谁是跨境电商的鲶鱼？ 看“社区电商”模式的新突破

“黑五”再次搅到跨境电商的一池春水。

27日是美国传统的线下商场进行年底最后一次大促销的“黑色星期五”，这一天也将会成为中国跨境电商的新战场。

此前的“双十一”，跨境电商的火爆为此做了最好的注脚。双十一期间，亚马逊、阿里、京东、1号店等各大电商纷纷打出海淘牌，双十一当日，海淘下单用户超过三千万。在阿里的天猫国际，众多海外大牌预售阶段的成交额就已超过去年双十一的整体成交。

双十一之后，在跨境电商领域初尝甜头的各大电商乘胜追击，又祭出了风行海外的“黑五”购物节，进一步深挖跨境电商市场潜力。

然而在这场跨境电商的双十一大趴之前，小红书副总裁娄伊琳带队亲赴日本。这是向日本取经？还是做跨境电商的日本市场？

非也。小红书去日本拜访大品牌供应商，目的是为了解决跨境电商一直面临的大难题——李鬼。

黑五是跨境电商的狂欢，但也是跨境电商的大练兵并自我升级之时。跨境电商应该如何发展？哪种模式才是跨境电商的未来？

“李鬼”频现，乱象不已

去年以来，在政策层面和消费需求的双重驱动下，跨境电商行业经历了井喷式发展。2014年，国内进出口总值同比增幅仅2.3%。而作为其细分子行业的跨境电商领域却一枝独秀，同比增幅高达33.3%。据预计，未来两年，国内跨境电商行业将继续维持30%以上的年增长率，到2016年，交易规模可达6.5万亿元，无怪乎跨境电商被认为是电商行业的“最后一块大蛋糕”。

潜力巨大却又乱象丛生、“李鬼”魅影频现，是当前跨境电商行业的一大特点。由于跨境电商进入门槛相对较低，近年来，抢入这一领域的商家数量呈急剧增长之势，加之行业监管的滞后，导致商家良莠不齐，假货泛滥。海淘遭遇假货、假进口的负面信息时有所闻。

甚至爆出有海外知名品牌公开指称国内销售的该品牌产品绝大部分为假货的爆炸性新闻，更有甚者，有个别海外名牌的国内销量竟然高达其实际产量的数倍，这种情况下，国内所谓海淘商品的真伪已无需多言。 跨境电商领域这种乱象导致商品真伪成为海淘用户最头疼的问题，在国内专柜商品售价高昂且品类有限、淘宝等平台卖家鱼龙混杂的情况下，寻找更靠谱的全球商品成为当前消费者最迫切的诉求。

“社区电商”模式吸引海外商家

如何满足消费者的这一诉求，净化跨境电商市场，让“李鬼”们无所遁形，是每一家正品跨境电商都必须着力解决的问题，也是行业健康发展的必由之路。

正本清源，从源头上把控制供应链，显然应该是这一问题的正解。不过，在具体实现上，各家跨境电商平台却有各自不同的打法。

与各国政要频繁接触、开辟国家馆、批量引进国际大品牌商的天猫国际是一种打法，这种打法虽然很是“高大上”，颇有“栽下梧桐树，不愁凤凰来”的舍我其谁的气势，也很符合阿里财大气粗的个性。同时，也的确能够在很大程度上提供正品保障。但这种打法最大的缺陷是，这些引进来的“凤凰”可能会遭遇严重水土不服问题。

对于这些国际大牌来说，不了解中国市场与中国消费者的消费模式与习性是其最大的短板，也是天猫国际这种打法的最致命缺陷。从这个角度来说，天猫国际旗舰店可能是开起来容易开好难。同时，这种打法也存在引进品牌数量有限，难以满足国内消费者多元化需求的问题。

其实，作为跨境电商，实现对上游供应链的合理把控才是最重要的，这也是制约整个行业发展的一大主要因素。在对上游供应链的把控上，新锐小红书给出了一种完全不同的打法。 与自电商平台一路惨烈拼杀过来的多数跨境电商不同，小红书是自移动UGC社区转型而来的跨境电商，因而在商业模式上也有着其他跨境电商难以复制的独特优势。

90后姑娘amyibeauty是一位在悉尼工作的北京姑娘，甲骨文CRM系统认证的架构师。在小红书上和用户分享她的穿搭心得。从2014年7月开始使用小红书，短短1年多时间她已经发布了245篇笔记，平均不到2天会发布一篇。

在消费者对海外商品与品牌相对比较陌生的情况下，真实用户的口碑对于消费决策十分重要，尤其是作为跨境购主流群体的九零后用户更信赖口碑传播，这一模式符合消费者在跨境购物上的需求，也是未来跨境电商的重要趋势。

而小红书跨境电商平台售卖的商品，用户购买后会在其社区中分享使用体验，口口相传，就可以把一款产品传播开，这是小红书社区电商模式的独特之处。这种口碑式传播易于打造爆品与爆款，有助于迅速提升销量，也有利于吸引商家合作，并掌握供应链的更多话语权。

“找到国外的好东西”是小红书的Slogan，小红书希望帮助85后90后这批代表了中国下一代的消费者找到全世界的好东西。亲赴海外，拜访上游供应商，正是小红书这一理念的具体体现。

为给消费者提供放心的海外产品，备战岁末大促，小红书副总裁娄伊琳带队亲赴日本，一一拜访了世界500强松下、日本三大化妆品集团之一的Kose、最大美容综合网站@cosme、日本版“宝洁”Naturelab、以及拥有60年历史的老牌贸易商大昌行等，囊括了吃、喝、用、玩等各个领域，并一一达成官方合作。

其实，不仅小红书选择了供应商，供应商也同样选择了小红书。对小红书合作方式、用户、产品、团队的认可，固然是供应商选择小红书的重要立足点，但更核心的是小红书的模式很好地满足了品牌方诉求。松下和Kose等上游供应商，愿意与小红书合作，更多的是对小红书“社区电商”独特模式的看重，认为这种模式对于提升其品牌影响力有莫大裨益。

目前小红书已和数百家海外品牌商展开官方合作，通过跨境保税仓和海外直邮两种方式给用户发货，全程在海关和国家检验检疫局等部门的严格监管下进行，确保为用户提供正品。

史上最强悍退货

化妆水使用后过敏，可以退吗？可以！进口泡面真心不好吃，可以退吗？可以！新玩具玩了一次宝宝就没兴趣了，可以退吗？可以！

此前，在国内任何一家电商平台，乃至任何一家零售商，消费者都不可能得到这样“任性”的承诺。但现在在小红书，却完全可以。

小红书近日对外宣布了中国电商史、乃至零售史上最强悍的退货政策——用户在小红书APP购买商品后的30天内，不管任何原因——不满意、用过吃过不喜欢、嫌价格贵等——都可以退。只要希望退货，就可无理由退货，并且免运费！

小红书的这一退货政策远远超越了现有电商平台的“7天无理由退换货”等标准，给消费者提供了更好的购物体验，树立了电商乃至零售行业的服务新标杆。让消费者放心买买买。

小红书创始人毛文超指出，“传统的7天无理由退货，时限太短，要消费者承担运费，还要求商品必须完好。而很多商品往往是在使用后才知道好不好。如果开封之后才发现不好，那就只能被束之高阁，让消费者白花了钱。”

小红书在售后服务内容上的标新立异，背后除了“为用户创造更多价值”的思考，以及对行业长远发展责任的主动承担外，更多的还是对其供应链的信心，是对小红书“福利社”售卖海外商品货源和质量的强大信心。

“我们要做一条'鲶鱼'，带动整个行业主动变革，并让消费者获益。”毛文超如是说。

事实上，小红书已经是一条这样的鲶鱼，一条不但搅动起跨境电商、也搅动起总体电商、乃至国内整个零售行业巨大涟漪的鲶鱼。相信这样的鲶鱼，定会让中国电商与零售业激发更多活力，给消费者带来更多惊喜。

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“李瀛寰”（ID：yinghuanlee），是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一，2013年十佳自媒体、2014年年度最有影响力自媒体。

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