将“邀请有礼”玩到极致：从10万到150万，复盘简报产品的增长黑客
来源：全媒派（ID：quanmeipai）
排版：放开那芒果
简单的“邀请有礼”玩法，被新闻简报公司Morning Brew玩到极致。 2017年，它只有10万订阅用户，在短短18个月内，其用户数增长至150万，其中30%来自用户推荐。 Morning Brew成功的秘诀是，它设计了一个推荐体系，将已有老用户变成行走的广告牌，激励他们向别人推荐这个产品，从而带来大量新用户。 本期带来Morning Brew的产品负责人Tyler Denk的复盘文章，深入拆解用户增长的思路与方法。
在决定做增长前，要考虑两点：
1. 这个产品对用户/消费者是否有价值？ 2. 怎样在产品中内置增长机制？ 在采用推荐机制之前，Morning Brew 靠口碑传播自然生长。 当产品已经好到让大家自发传播时，就可以着手打造一个推荐体系。 反之，试图给一个不够好或没用的产品打造一个推荐体系，相当于往一个底下有洞的桶里灌水。 关于推荐，有许多成功案例：
- 当用户将HQ Trivia （注：一款热门直播答题游戏应用）推荐给别人来玩时，可以获得额外生命。
- 将Dropbox（注：一种在线存储服务）推荐给别人用时，能获得免费的存储空间。
- Harry's Razors （注：一款剃须刀产品）在产品还没发布前，就打造了一个提供免费产品的推荐体系。
- Wealthfront（注：一家智能投资顾问平台）有一个邀请体系，推荐人和被推荐者都可以获得5000美元的免费额度，效果显著。
Share the Brew版块示例（编者截图自2019年10月14日邮件）
技术逻辑：推荐流程&漏洞防护
Morning Brew的推荐机制是量身定制的，它使用了Ruby语言，并与邮箱服务提供商Sailthru合作。 机制流程如下：
1. 每一位订阅者有一个与账号关联的推荐码，它独一无二。 2. 使用这个推荐码时，Morning Brew 会生成一个分享链接。 3. 当别人（假设为订阅用户X）用你的推荐链接注册后，X会永久地与你的账号关联在一起。你将会变成X的“推荐人”。 4. Morning Brew 使用双向验证机制，确保邮箱地址真实有效。当订阅用户X注册时，必须登录邮箱进行确认。 5. 一旦点击确认链接，便触发Sailthru邮件系统作出反应，向数据库发送一个API请求。 6. 该请求将提示订阅用户X刚刚做了邮件确认，意味着你（推荐人）应为此获得奖励。 7. 你的推荐计数将因此增加1，不过你不一定会收到该数字更新的提醒邮件。 建立这一体系花了很长时间。一开始，Morning Brew不需要订阅用户X确认邮箱地址，因为会给注册增加阻碍。不过，为了公司利益最大化，Tyler作出了改变。目前，85%的被推荐用户会在注册时进行邮箱认证。 虽然这意味着损失了15%的转化率，但也确保了更高质量的用户参与订阅。 在建立一个推荐系统时，需要做各种利益考量，比如盈利、时间等等。 同时，要预知系统的漏洞，并建立防御措施。提供免费奖励，总会招来想钻空子的人。除要求用户进行邮件认证外，还有其他几种防御措施：
1. 使用第三方邮件认证系统，来认证进入生态系统的每一个邮件地址。 2. 当某用户到达一个新的里程碑时，公司会收到一封邮件，列出其推荐的邮箱列表（要识别虚假或废弃邮箱地址很简单）。 3. 公司有一个黑名单，包含600个虚假邮箱地址。这个数字仍在持续增长。 4. 进入黑名单的邮件地址将无法再推荐其他人。 5. 禁用特定IP地址提交推荐邮件。
Morning Brew的奖励，数字表示推荐人数
推荐给3个人：
用户获得名为“轻度烘培”（Light Roast）的奖励，即一封专属的周日新闻简报。
“轻度烘培”的有效性体现在两个方面：
1. 额外的专属内容，很可能与这位用户的兴趣相符； 2. 对于公司而言没有额外成本，无需购买、邮寄实体物品。 日常新闻简报在周一到周六推送，而“轻度烘培”在每周日发送。目前，后者有超过75000个订阅用户。这意味着，这75000多人都曾经至少把Morning Brew分享给3个人。 推荐给5个人：
给读者寄送 Morning Brew贴纸。 如果从StickerMule批发一万张贴纸，单张成本为0.2美元，再加上邮寄费为每封0.65美元。获取5个用户总共1.25美元，即每获得一个新用户的成本为0.25美元（约合1.75元人民币）。 相较之下，最大的用户获取渠道Facebook和Instagram，每位新用户获取成本为3至5美元（约合21至35元人民币）。 推荐给10个人：
读者能进入专属的“内部人士”社区。Morning Brew的私密Facebook小组即将迎来一万名会员，在那里，大家讨论最新的商业资讯、趋势和活动，也能获取工作机会，认识想法类似的读者。对于Morning Brew而言，这个奖励也是零成本的。 至此为止，为了获得10个新用户，公司提供了会员内容、专属社区和贴纸，共花费1.25美元（约合8.75元人民币）。 推荐给15个人：
给这些用户邮寄一个Morning Brew硅胶手机钱包，它的成本为1.5美元，邮寄成本仍为0.65美元。
当推荐给15个人时，每个用户的获取成本为0.23美元（约合1.61元人民币），即（贴纸+钱包）÷15。推荐的人越多，新用户获取成本反而越低。
推荐给25个人：
给读者寄送一件超级柔软的Morning Brew T恤衫。公司一开始希望T恤衫越便宜越好，结果很不舒服，也没有用户愿意穿。一年前，公司决定去买最好的文化衫。今天大家非常喜欢这件T恤衫，在办公室每天至少有4个人会穿。 推荐给50个人：
给读者寄一个印有“Rise and Grind”字样的咖啡杯（粉丝最爱）。
推荐给100个人：
寄出一件 “Brewneck”（MorningBrew 运动衫）。和T恤衫一样，它相当舒适。
归根结底，奖励计划是为了激励读者去分享产品。作为交换，他们将获得内容、社区和实体礼品。礼品同时也是一个营销手段，当有人穿着Morning Brew短袖衫，或用Morning Brew杯子喝咖啡时，其实是在增加品牌曝光度。
推荐机制也让进行推荐的用户提高了参与度。
如果有人将产品或服务分享给朋友、同学或同事，那么他们继续使用产品的可能性会增加。
推荐中心：教育、激励、帮助用户
当技术和奖励机制就位，下一步就是建立一个中心。在这里，读者可以了解奖励情况，查看推荐进展，并能使用工具，从而顺畅分享产品。 广义上，这个页面的主要功能是：教育、激励并帮助用户分享产品。
桌面版推荐中心截图
教育用户
首先，用户得知道有奖励计划及其运作逻辑，这个计划才有作用。
页面最上方，产品向用户展示分享的价值，比如分享产品将得到奖励。之后，页面通过精美的图片展示每一种奖励及获得方式。
建立一个推荐机制，要站在用户的角度看问题。
读者很忙，大部分人读新闻简报的时机，是在早上、上班路上，或坐在办公桌前开始一天的工作时。让奖励清晰、直观、可重复，至关重要。
激励用户
产品会给用户展示一个实时推荐计数，鼓励他们：“离获得目标Y只差X个推荐了！”
之前，产品尝试用进度条来传递计数信息，最后决定以数字样式代替，其实主要是为了美观，并不是由于数据驱动而更改。然而在效率方面，尚未发现二者的明显差别。最终的目标是一致的：向用户更新进展，鼓励他们到达下一个里程碑。
上一个版本推荐中心用的进度条
帮助用户
在这里，用户可以尽己所能，让分享产品变得更简单。产品希望，能够去除用户使用过程中的阻碍。
首先，产品给用户提供了独特的推荐链接和使用方法。“复制链接”按钮方便用户操作，一旦复制到剪切板后，他们可以发布到Reddit上，分享给同学，或通过短信发给朋友。
此外，产品可以让用户通过邮件来推荐。用户可以手动输入别人的邮箱地址，或授权导入通讯录中的联系人。
以邮件形式邀请时，产品已提供了事先写好的邮件模板，解释Morning Brew是什么及其价值主张。这样，用户自己就不需要花费时间写邮件了。不过，模板内容是可编辑的，读者也可以自己撰写。
最后，推荐链接可以分享到各大社交网站和即时通讯应用。点击分享按钮，用户的专属推荐链接和信息模板就被粘贴到草稿中，可以马上分享出去。
选项并不是越多越好，有时候少即是多。
打个比方，以邮件方式推荐的登录转化率有75%，其它方式只有35%。
移动端专有的推荐选项
基于上述数据，也许产品只应提供邮件邀请选项，不过，也可能会有反作用。这是因为，很可能只有特定人群会用邮件来邀请，大部分人仍然习惯通过社交网络分享。公司正在进一步验证这一假设。
经分析还发现，通过WhatsApp和短信分享的注册量，是通过LinkedIn分享的10倍，是Twitter的5倍，Facebook的2倍。比方说，通过WhatsApp，每5个分享带来1个订阅用户；而在Twitter上，则需要25个分享带来1个订阅用户。
数据说明，点对点的渠道（如短信和WhatsApp）要比一对多的平台（如Facebook、Twitter和 LinkedIn）更有效。
登陆页面：多番测试提升转化率
当读者将专属链接分享给别人时，产品希望：将这个人变成订阅用户。 产品登陆页面设计简约而直观，用户有两种选择：注册与否。不过，登陆页面还有一些有待测试的细节，比如整体布局，标题、子标题、底部文本，样式风格，按钮颜色，其他图片和用户评论等。 不同来源的用户，对这个页面的反应不同。目前，Facebook 广告、博客文章和文中提到的推荐都是流量来源，他们对登陆页面的设计、用语和功能反响不一。 Tyler用谷歌Optimize（编者注：一款谷歌的A/B测试工具）测试登陆页面的每一个细节，这对优化那些通过推荐机制进入的流量尤为重要。公司将测试用户分为两大类：通过邮件推荐邀请到的用户，及其他方式获取的用户。 先说后者，通过标题、子标题、底部文本和底部颜色的改进，产品转化率提高了4%以上，这意味着每月增加4500多名用户。 举个例子，新版登陆页面强调的是“朋友推荐你来注册”：
原版登陆页面
新版登陆页面
新版的转化率比原版高3.1%。
同样的新旧版设计测试，通过邮件邀请的转化率提高了7%。
谷歌Optimize截图，测试不同用语和设计
通过邮件邀请的转化率比其他方式高得多，这是推荐中心优先展示“通过邮件分享”选项，将它放在社交网络分享按钮上方的原因。
“分享我们”：细化激励呈现的条件逻辑
将整个推荐体系画成一张漏斗图，呈现如下：
推荐漏斗
熟悉了推荐计划的具体细节，现在可以开始聊聊漏斗最上层——新闻简报分享区。
每一封新闻简报中有一个专门的“分享我们”板块，这一板块是为了提示读者推荐机制的存在。对于那些已经进行过推荐的读者，该板块是为了激发更多推荐行为。
该板块的重要性表现在：
1.每天早上，简报邮件触达150万用户 2.约45%的人会打开新闻简报 3.约X% 的人会点击“分享”按钮 只有第三步实现之后，之前所谈的推荐机制才会成为可能。如果读者不点“分享我们”按钮，那么推荐中心的众多功能，提供的奖励和登陆页面的转化率都没有意义。这意味着，产品需要优化第三步中的“X”。
新闻简报分享区的某个测试版本
有几种方式来实现转化目标。普通分享区与推荐中心的目标类似：在顶部展现价值观，给读者展示其推荐数统计，并将所有奖励以视觉化的形式展示。
为减少推荐机制的阻碍，产品给读者提供了两种分享方式。
当用户点击“分享我们”按钮，会跳转到推荐中心；或者，用户可以复制粘贴专属的推荐链接。这跟之前谈过的推荐中心做法很类似，其实就是简化版的推荐中心。
公司用了Sailthru的脚本语言Zephyr，它可以在邮件中增添更多条件逻辑。比如，如果用户推荐数少于3，就意味着TA还没有获得“轻度烘培”奖励。因此，分享区域就会着重展示“轻度烘培”奖励。如果用户已有20个推荐数，则TA可能会看到还差5个推荐就能获得的一件T恤。
“轻度烘培”奖励
T恤奖励
为保持该板块的新鲜感，产品经常根据用户的推荐数来更改所呈现内容，
GIF动图和展现特定奖励两类物料轮番上阵。
举个例子，如果你的推荐数为零，周一你会看到“轻度烘培”奖励，周二你会看到贴纸奖励，周三是T恤，周四则是咖啡杯，等等。
不同人喜欢不同的奖励，所以尽量多做变化。这同时也能起到告知读者、激励行动的作用。
营销邮件：解锁多重用户行为节点
5个测试版本
下图展示了用户自注册以来的推荐数，结果正如预期。
自用户注册后，使用天数与推荐数关联图
仅通过观察一小部分用户，你就能发现这封一次性的邮件对于推荐起到了显著作用。只要通过这封邮件能增加1%的转化率，每月就能增加上千的推荐数。
里程碑邮件
里程碑邮件会在用户成功达到特定推荐数后发出，推荐数依次为5, 10, 15, 25, 50, 100,1000。这是为了让读者知晓所获成就，告知如何获得奖励，并激励他们到达下一个里程碑。
这整个过程，就是所谓的“推荐管道”（Referral Pipeline）。
产品希望，让用户在推荐1次之后再推荐3次，5次，10次……总之，使用户贡献的价值最大化。
为增加点击率，这类自动发出的邮件会经过5种测试。
每封邮件都会包含以下信息：恭喜达到这一里程碑，感谢分享Brew……但你知道离解锁下一成就只差X个推荐了吗？你怎么能在这时候停下来呢？
对那些需要寄出实体物品的里程碑奖励，公司则通过表格收集用户地址和相关信息，并鼓励他们朝下一个里程碑努力。
助推邮件
整个推荐管道中，最容易实现目标的是“助推邮件”。
那些离解锁下一里程碑只差1次推荐的用户（如推荐了2，4，9次），如果已经两周止步不前，就会收到邮件，鼓励他们获得最终那1次推荐数。
比如说，如果用户连续两周停滞在4个推荐数，就会收到一封邮件“嗨，恭喜你推荐了4个用户，非常感谢将我们分享给别人……但你知道自己离获得贴纸只差1个推荐数了吗？都已经走到这里，不如再往前走一步，是吧？”
抽奖活动：实现0的突破
每隔4-5周，Morning Brew会进行一次大型抽奖活动。在接下来的X 小时，用户每推荐成功一个人，都将获得一张抽奖门票。推荐的人越多，拿到的门票就越多。这不是什么革新，对于推荐机制而言却是一个巨大的刺激。
推荐中心会上线抽奖活动图
上文提到，产品最大的挑战是：如何使用户的推荐实现从0到1的转变。一项巨大的激励，会转化成千上万的用户，实现0的突破。换言之，那些多次浏览但又多次无视“分享我们”的用户，现在有足够动力点击这个按钮，并跳转到推荐中心。
一旦进入推荐中心，用户就会看到控制面板，并发现分享其实很简单。只要几次点击，就能跟很多朋友分享，并收到鼓励邮件。尽管中奖的可能性很低，却能以此“教会”他们分享的行为。
活动赠品包括：苹果的Mac Pro，iPhone，三星Galaxys手机，2000美元现金，新加坡旅行，与Brew员工一起逛纽约及独家参观纳斯达克等。赠品要保持新鲜感，并对读者有实际价值。
总结下来，这些方法都经过了无数实操测试，确实能够有效地带来用户增长。目前，超过22.5万名用户至少推荐了1个人来订阅Morning Brew。在2018年夏天，团队平均每天都能收获超过1000位被推荐的用户；从那以后，用户增长更加显著了。
尽管产品的推荐体系已经卓有成效，但仍有很大提升空间。团队正在评估以下问题：
1. 产品还能提供哪些奖励，在提升需求的同时还兼具高性价比？ 2. 还能如何改进推荐体系中的用语，让更多用户参与进来？ 3. 是否应该给读者增加更多分享选项，还是减少选项、简化整个过程？ 4. 是否可以将奖励体系与社交媒体营销结合起来，呈现订阅用户阅读、使用Morning Brew应用和周边的样子？ 5. 是否有其他需要助推的地方？是否有可以移除的冗余项？ 产品中任何一个细节的优化，都可能给每月带来上千的新用户。最重要的是：不断测试新想法，选择最合适和有效的方法，才能实现快速成长。
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