点映会否成为口碑营销的“照妖镜”？

文| Annie Liu
据猫眼数据显示，截至9月5日，国产动画电影《哪吒之魔童降世》的票房已超过47.5亿元，稳居中国影史票房总榜第二的位置。在实现和“京炸”《战狼2》、“木炸”《流浪地球》的顺利会师后，“哪吒”《哪吒之魔童降世》依然展示出了巨大的票房潜力 。

国产动作片、国产动画片、国产科幻片包揽中国影史票房前三甲，是众多“自来水”们喜闻乐见的景象。
这三部电影票房的成功，很大程度上得益于宣发公司采用的口碑营销策略：通过大规模点映配合“自来水”的口碑发酵让类型片出圈并实现逆风翻盘、成长为同时期的院线黑马。

电影宣发方式升级

口碑营销成battle主战场

以前谈到电影宣发，更多是在看片方投放的单一广告，以及以艺人和拍摄轶事为宣传点制造出的噱头和关注点，作为用户和观众，多是在被动地接受讯息。例如范冰冰曾主演的电影《王朝的女人杨贵妃》上映时，大家更多关注的是“马震”梗而不是影片质量；电影《特殊身份》上映时，大家更多关注的是拍摄期间甄子丹与赵文卓的“互撕”内幕而非影片剧情。
但随着电影放映渠道下沉、票务点评网站和短视频等的兴起，电影宣发的覆盖范围越来越广，越来越多的用户变成了参与电影传播和宣传的主体。观众虽然不是电影内容的直接生产者，但参与点评、意见交流的互动过程会让受众感觉自己的意见受到了重视、想法得到了认同，由此获得了乐趣和满足感。
每个用户既是电影产品的消费者，也可以是电影产品的推广和传播者，并能以裂变的连接方式将电影信息传播给其他受众。
但消费者在消费电影的同时也会主动搜寻有关电影的口碑讯息以降低消费风险，电影片方正是为了满足消费者的这一需求，制造了一系列的口碑营销策略，通过打通电影的口碑传播渠道来吸引受众的关注。

2015年，一部名为《捉妖记》的古装奇幻电影，上映8天票房即突破10亿元，最终以24.38亿元夺得当年的华语电影票房年冠。这部电影让片方和社会看见了口碑营销所发挥的不可替代的作用。
首先在宣传初期，受男主换角和影片重拍风波影响，片方抛出“资方损失惨重却依然坚挺”等宣传话题赢得了外界的一致支持。到影片上映前几天，片方组织了自媒体大V的提前观影场，让口碑造势在几天时间内实现最大化爆发。等到电影上映期间，电影宣发团队联合微博、微信等传播渠道持续为影片制造话题、官方账号与粉丝积极互动；主创团队也同时通过线下“卖力”路演、参与综艺节目宣传发力配合，最终的电影票房的确不负所望。
然而同期另一部电影《道士下山》的宣发策略还停留在传统的对明星效应的宣传上，“志玲姐姐+范伟大叔”这样的搭配已现审美疲态，最终票房也不尽如人意。

“点映”：口碑营销的“试金石”

如何把高质量的影片信息精准地传递给有需求的受众，是宣发公司做“口碑营销”的重点 ，这也让资本的介入有了一个合理的切入点。但随着受众口味越来越挑剔，“口碑营销”的方式也面临着升级的需求。纵观电影中国影史票房前十的作品，有至少五部电影的宣发采用了口碑营销的方式。而这五部电影的成功有一个共性：都举办了“点映”。
成功的点映，不仅能为影片创造口碑发酵的机会和时间，帮助电影找到合适的“宿主”、争取更多的排片，还能利用媒体“造势”，提高影片的关注度，并根据收到的反馈对后期宣传策略做出调整。
《战狼2》和《红海行动》在社交网络上引爆的“爱国观影”热潮，为影片成为长线黑马片进行了互联网端的加持。《流浪地球》则凭借远超出受众预期的科幻特效和全新世界观的重塑，将中国独特的思想和价值观融入对人类未来的畅想与探讨，形成裂变式的“口碑传播”效果。 而像《我不是药神》这类体量较小的现实题材影片，通过提前一周为期近10天的超前点映，提前发酵口碑，争取院线排片，最终力压《邪不压正》《动物世界》等成为暑期档评分和票房双高的“口碑王”。
在电影市场中，影片质量是口碑营销的基础。不难发现，上述这些通过最初点映口碑发酵最终实现整体票房超30亿+的影片，都是在影片质量保持较高水准的基础上，以受众认知的感受过程为根本出发点，通过引发“共鸣”加深观众对影片的了解和兴趣，并通过互动为受众自发口口相传创造素材，最终不断突破圈层刷新电影关注度和票房表现的过程。因此，点映效果好坏对于的电影后期能否突出重围，是一个重要因素。

汝之蜜糖，彼之砒霜

并非所有的影片都适合点映

然而并非所有的电影都适合走“点映”这种口碑营销路线。对部分电影来说，点映的加成相对有限，纵然“前戏”做得再足，也免不了上映后现“原形”。

2017年贺岁档两部被寄予厚望的大导巨作《奇门遁甲》和《芳华》，都不约而同选择了“点映”的营销策略，结果却是截然不同。两部影片的竞争从同时定档12月15日上映开始，一部是袁和平导演、徐克编剧，另一部是冯小刚导演、严歌苓编剧，随后二者又都选择同一日在一线城市组织大规模点映。
《奇门遁甲》单是12月9日一日的点映，就拿到了2.8%的排片，收获了1300万的票房。但是在票房单日走高的背后，却是观众对影片近乎一致的差评，“感觉纯粹是徐克喝多了瞎编的故事”、“又一部制作精良的《封神传奇》”、“感觉看了俩小时的页游动画”这样的评价此起彼伏。
尽管片方在点映后立马调整策略将影片上映日期提档半日，12月14日的提前放映场仅用6小时的时间就以2450万票房成绩拿下当日票房冠军。但《奇门遁甲》豆瓣评分低于5分的口碑劣势让它跟《芳华》之间的差距在上映第二天就实现了逆转。

最终《奇门遁甲》以2.5亿投资换来了2.99亿票房和豆瓣4.4分的惨淡成绩，而《芳华》则以1.3亿投资换来了14.2亿票房和豆瓣7.6分的高分，这两者之间的落差与片方对“点映”策略的正确使用与否有很大关系。
除了悬疑类题材电影容易剧透不适合大规模点映之外，片子本身的质量不过关势必会影响后期票房和舆论导向。口碑营销在此类电影中只能短期促成爆发，但注定无法留住观众的心。
今年暑期档的另一部电影《银河补习班》，也遭遇了口碑营销的瓶颈。在小规模点映超过一周后，《银河补习班》于7月13日、14日周末两天在一线以外的城市开启了大规模点映，7月15日后才正式把点映范围扩大至全国。显然片方的这一宣传策略是在复刻去年同期大爆的《我不是药神》，通过渠道下沉的路线，用三四线城市反哺一线。短期来看，8.7亿元的总票房中有近9800万元来自于前期点映，效果还算不错。

然而，等到正式上映时，三大点评平台上的评分却出现了口碑分化：猫眼9.4分，淘票票9.0分，豆瓣6.3分。这样一个两极分化的口碑盲区，依靠前期点映是预料和反映不出的，片方也无法立即做出宣发调整策略。再加上影片时长长达147分钟，平淡的刚过及格线的长故事，再通过“点映”带来的剧透，等到影片正式上映时，自然“后劲不足”。最终这部暑期档头部影片的票房就定格在8.7亿左右，这跟早前众多机构预测的20亿+票房还差得很远。

结语

重营销而轻创作一直是前几年国产电影的通病。“点映式的”口碑营销作为近两年新起的一项营销手段，升级了以往电影宣发模式的同时也给片方留下了新的难题。简单说来，通过引导用户的思维方向从而影响选择，是最理想化的口碑营销思路。

如果是质量过硬的影片，观众获得情感共鸣后，自然可以变成“自来水”来发酵口碑，这对影片正式上映后的票房是有很大助推作用的；但如果影片质量一般，大规模的点映反而变成大规模的“剧透”，随之引发的口碑崩盘，只会让口碑营销变成过度的自我包装，以至于受影响的就不仅仅是影片的票房了，还有片方公司的声誉。

虽然宣发手段的升级是为了电影内容服务的，但电影内容质量也要跟得上花式的宣发手段，二者相辅相成才能实现利益最大化。一部电影的质量到底如何，电影上映后自会见分晓。在“内容为王”的消费趋势引导下，电影市场越来越回归理性，只有深耕内容创作，口碑营销才能发挥作用。