优信、瓜子、人人车广告来袭，看如何打赢广告战

行业内有句半认真的玩笑话：互联网行业拯救了传统广告。新媒体崛起时，广告主们纷纷拥抱新媒体营销，抛弃了价格高昂的传统广告投放。三年河东，三年河西，新媒体营销泡沫见长、门槛渐高时，互联网公司们又重新将目光转向传统广告业。以58同城、赶集为代表的系列互联网新贵，帮助广告业迎来第二春。

58赶集的合并，让双方纠缠多年的广告战告一段落，广告媒体们在纷纷扼腕失去两位客户时，脱胎于赶集好车的瓜子二手车重又将二手车电商领域的广告大战引入高潮。在优信投放了两个月由11位明星代言的广告后，瓜子二手车的简单直接的广告铺天盖地，借助其原有的赶集广告经验和渠道优势，取得了远胜于优信的效果，为优信贴上了“人傻钱多”的标签。

附图：2亿预算的瓜子，广告投放后，百度指数强势压制4亿花费的优信。优信在10月初的指数顶峰，缘于其好声音决赛的60秒鬼畜广告，其后优信的指数上了一个台阶，但仍落后于瓜子。

基于此，瓜子也展开了系列公关包装，从百度指数、市场份额等多个维度，证明瓜子广告的价值。先不讨论广告效果的实际转化率，至少从砸钱打广告这件事上来看，瓜子确实取了胜利。

直到11月，人人车找来黄渤代言后，故事出现了有趣的逆转。先看人人车广告上线后的百度指数。对比包括三家：人人车，瓜子二手车直卖网，优信二手车。

根据人人车过去的融资额推算，人人车一定不会有超过1亿以上的预算投入到这场广告大战中。据流传的消息，其精确的预算金额在5000万左右。对上脱胎于赶集，有着密集广告投放经验的瓜子，创业公司人人车在一场看上去毫无悬念的对战中，完成了逆袭。那么，人人车到底是如何以小博大，以少胜多？细究下来，这结局算是意料之外，情理之中。

内容、代言人、形式，洗脑式广告玩的是综合实力。

广告界有个普遍认可的结论：各方面条件一致的前提下，有代言人，效果一定胜过没有代言人。

从定位上看，瓜子简单直接，聚焦阐述清楚到底什么是C2C二手车交易模式，很难得地“说了人话”。对于一个新品牌来说，在品牌的初始阶段，说清楚我是谁、我做什么，是首要目标。瓜子能够把一套复杂的服务流程说清楚，已属难得。这个目标，瓜子的广告已经完成了。但是，瓜子广告的两位演员来自韩国，知名度欠缺，是一则较正常的广告片，比较安全。

反例是优信二手车。优信二手车请了11位代言人，形象多元化，反倒分散了优信的核心信息，且平台定位也不够突出明确（海量车源与放心车是不同信息），没有成功向用户传达优信的品牌形象。所以，用户只知道有优信二手车，却并不明白为什么要上优信二手车。

人人车选择了一个代言人，黄渤，知名度够，口碑很好，是演技派，与人人车想表达的靠谱的有口碑的个人二手车平台定位极其吻合。定位上，人人车与瓜子的策略相同，选择了简单直接地讲清C2C模式的方式，同时明确强调了利益点“没有中间商”、“没有黄牛”、“划算”“靠谱”，因此，广告内容和核心价值的传达上，和瓜子可谓一致，但人人车选择黄渤代言，还结合了年轻人喜欢的视频形式制作了鬼畜版，明显比瓜子多了加分项。而像58同城的呐喊式洗脑广告语，对广告的效果强化也很直接。

可以说从内容到代言人的使用上，人人车广告确实胜于平淡的瓜子广告，而独特的“鬼畜版”的广告形式，则更让人印象深刻。这一点我们只需要从两家在每周五的跑男插播的两条广告效果数据上就能直接体现，同样的投放方式，效果差异却很大。

接地气的投放渠道，精准投放不只是电梯间。

上周，杨浩涌正式将瓜子分拆出58赶集，试图独立运作，淡化其58标签。但可能很多人不知道的是，人人车CEO李健其实也来自58，所以在广告投放上，两家的手法有相似之处，但和瓜子不同的是，人人车的投放策略并没有完全照搬58，而是做了升级。

最直接的体现就是人人车不仅仅像瓜子一样进行了传统的广告投放，还非常重视年轻人群的个性喜好。正式广告上线后，基于人人车广告正片的各种鬼畜版本，最近两周一直在微博、微信上病毒传播，总播放量超过3000万次，并屡次冲上微博头条、秒拍快手等视频网站的热点推荐位，甚至有用户已经将鬼畜和正版广告“傻傻分不清楚”，可谓洗脑成功。同时配合上萝卜报告陈震、新车评颜宇鹏等行业内知名权威评测人近期对人人车的推荐。一整套组合拳打下来，确实比瓜子单纯的广告投放，无论从覆盖人群还是效果上来说，都更有杀伤力。这也解释了为什么只花了5000万的人人车，效果上却能叫板瓜子的2亿投放。

单纯的广告投放是前互联网时代的玩法，在移动互联网发达、人人时时联网的今天，已经完全过时。在这一点上，优信的意识其实是胜于瓜子的。好声音的3000万鬼畜广告，就是一个极佳的案例。遗憾的是，线上新媒体层面，优信未能完美执行，导致前期的话题流量被浪费，未能形成更有影响力的病毒事件。这也衬托出了人人车团队优秀的学习能力和创造力：尽管没有好声音决赛这样大的舞台，却仍然获得巨大的成功。

当然，三者投放广告时机的选择上，也有一定区别。优信是在从B2B转战B2C之后，立刻开始广告投放，其时无论是业务能力，还是品牌基础，都未做好充足准备，从好声音广告当天官网和APP宕机就能看出来，其广告流量大部分都被浪费。瓜子前身是赶集好车，已经具备相当的业务能力，能够承接来自广告的流量。但是，对于用户来说，瓜子二手车毕竟是一个全新品牌，品牌本身尚无任何用户基础，直接打广告，用户从关注到转化的效率未获得充分利用。而人人车成立一年半，通过优质的服务和口碑、腾讯雷军等投资消息，已经积累了一定的品牌势能，在此基础上打广告，既能最大限度激发增量，也能高效承接广告流量，是为最佳时机。

广告的效果当然不能仅仅通过百度指数就做衡量。根据瓜子自己公布的数据，其在11月份的在线车源达到5w+辆、成交额过亿，这都得益于大手笔的广告投放。根据业内行业人士的观察，最近一天，以北京地区为例，瓜子每天新增车源在40多辆，而人人车是50多辆，这意味着，人人车同样通过广告带来了车源的大幅增长，并将会快速赶超瓜子。从瓜子成交额计算，按照业内通用的10万元客单均价，瓜子11月大概成交了5000多辆车。而人人车在10月就公布了月成交5000辆车的数字，要注意，其时人人车尚未开始广告投放。

也许瓜子的确通过广告投放拉近了与人人车的差距，但当人人车也开始广告投放，甚至广告效果更好时，瓜子是否还能依靠砸钱投广告取胜？这个问题，只能让瓜子CEO杨浩涌来回答了。而对于广告界来说，能够有机会围观上亿预算的广告战，则是一次难得的学习机会，而更多的创业公司，也将从这次经典的以少胜多的营销战中，收益良多。

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“李瀛寰”（ID：yinghuanlee），是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一，2013年十佳自媒体、2014、2015年年度最有影响力自媒体。

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