华山论剑 | 比亚迪的危与机

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从成立之初的20余人，壮大到今天的24万人，比亚迪用了23年的时间，谱写了一曲中国民营企业从小到大、从弱到强的历史篇章。

近日，包括中央电视台新闻联播、人民日报和新华网等官方媒体，对比亚迪的企业发展与转型经验，进行了一系列的报道，其中，新闻联播高度概括道，“凭借对研发和创新的持续投入，从为世界知名手机厂商生产电池，到收购国有汽车大厂，进军汽车制造，再到新能源汽车和轨道交通设计、研发、生产，比亚迪快速实现了三级跳”，这对比亚迪乃至民营企业来说，都是莫大的鼓舞。

据了解，目前比亚迪已在全球设立起30多个工业园，实现了全球六大洲的战略布局，业务布局涵盖电子、汽车、新能源和轨道交通等领域，并在能源的获取、存储，以及应用方面，全方位构建起零排放的新能源整体解决方案，营业额和总市值更是全都超过千亿元。

可以说，在“技术狂人”王传福的超前布局下，比亚迪正在迎来属于自己的盛世。当然，在这种盛世之下，危与机却并存。其中，最显而易见的就是比亚迪在燃油车领域的销量下滑。

当然，危机并不等同于危险，如果能够对其产生清晰的认知，同时采取有效的举措，比亚迪还拥有更广阔的上升空间。

多点开花，

新能源与轨道交通尤其亮眼

比亚迪可以说是国内最早布局新能源的汽车企业。早在2003年，比亚迪就开始了新能源汽车的研发，到2008年时，比亚迪推出了全球首款不依赖专业充电站的双模电动车F3DM，从此拉开了全球范围内新能源汽车大规模商业化的大幕。

2008年，比亚迪推出双模电动车F3DM

值得注意的是，在发展新能源汽车的过程中，比亚迪有一个不同于其他车企的特点，那就是“缺什么、自己造”，特别是在动力电池的研发上，无论是上游的锂资源和钴资源，还是电芯、BMS、模组、电池包等材料的研发和制造，比亚迪对于整个产业链条都有大量的布局。

正因此，比亚迪形成了乘用车和商用车两大产品系列，产品覆盖多个细分市场，成为全球新能源汽车产品种类最丰富的企业，并连续4年夺得全球新能源车企销量冠军。用王传福的话来说，比亚迪是“新能源汽车领域，目前全球唯一一家独立掌握新能源汽车电池、电机、电控及充电配套、整车制造等核心技术以及拥有成熟市场推广经验的汽车企业”。

由于提早布局和大量的技术积累，在当下这个新能源汽车开始爆发的时代，比亚迪愈发显得如鱼得水，根据中汽协数据显示，2019年1月，比亚迪新能源汽车销量为2.87万辆，同比大增291.11%，市场占有率高达29.9%。同时，比亚迪新能源汽车的月销量，也首次超过燃油车。

严格意义来说，起身于电池，发家于汽车，随后在多个领域广撒网的比亚迪，如今已不能简单地用汽车企业来定义。除了动力电池工厂即将迎来拆分上市，比亚迪在轨道交通方面的表现也尤其亮眼。

今年央视春晚的深圳分会场上，比亚迪就利用光影和AR增强现实技术，将云轨、云巴，乃至对未来交通的设想勾画在屏幕上，这让很多人第一次感知到什么是云轨/云巴，什么是“大交通”。而此前大多数人对比亚迪的认知了解还停留在手机、电脑电池供应商以及汽车品牌层面，事实上，这已经是比亚迪构建的第四大业务。

据悉，目前除了中国国内，巴西、菲律宾、埃及、柬埔寨等国家的多个合作伙伴已与比亚迪签订了战略合作协议，引入比亚迪轨道交通系统，以实现智能出行。

从“手掌中的比亚迪”，到“车轮上的比亚迪”，再到“轨道上的比亚迪”，通过对公共交通领域的布局，云巴/云轨正成为王传福心中，比亚迪实现由千亿到万亿营收蜕变梦想的源动力。

燃油车萎靡不振，

仅靠新能源或难堪“养家大任”

这么多年来，无论在媒体还是公众的认知里，比亚迪一直是个扎扎实实做技术的企业，王传福作为醉心于技术的企业掌舵人，并不擅长做营销，也不屑于去炒作。

这既是优点，也是缺点，优点在于，比亚迪无论是在新能源汽车、电池工厂，还是云轨等方面，技术都非常的强，这得到了消费者的一致认可。

但是另一方面，与新能源汽车一路高歌猛进的情景相反，比亚迪在燃油车市场的表现非常一般。今年1月，比亚迪共计售出燃油车1.52万辆，相比去年同期下滑56.43%。或许正是比亚迪在多个领域多点开花，使得它并没有专注于燃油车方面的进展。

然而，在未来几年内，燃油车依然是汽车市场的主流，在去年近3000万辆的汽车年销量中，新能源车仅占到了100多万辆。如果比亚迪不能抓住更加广阔的燃油车市场，其实是比较可惜也比较危险的一件事情。

毕竟，只有抓住现在，才能赢得未来。

更值得关注的是，由于燃油车萎靡不振，新能源补贴不断退坡，比亚迪正在经历销量涨、利润降的尴尬局面。据悉，2018年，比亚迪汽车年销量同比增长11.1万辆，其中新能源车较上年增加13.41万辆，按理说，销量增长公司净利润应该同步提升才是。不过，根据去年10月底比亚迪公布的全年业绩预期，2018年比亚迪全年净利润恐将同比下降32.94%-23.1%，最多将减少约13.39亿元的净利润。

“与同价位燃油车相比，新能源汽车不仅利润要低的多，而且占压资金量也较大。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾在采访中表示，因新能源补贴资金并非当年到账，且很多汽车经销商将国补和地补进行了“一刀切”操作，把地补未补的部分补了出来，这样每台车的成本就都增加了。

此外，由于越来越多的车企开始布局新能源，比亚迪在未来几年，必然要经受市场变化和价格竞争带来的挑战。因此，尽管重点发展新能源汽车符合产业发展趋势，但从短期来看，在新能源汽车依然需要补贴庇护的当下，燃油汽车增长乏力，会给企业经营尤其是现金流带来挑战。

据统计，在整个2018年，比亚迪曾发行超短期债券5次，总计融资金额近85亿元，其中31亿元用于偿还银行借款，54亿元用于补充运营资金；四年期以上债券2次，计划融资70亿元，成功融资46亿元，主要用于新能源产业项目投入以及补充运营资金；计划发行绿色债券60亿元，所筹资金30亿元用于新能源汽车及零部件、电池及电池材料、城市云轨等领域符合国家产业政策的项目，30亿元用于补充营运资金。

所以说，为了能够给比亚迪其他领域的布局提高充足的资金，比亚迪应生产更多对补贴依赖性较小的产品，例如像特斯拉一样转向发展中高端车型，如此单辆车的利润也会相对较高。不过新能源市场大盘相比之下还是太小，仅靠新能源或难堪“养家大任”，因此发展燃油车才是比亚迪快速获取资金的必然之举。

比亚迪要如何发力燃油车？

其实，之前比亚迪F3也曾创造过很辉煌的业绩，不过在它之后，比亚迪在燃油车方面就没有太多可圈可点之处了。这一方面源于企业的重视程度不够，导致比亚迪在燃油车领域的推新节奏缓慢。

在去年年初，比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞曾坦言，2015年至2017年，在宋MAX之前，比亚迪在传统燃油车市场仅投放了宋和元两款车，市场策略和品牌传播策略上也没有向传统燃油车倾斜。

因此，我们认为，比亚迪发力燃油车的第一个前提，便是从王传福的高度，给予燃油车发展更大的重视，这样才能够有足够多的资源倾斜过来，像宋MAX这样的爆款车型，才不至于昙花一现。

说到宋MAX，这的确是比亚迪近年来十分火爆的一款燃油车，它曾在推出后，连续12个月销量破万，后来由于车市遇冷，以及传祺GM6、吉利嘉际等竞争对手的预热和推出，销量逐渐呈现下滑之势。

可以说，宋MAX的成功，是比亚迪在燃油车领域十分有益的一次尝试。原因在于宋MAX的外观设计出自奥迪R8之父沃尔夫冈·艾格之手，颜值非常高，以至于不少消费者都惊呼比亚迪变了。的确，之前比亚迪燃油车受人诟病的原因，更多的在于它的设计。

不久前，尝到甜头的比亚迪，还招揽了前法拉利外饰总监洛佩慈、前奔驰内饰总监米歇尔·帕加内蒂的加盟。可以预见，随着设计三巨头的聚拢，比亚迪的设计将会有一个比较大的提升。

在设计不再成为短板之时，比亚迪发力燃油车还需要在产品的技术路径规划上更加完善才行。换言之，即是“三箭”齐发共享资源，所有量产主力车型全部提供插电式混动、纯电动、燃油车三种动力选择。这其实是一个非常合理的产品组成，也是一种发展趋势，目前有不少主流车企都宣布旗下燃油车未来将推出新能源版本。

比亚迪自然也感知到了这个趋势，据了解，接下来比亚迪所有的产品，都将按照然DM+EV+燃油车的组合方式进行推出，至此，如何提升同一产品战线上，燃油车的销量，将成为比亚迪发力燃油车的关键，而这个关键点的应对之举，在于营销。

一个既幸福又苦恼的事实是，消费者对于比亚迪的认知更多的是新能源产品很强，因此同一产品线上，新能源往往会比燃油车更好卖。比如连续6个月销量过万的全新一代唐，在1月份就出现了插电混动版6908辆、燃油版4023辆的局面。

因此若要发力燃油车，营销上应该更加大胆才行，除了树立新能源汽车领导者的形象，也要让消费者感知到其燃油车产品的实力，相较于以蔚来为代表的一众造车新势力的“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”，比亚迪在这方面下的功夫确实不到位，这家企业给人的印象很像王传福的作风——空有实力，羞于表达。

在哪怕是魏建军（长城汽车董事长）那么保守的一个人都开始积极作出变化的当下，王传福和他的比亚迪，也应该在产品战略和市场营销上，作出相应的调整。而上汽乘用车和吉利等，在过去的几年里则尝到了在营销上大胆创新带来的甜头，在销量上也有了长足的发展。

目前，汽车市场已经从增量市场迈入存量市场，更加考验车企的精细化运营能力——不仅技术可以形成壁垒，营销推广带来的深入人心的品牌认知度和认同感同样可以。

这既是比亚迪盛世下的危机，也是其更上一层楼的契机。

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