2019年上半年中国TV市场总结：增长停滞 头部品牌集中度提升

根据相关调查数据显示，2019年上半年中国市场TV出货量为2240万台，同比小幅下滑0.3％，环比大幅下滑24％。二季度，品牌和渠道商积极为“6.18”备货，但零售市场表现不如人意，电视销量下滑，从而导致品牌和渠道内库存高企。同时受到贸易磨檫的影响，中国品牌在北美促销受阻，更是加剧了部分品牌的运营压力。

2017～2019年中国市场电视整机半年度出货数量及同比走势 （Unit：百万台，％）

头部品牌份额提升

各品牌在中国市场的表现分析如下：

小米上半年出货量达到472.3万台，排名第一，同比大幅增长84.5％，环比增长1.6％。尽管中国TV市场短期进入了存量市场，需求难以大幅增加，但是小米凭借激进的促销策略和良好的品牌效应，保持着快速增长的趋势。但“6.18”销售不如预期，三季度小米面临着一定的去化库存压力。

创维上半年出货量为364.9万台，排名第二，同比增长7.8％，环比减少20.8％。创维依托供应链资源，积极发力中尺寸市场，并采取积极的销售策略，中国市场的销量增加的成效显著。但受到整体需求低迷的影响，创维下半年运营压力加大。

TCL上半年出货量为323.1万台，排名第三，同比增长11.5％，环比减少19.6％。与强劲的外销需求相反，上半年TCL内销需求较弱。TCL近两年不断致力于提升品牌形象，优化产品结构，推出了一系列的高端系列，改善盈利能力。

海信上半年出货量为321万台，同比减少5.1％，环比减少27％。受竞争品牌产品及销售策略影响，海信上半年的出货表现较为平淡。同时，国内需求疲软更是加剧了海信的压力，下半年海信需要调整产品布局策略，并积极加大市场推广，缓解品牌运营压力。

长虹上半年出货量为171.9万台，同比减少10.7％，环比减少28％。长虹在内销市场缺乏增长的动力，受市场波动的影响大，市占率下降。

海尔上半年出货量为142.6万台，同比减少19.1％，环比减少46.7％。电视业务战略由追求量级增长改为保利润，市占率有较大的回落。

康佳上半年在内销市场的表现依旧较为疲弱，出货量为148.7万台，同比减少21.3％，环比减少27％。

其他品牌，夏普上半年出货量仅有65万台，同比暴跌56.1％，环比也大幅减少49.2％；飞利浦上半年出货为55万台，同比减少36％，环比减少42.1％；PPTV上半年积极开展低价促销，出货量为41万台，同比增长128.9％，环比增长79.1％。

2019年上半年中国市场电视整机出货排名（Unit：M台，％）

 

尺寸结构竞争将加剧

通过分析可以发现，电视前5大品牌的出货量已经占据了中国市场的75％，中国TV市场的市占率呈现高度向前5大品牌聚集的趋势，头部品牌竞争优势进一步增强。

在出货尺寸结构方面，随着G10.5代线产能的释放，65＂等大尺寸产品出货及市占率大幅增加，而55＂作为客厅的主流尺寸，受到65＂的挤压明显，在2019年上半年，55＂首次在中国市场连续2个季度市占率下降。未来围绕着客厅尺寸的竞争将会更加激烈，我们预计55＂的市占率将会进一步被挤压。中尺寸段，二季度40＂市占率增长明显，但后续随着43＂面板供应资源更加丰富，价格逐步调整之后，预计43＂未来的市占率将会加速渗透。

18Q1～19Q2中国市场电视尺寸结构走势（Unit：％）

 

总体来说，当前国内TV市场缺乏需求增长动力，而均价下滑更带给整机厂商和产业链空前的压力。消费者对电视的粘性下降，品牌对渠道和价格的把控力被逐渐削弱，核心零部件面板价格持续下滑，以上多重因素带动了中国TV市场均价呈持续下滑的趋势。目前，人民币3000元以下价格段的电视占比已经达到整体电视销量的70％以上，主流尺寸市场被中低端低价产品牢牢占据，中高端产品份额下降，进而导致品牌厂商的经营及获利面临严峻挑战。

因此，我们认为，销量为王已不再是检验成功的唯一标准，不断丰富产品结构，提升产品体验，扩展应用场景，加大产品创新，提升消费者对电视的粘性是电视品牌应该思考的正确方向。