轻人心目中的“休闲与快时尚”，如果用更加具体的词汇来理解，那就是“性价比高”、“效率体验好”、“环境体验好”的三个维度所构成的“最爱的餐厅”。
△什么是年轻人“最爱的餐厅”？
什么是“性价比高”，“体验好”的餐厅呢？
年轻消费者所表达的性价比的高低，并不代表单纯指表面上的客单价的高低，而是综合用餐体验后，整体的性价比如何？比如，我们看到一些消费者喜欢的品牌，即使客单价 150 元以上，但给消费者提供了一个综合的好体验，消费者觉得物超所值，那么，这个品牌的餐厅，消费者就认为是超性价比的餐厅。
△好的环境+好的体验往往能锁住年轻人
餐饮企业要提供一个“性价比高”的体验，第一个核心的关键就是，成本的管理。餐饮的成本主要源于三大成本，也就我们常说的食材成本、经营成本（人事成本、运营成本、营销成本等），以及租金成本。
餐饮企业在形成门店数量规模化后，透过“中央厨房标准化作业”、“集中采购”、“统一配送”等供应链优势，形成食材成本的优势。同样品质的食材或产品，其成本价格可以低于同行，就拥有了“产品的领先定价权”，进而更容易有效降低售价，降低客单价，最终提升性价比。
在餐厅的经营管理过程中，我们透过“流程优化、精简”，以及透过科技的设备工具来提升门店管理的综合管理效率，进一步“提升运营效率”、降低“人事成本、运营成本、营销成本”等门店费用，从而实现利润增加。
门店透过“性价比的定价”，“高规格的装修”，拉动消费者用餐体验提升，结合门店运营效率的提高，最终形成一个餐饮品牌“好体验”与“高效率”的竞争力。
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