我们即将见证改变电影史的一战！
作者 | 赵敏曦，南加州大学
2018年，全球流媒体服务订阅人数超过2.7亿人。距离流媒体领域最大玩家Netflix摒弃DVD业务投身视频点播（video-on-demand）也不过10余年，这项新兴的娱乐产品已经彻底改变了全球观众的娱乐消费方式和整个行业的版图。
对于观众而言，流媒体平台丰富的影视库和精准的算法让他们得以脱离放映机和电视的限制，随时随地观看喜欢的内容，而各大平台的原创内容和一次性放出所有剧集的模式，创造了令人上瘾的“刷剧”（binge-watching）新概念。
荧屏之外，流媒体巨头们早已野心勃勃地改写了好莱坞的权力格局。
Netflix用《罗马》打开了影院的大门，赢得了流媒体的第一座小金人和好莱坞“七大电影公司”最非常规的一席，同时用多类型多语言的原创内容不断强势占领国际市场。
亚马逊的Amazon Studios专注投资和制作包括《海边的曼彻斯特》在内的一系列口碑佳作，而亚马逊流媒体平台Prime Video的两部剧集《了不起的麦瑟尔夫人》和《伦敦生活》也凭借优良质量横扫艾美奖。
五月份被迪士尼收购的Hulu，其当家原创剧集《使女的故事》获奖无数的同时也激起广泛讨论，而HBO NOW让非有线电视用户以更优惠便捷的方式观赏《权力的游戏》等HBO出品。
竞争已经如此激烈的流媒体市场，在11月即将迎来两位强势新选手：苹果的Apple TV+（11月1日上线），和迪士尼的Disney+（11月12日上线）。
经历了一轮轮竞标和谈判，一场场争抢人才和版权的内容军备赛，终于亮相的Apple TV+和Disney+将促成流媒体市场最新一轮的洗牌，揭开好莱坞与资本和科技碰撞的新篇章。
接下来的流媒体市场将拥有更大数额的投资，也将迎来本属于大银幕的作者导演和明星：
Disney+的星战剧集《曼达洛人》和Prime Video的新指环王剧集预算都比肩系列电影版；马丁·斯科塞斯与Netflix合作《爱尔兰人》，斯皮尔伯格和阿方索·卡隆都与苹果签下合约，而美国人民最爱的詹妮弗·安妮斯顿，将在Apple TV+的主推新剧《早间新闻》中回归电视荧屏。
Disney+是否会撼动Netflix的霸主地位？而Apple TV+又能否为苹果这个全球市值最高的公司奠定进军好莱坞的基础？在筹码不断升级的内容游戏中，一切目前都还没有定数。
作为一个与有线电视关系亲密的内容供应商，迪士尼这一步棋是存在一定风险的。然而现任CEO罗伯特·艾格（Robert Iger）却力排众议，坚定地将迪士尼整个公司的未来都赌在了流媒体上。
2015年8月，面对迪士尼旗下付费电视ESPN超过七百万的用户流失，艾格第一次感受到了网络时代商业模式转型的紧迫性。作为一个在传统电影制作公司模式下成长起来的领导者，艾格迅速调整了整个迪士尼的规划，投资26亿美元专注流媒体技术，重整公司结构设立direct-to-consumer部门，并着手一步步从Netflix手中收回漫威剧集和迪士尼电影版权。
充斥着各种交易和官司的四年过去，艾格打造出的Disney+将不只是迪士尼今年最重要的产品，更为这个1923年创立的娱乐巨擘拓展出更为广阔的霸权版图。
面对竞争激烈的市场，艾格表现得十分自信：“世界上只有一个迪士尼。”坐拥漫威、星球大战、皮克斯和国家地理频道的迪士尼，的确拥有无可匹敌的品牌效应，而Disney+这个每月收取6.99美元订阅费的平台，将成为迪士尼为粉丝们修建的最新也是最大的迪士尼乐园。
Disney+的数据库庞大到迪士尼官推用了300条推特才发布完完整片单，涵盖近500部迪士尼电影和近7500集剧集，包括从《白雪公主》到《魔发奇缘》的公主动画，从《玩具总动员1》到《汽车总动员3》的皮克斯动画，漫威电影宇宙大部分影片（还有部分影片版权暂未收回），星球大战全系列，《徒手攀岩》这样精良的纪录片，和完整30季的《辛普森一家》。
2019年美国票房前十中有一半都是迪士尼电影，其中还有刷新影史纪录的《复仇者联盟4》。Disney+将成为观众二刷这批新片的唯一平台，而迪士尼仍日益增长的强大票房号召力会是Disney+订阅量的最有力保证。
除开庞大的影视库，Disney+也将为用户呈现最新的独家迪士尼故事。在11月12日，三部主打原创内容将率先与平台一同亮相：真狗版《小姐与流浪汉》，剧集版《歌舞青春》，和星战粉丝翘首以盼的《曼达洛人》。
单集成本高达1500万美元的星战剧集《曼达洛人》，由乔恩·费儒（《钢铁侠》，《落魄大厨》）编剧并制片，佩德罗·帕斯卡尔（《权力的游戏》）主演，导演中包括刚以《乔乔兔》斩获多伦多观众选择奖的塔伊加·维迪提。
作为星球大战系列第一部真人电视剧，“太空西部片”风格的《曼达洛人》设定在《绝地归来》五年之后，聚焦原作中人气极高的赏金猎人族群曼达洛人，在丰富时间线的同时拓展星球大战世界的地图，让急切盼望新三部曲终章的星战粉丝们在十二月到来前先回归a galaxy far, far away。
虽然“世界上只有一个迪士尼”是令艾格骄傲的事实，但不能否认对于Disney+而言，迪士尼的品牌是把双刃剑。Disney+最大的问题，就是只有迪士尼。
家里孩子喜欢一遍一遍看《冰雪奇缘》的爸爸妈妈们一定乐意掏并不昂贵的订阅费，星球大战数量可观的铁粉们也乐于有一站式平台可以重温天行者家族的故事，但除开有孩子的家庭和漫威或星战系列的粉丝，其他并不关心迪士尼的观众，迪士尼要如何去争取呢？
Disney+目前的另一个问题就是现有的原创内容太少。迪士尼在原创内容上遵循“质量大过数量”的原则，首批上线的原创内容虽然照顾到了不同年龄段的受众，但目前盘子里的主菜，比起其他流媒体平台还是不够吸引人。
其实迪士尼有非常野心勃勃且规划得当的原创内容计划，用一大批漫威衍生剧集铺好了漫威电影宇宙第四阶段和Disney+未来的道路，但这条战线拉得有点过长了：《猎鹰与冬日战士》2020年秋季上线，《旺达与幻视》与《洛基》2021年春季上线，漫威第一部动画项目《假如……》和《鹰眼》分别占据2021年暑期档和秋季，而《月光骑士》和《惊奇女士》还未宣布任何进一步消息。
面对这两个问题，精明的米老鼠之家祭出了完美的解决方案：将旗下的三个流媒体平台，Disney+，Hulu和ESPN+绑定成为一个三合一套餐。
这个每月订阅费12.99美元的套餐可能是流媒体市场中最适合美国家庭的套餐，包含了亲子向粉丝向的迪士尼内容，高质量的Hulu原创剧集和完备影视库，以及体育平台ESPN+直播的各种精彩赛事。
这个套餐一举解决了Disney+多样性不足的问题，而拥有这三个平台的迪士尼也再次提醒广大消费者它掌控无数媒体公司和内容版权的娱乐霸主地位。
Disney+平台上线之际，北美电信公司Verizon又宣布与迪士尼达成合作，所有Verizon用户将获得一年的免费Disney+订阅服务。Verizon超1.5亿的用户基数将帮助Disney+奠定可观的订阅数，而一年的免费订阅期也为陆续上线的重磅原创内容培养潜在的忠实观众。
蓄势待发的迪士尼，在十月从旗下所有主要电视台撤走了Netflix广告。这个强势的禁令是迪士尼对目前市场占有量第一的Netflix的开战信号，也宣示了迪士尼在这一役中的绝对自信。不受传统电影电视系统待见，单打独斗的Netflix，真的能挺住迪士尼这一波攻势吗？
面对迪士尼毫不客气的第一波攻势，Netflix迅速回应，发行20亿美元债券以进一步专注原创内容。曾经以数量取胜，被戏称“什么都买”的Netflix，正顺着《罗马》打开的大门，一步一个脚印走进更为严肃正统的影院。
这个秋冬季将有10部Netflix电影登录大银幕，包括诺亚·鲍姆巴赫的奥斯卡热门《婚姻故事》，“甜茶”新作《兰卡斯特之王》，设定在东京的黑色惊悚片《地震鸟》，在戛纳电影节斩获评审团大奖的《大西洋》，以及刚在纽约电影节收获压倒性赞誉的，马丁·斯科塞斯的《爱尔兰人》。
刚刚以“漫威电影不是cinema”言论引发热议的马丁·斯科塞斯，在Netflix找到了属于自己的cinema。
早在2008年，老马和罗伯特·德尼罗就计划将小说《听说你刷房子了》搬上银幕，但没有任何一家电影公司愿意拿出如此高额的预算来投资一部并无大卖相的年代黑帮片。
十年过去，一直执着于这个项目的马丁等来了技术进步，让他得以在片中呈现年轻的德尼罗和阿尔·帕西诺，也终于等来了Netflix高达1.6亿美元的投资。
得益于与传统电影制作公司不同的商业模式，Netflix是目前好莱坞唯一能有底气和财力支持《爱尔兰人》的片方。长达三个半小时的《爱尔兰人》，从类型和题材上都注定不会像马丁批评的漫威那样能为投资方带来载入影史的票房回报，但Netflix并不在意《爱尔兰人》能在院线赚多少电影票钱。
Netflix需要的是保住已有用户，吸引新的用户，而稳步迈向颁奖季的《爱尔兰人》将是一块巨大的Netflix广告牌，向消费者传达Netflix作为高质严肃内容生产者的新品牌形象。
《爱尔兰人》这个给予导演巨额投资、超高自由度和充足院线上映周期的项目，也是Netflix面向全球优秀影人的求贤令：我们给马丁·斯科塞斯的，你也能拥有。
这不是Netflix第一次烧钱给大导们做实验，在老马之前，已许久未在大银幕出现的大卫·芬奇，就在Netflix以制片人身份玩遍了作为创作者想玩的所有项目：Netflix首部大热门《纸牌屋》，冷峻克制风格十足的《心灵猎人》，还有今年颠覆性火出圈的《爱，死亡，机器人》。
在大卫·芬奇和老马之后，“陀螺”吉尔莫·德尔·托罗也将在Netflix上线动画电影《匹诺曹》和选集类恐怖剧集《午夜后10点》。除开电影届大导，Netflix积极争取电视领域人才，签下瑞恩·墨菲（《欢乐合唱团》，《美国恐怖故事》）和珊达·瑞姆斯（《实习医生格蕾》，《逍遥法外》）等好莱坞顶级电视制作人。
面对较为饱和的北美市场，Netflix也是流媒体中开辟国际市场，生产外语内容的先锋。在中国对所有外国流媒体平台一视同仁地紧闭大门的时候，全球第三大经济体日本就成了兵家必争之地，而Netflix已经成功在日本领土上插上第一面旗帜。
Netflix与富士电视台共同制作的真人秀《双层公寓》意外大火，山田孝之主演的日语剧集《全裸监督》在全球范围内都收获了不错的关注度，而Netflix的当家节目《粉雄救兵》也将在东京进行一次特别直播。
日本市场之外，印度市场和南美市场也是Netflix的重点领地，而Netflix在这两个市场中的影响力没有任何一位竞争对手可以匹敌。
虽然Netflix的原创之路越走越远，但在这场内容供应商变竞争对手的大战中，腹背受敌的Netflix将失去现有影视库中几座最重要的堡垒。
对于大多数普通观众而言，高质量的影视作品不是娱乐消费的全部。上了一天班回到家中时，不是所有人都有心力欣赏《绝命毒师》这样需要脑力的剧集或是《爱尔兰人》这样的严肃电影，这也解释了为什么目前Netflix平台上播放量最大的是情景喜剧《办公室》，第三名是经久不衰的《老友记》。
高质量的精品或许能吸引消费者进门，但经验和数据表明，只有轻松愉快的内容能让他们舒舒服服地留下。得情景喜剧得天下是流媒体平台一个有趣的现状，新观众即使快速刷剧，看完这些动辄十季的情景喜剧也需要一定时间，而对这些作品亲切而熟悉的老观众们更是会不断重温，舍不得退订。
然而，这两部为Netflix带来稳定订阅和持续流量的情景喜剧，都将在明后两年版权到期。《老友记》将被华纳收回，放到明年春天上线的HBO Max，《办公室》也将于2021年登录NBC自己的流媒体平台。
Disney+有大家都爱的《辛普森一家》，Hulu有《老爸老妈的浪漫史》，意识到危机严峻性的Netflix正在火速着手开发自己的情景喜剧。但在新的替代品上线前，Netflix将不得不面对一定数量的用户流失。
Netflix面临的第二个危机，是IP的缺失。虽然当下这个被系列电影主宰的好莱坞在原创性上令人失望，但各大公司的经验教训早已证明完善的IP有多强的号召力，而新的原创IP又是多难大卖。
Netflix曾经是有IP内容的，在迪士尼还是Netflix的合作伙伴时，Netflix开发的《杰西卡·琼斯》等漫威剧集为Netflix带去不少流量，但这一整个系列的版权都随着Disney+的上线被迪士尼无情收回。
Netflix原创《怪奇物语》的大火是个不可多得的奇迹，但它的体量不像星战或漫威那样庞大到能建立起系列或宇宙。许多粉丝会在《怪奇物语》剧集回归时订阅Netflix，刷完一次性放出的集数后迅速退订。
大IP的缺失也注定Netflix不能像迪士尼一样有多重盈利渠道，但Netflix这个不利境地在近几年似乎都无力改善，甚至会越来越糟糕：目前几乎所有知名IP都掌握在竞争对手手中，而拥有DC和哈利波特的华纳，可能会用明年上线的HBO Max给Netflix又一次重击。
Netflix的第三个危机，是没有盟友和母公司，被局限在单一形式的娱乐内容中。与通信和电视都关系亲密的Disney一家独大，Apple TV+和Prime Video背靠科技巨头，HBO Max隶属华纳，而单打独斗的 Netflix显得势单力薄，无法拿出任何有诱惑力的优惠或套餐。
在Disney+时代的流媒体市场，原创内容将是Netflix唯一的武器。但没有体育直播，没有轻松愉快让人上瘾的情景喜剧，没有强大的IP和忠诚度高的粉丝，Netflix的原创影视再好，可能也无法成为普通美国家庭持续订阅的首选。
以上缺点本身就很难留住订阅者，而目前的Netflix甚至没有提供年费优惠，更加难以培养持续订阅的忠诚消费者。如果Netflix不针对以上问题更改定价策略或商业模式，它可能会面临以下情形：消费者看完新的高质量原创内容后就迅速退订，因为Netflix上再没有什么能留住他们。
早在Apple TV+还未成型前，苹果就显示出了进军娱乐业的野心。2017年苹果开始开发自己的第一个剧集，斯皮尔伯格制片的《惊异传奇》，又在随后的一场激烈竞标中赢过Netflix拿下了安妮斯顿的《早间新闻》项目。
2018年，苹果与近年异军突起的独立制片公司A24签下多年合作合约，首部电影项目就是见证索菲亚·科波拉和比尔·莫瑞时隔多年再聚首的《触礁》。
出乎意料的是，硅谷巨头的好莱坞之旅异常地颠簸。苹果CEO库克坚持自己摸索新领域，而好莱坞的权力游戏确实给了他不少教训。项目官宣后四个月，《惊异传奇》就经历了主创意见不合，两位制片人先后离开，而这个本计划作为Apple TV+开幕重磅的项目后续命运如何还未可知。
《早间新闻》经历了漫长的剧本修改期和创意与署名上的博弈，在加入Metoo元素后也更换了经验更丰富的制片人。
苹果的高层埃迪·库坦言，娱乐真的不是他们的强项。“我们知道该怎么做App，该怎么发行和营销。但我们真的不知道该怎么做电视剧。”
经历了一番波折，苹果还是按计划在11月1日拿出了Apple TV+。Apple TV+平台收取的订阅费为每月4.99美元，是目前所有流媒体服务中最低，且所有苹果用户都可享受一年的免费Apple TV+服务。就目前苹果产品的持有量来看，这意味着Apple TV+起步就将有可观的订阅量。
率先亮相的内容中，有詹妮弗·安妮斯顿、瑞希·威瑟斯彭主演的聚焦新闻行业和性骚扰问题的《早间新闻》，杰森·莫玛主演的高概念科幻剧《看见》，另类改编诗人艾米丽·狄金森少女时代的喜剧《狄金森》，和架空历史的科幻太空剧《太空使命》。
然而或许出乎许多人意料的是，苹果大力度推广的两部主打，《早间新闻》和《看见》，截至目前在烂番茄上都获得了不及格的分数，反而是另外两部没有一线明星的作品都取得了新鲜度70%以上的不错成绩。影评人的评分是否会对Apple TV+的开局战绩产生影响还不清楚，但苹果不会就此停下探索的脚步。
苹果目前宣布的项目中，有改编自阿西莫夫经典科幻系列《基地》的同名科幻剧集，有与斯皮尔伯格合作的《兄弟连》、《太平洋战争》姐妹篇《空中英豪》。而与苹果签下合作合约的创作者中，有脱口秀女王奥普拉，《大病》的编剧和主演库梅尔·南贾尼，《爱乐之城》导演达米恩·查泽雷，和去年刚为Netflix捧回小金人的，阿方索·卡隆。
苹果似乎想做下一个内容为王的HBO，或者下一个获得学院青睐的Netflix。又或许，这个科技巨头将不遵循已有的任何一种商业模式，用雄厚的资本实力和科技支持，摸索出一条内容行业的全新道路。
如果流媒体市场注定有玩家要试错，那这个玩家只能是苹果。
明年春天上线的HBO Max，除了已知的《老友记》和IP内容之外，还与吉卜力工作室达成合作，并买下了《神秘博士》的版权。虽然这两个系列的粉丝数量不如星战和漫威可观，但也能为HBO Max带来一定流量。
刚在艾美奖风光无限的Prime Video，趁热打铁以2000万美元每年的价码绑住了《伦敦生活》的菲比·沃勒-布里奇。而随着《黑袍纠察队》成为Prime平台播放量第一的当家流量，Prime Video决定开发更多针对年轻观众的原创内容，走Netflix早期数量战的模式。
在流媒体市场之外，争夺消费者注意力的战火早就蔓延到所有娱乐领域。Netflix曾直言，他们的对手不是HBO，而是游戏《堡垒之夜》。为了将消费者的时间和精力从游戏、社交媒体和各类碎片化的娱乐消费中夺回，流媒体平台将不得不加倍努力，变成更大更全的多功能影视库，与更高阶的明星和导演一同生产更优质的原创内容。
这个11月，不过是这场“权力的游戏”的一个开始。
