斯皮格发6500字长信：不要把我们跟Facebook比
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就在美国时间昨天（11月12日），Snapchat 负责内容的副总裁 Nick Bell宣布在加入公司五年后，离开。
其实，Snap 高管离开的新闻，最近也不是第一起了。这个备受 13—34 岁青少年喜爱的“阅后即焚”软件 Snap，最近可以说是多事之秋：高管走的走，股价，也跌的跌。
（斯皮哥和可儿，图片来自网络，版权属于原作者）
从 Snap 上市以来，股价从 27 美元的高点，跌至最低时仅有 5.99 美元... 在这一年零 8 个月当中，Snap 股价一路下滑，2018 年至今，跌幅约为 47%。
（Snap 股价走势图）
相比之下，Snap 万年的老对手 Facebook ，从 2012 年上市时股价为 38 美元，1年8个月后（2014年1月），股价已经升至 60 美元左右了。
所以我们不禁问一句，Snap 到底怎么了？
看着萎靡不振的股价，斯皮哥（Evan Spiegel）心情应该很焦虑吧...不然，也不会向内部员工书写一封 6500 字的长信袒露心声了，这封信，咱们留后面说。
下滑原因：用户增长、预期收入双下降
对于一款社交应用软件来说，用户粘性意味着一切。那 Snap 表现如何呢？用户增长率下降、预期收入下调，被认为是 Snap 股价下跌的最主要原因。
以 2018 年第三季度数据为例，Snapchat 的日活跃用户数（DAU）再次下降了 1％，降到了 1.86 亿。要知道，这个数字在第一季度是 1.91 亿、第二季度是 1.88 亿，今年一直呈现下降趋势。斯皮哥事后在公司内部讲话中透露，损失的 200 万用户主要是在 Android 设备上，因为 Snapchat 在安卓机上的运行速度不如在 iOS 设备上那么快。
那对手 Instagram 如何呢？从 Instagram 今年 6 月公布的数据来看，在 Stories （允许“限时发布”视频和照片，24小时后删除，当时发布时被指抄袭 Snapchat）功能发布两周年后，仅 Stories 功能的日活跃用户数量就高达 4 亿。
Instagram 官方还透露，这个功能很受用户欢迎，做到同时期登录 Snap 并执行类似功能用户数量的两倍以上（这算是默认功能是“抄袭”的么...）。
（图片来自网络，版权属于原作者）
从月活跃用户上来看，Snapchat 也远低于 Instagram。
今年六月，Instagram 官方宣布，月活跃用户突破 10 亿，正式迈入 10 亿用户大关。迈过这个门槛的应用并不多，除了 Facebook、Youtube、WhatsApp、Facebook Messenger 之外， 就是我们的微信了。
至于 Snapchat，从来没有对外正式公布过具体的月活用户数据（MAU），但在今年六月的电话财报会议上，斯皮哥确认，Snapchat 的月活数量超过 1 亿，且还在增长中。
（图片来自Gadgets Now）
除了用户数量增长放缓之外，我们来看另一关键性的指标——收入。
以今年第三季度为例，据科技媒体 Recode 报道，十八个月以前，分析师预估 Snap 在今年第三季度的收入为 5.4 亿美元，然而现实是，分析师下调了对 Snap 的预期收入，仅为 2.83 亿美元。
事实上，Snap 并没有 “辜负” 这样的预期。从第三季度来看，Snap 收入为 2.977 亿美元，达到了分析师的预期。但就在同一季度，公司净亏损 3.2 亿美元，也就是说，Snap 仍处于不盈利状态，每股相当于净亏损 0.25 美元。
因此，在第三季度财报出来后，盘后交易中一度大幅上涨（达到分析师预期），但之后不久便重新下跌，总体股价在盘后交易中下跌超过 10％。
Snap 官方表示，预计 2018 年第四季度的收入将达到 3.55 亿美元至 3.8 亿美元。斯皮哥甚至在电话会议上对 Snap 成为一家盈利的公司充满乐观，希望今年实现盈亏平衡，2019 年实现全年盈利。
但是，据 TechCrunch 报道，公司新上任的首席财务官 Tim Stone 并没有担保公司会在 2019 年实现盈利，而是希望 “实现收入的全面增长，以及全年拥有现金流以及盈利的能力。”
振兴广告、硬件？从亚马逊挖来多名大将
正如前面说的，新任首席财务官 Tim Stone 是今年 5 月上任的。有意思的是，最近 Snap 换将的三大员，都曾经在亚马逊工作过。连 Snap 现任的工程主管 Jerry Hunter，也来自亚马逊，此前他曾在亚马逊担任全球数据中心主管。
这背后反映的，恰好是 Snap 自上市以来公司高管流失严重的情况。
从首席财务官（CFO）Drew Vollero 到首席战略官（CSO）Imran Khan，还有产品副总裁、销售副总裁、工程副总裁以及总法律顾问都相继离开了。就在美国时间昨天（11月12日），内容副总裁 Nick Bell 也宣布离开。
继任的财务官 Tim Stone 此前在亚马逊工作了 20 年，曾担任过 AWS、电子书（ebooks）等几大关键业务部门的首席财务官，还在担任集团副总裁期间，领导了亚马逊超过 150 亿美元收购 Whole Foods 后的整合工作。据 CNN 报道，Tim Stone 年薪为 50 万美元，预计获得价值 2000 万美元的限制性股票。
（Tim Stone，图片来自网络）
除了 Tim Stone 之外，接管 Snap 广告业务、担任首席商务官（CMO）的 Jeremi Gorman，曾在亚马逊担任全球广告销售负责人。用 Snap 官方话说，Gorman 曾见证亚马逊成为世界上最大的广告卖家之一。
要小探来说，Snap 接下来估计要大力发（zheng）展（dun）广告业务了。毕竟，Snap 的广告业务还真是起起伏伏：从曾经多家社交媒体中拥有最贵的广告价格，比如一个赞助广告镜头（Sponsored Lenses）就高达 30 至 50 万美元，到后来学习 Facebook 等开发广告自助竞价系统，希望争夺更多客户。但仅 2018 年第一季度，Snap 广告价格就同比下降了 65%。主要原因被认为是由于广告客户数量少，导致了最终竞价的价格过低，从而降低了收入。
至于另一位从亚马逊挖角过来的是公司财务副总裁 Derek Andersen 。在加入 Snap 之前，Derek 在亚马逊工作了 7 年，主要是亚马逊数字视频业务的财务负责人。从就职时间顺序来看，应该是 Tim Stone 在加入 Snap 后，把曾经的下属 Derek Andersen 拉来，一同为年轻的 Snap 效力了。
小探认为，招揽如此多的亚马逊大将，毫无疑问要满足 Snap 当前振兴广告业务的第一要务，此外，还招来了做过硬件的亚马逊高管，这足以体现 Snap 要在下一阶段着重发力眼镜、AR 等领域。
斯皮哥 6500 字长信：保持初心
“我们像猎豹一样奔跑，我们学会了集中精力并团结一致地前行，这确实帮助我们在正确的方向上前行。”
这是斯皮哥在给员工 6500 字长信中的几句话。他总喜欢把 Snap 比作猎豹，他认为，Snap 就应该像猎豹一样快速移动。
但是，斯皮哥说，Snap 像猎豹一样跑得太快，但是却并没有像猎豹一样，每隔 30 秒就停下来重新评估周边环境，然后重新奔跑。
“我们还需要花时间休息和重新评估。”
在他看来，2018年 Snap 最大的错误就是对产品的重新设计，损害了产品原有的核心价值：做最快的通讯方式。斯皮哥指的是 Snap 对 Friend Feed 的算法进行了重新设计。
Friend Feed 算法调整指的是，把你的朋友——也就是社交跟商业分开了。要知道，社交媒体做广告一般将来自朋友的照片和视频与来自各种广告商、创作者的内容混合在一起，简单说，你看到的某个广告，很可能就混在各种朋友发的照片和视频里。想象一下，就像我们在微信朋友圈看到的广告那样。
出于“让亲密朋友更多对话”这样的想法，Snap 从去年起，调整了算法，分离了朋友和品牌广告主。还让“最好朋友”算法发挥功效，你跟哪个朋友互动越多，聊天越多，你就能越多地看到他们的“故事”（stories），他们的动态。
（Best Friends截图）
直到这封内部信，才揭开了这个运行将近一年新算法的后果：这个功能备受诟病，因为这反而让用户找到朋友聊天更难了。无形中，这损坏了 Snap 对自己产品的定位：最快的沟通方式。
小探认为，乍一看，确实很像微信里把某个好友置顶的功能。只不过，Snap 这个是动态的置顶，经常会换人。试想一下，确实如果你连找到某个具体的朋友都很难时，还如何成为“最快”的通讯方式呢。
除了要继续使 Snapchat 成为最快的沟通方式之外，“我们是一家相机公司。”（We are a camera company）这是斯皮哥在信的开头就说的一句话。
这意味着，Snap 要重新在这一块建立起自己的“护城河”，以跟竞争对手区别开来。
打开 Snapchat 后，第一个映入眼帘的就是“相机”功能。在斯皮哥看来，这非常重要，因为不会像其他社交网络一样，打开后，先加载的是各种文字信息流，这对用户想要记录当下而言，更加耗时，而且人们用文字表达的速度远慢于相机。
这也是 Snap 为什么要打造摄像眼镜 Spectacles 的原因之一，在斯皮哥看来，眼镜并整合了镜头，减少了自我表达的障碍，肯定能满足未来更多人对拍照的需要。
“我们是一家相机公司，因为相机提供了我们与世界之间的重要联系。”
（二代摄像眼镜Spectacles，可防水）
“显然从 Snapchat 开始的第一天起，我们不会有机会成为一家社交媒体公司。因为社交媒体空间已经被 Facebook 所主导了。幸运的是，我们从未想成为一家社交媒体公司。”
但是，斯皮哥也承认，今天在美国、英国、法国等成熟市场，许多老用户认为，Snapchat 是轻浮或浪费时间，因为他们认为 Snapchat 是社交媒体而不是更快的沟通方式。
难怪斯皮哥一次又一次在信中郑重表态，请不要把我们跟 Facebook 或 Instagram 一起比，因为，我们并不是一家社交网络公司，而是一个相机公司。我们更在乎的是，让你如何记录自我。
“2019年，将会是我们植根于本心，并收获果实的一年。”
虽说，小探被这情深意切的 6500 字长信震撼到了，但从周边一圈询问来看，无论是用户要记录自我，还是跟朋友社交，并没有如此严格的区分。如果斯皮哥坚信 Snap 应该是一家相机公司的话，问题来了，以后我们买相机的时候，大家说是买 Snap 牌相机，还是尼康、佳能、徕卡好呢？
斯皮哥，还是要加油鸭。
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