大范围的消费降级，是近在眼前的现实还是危言耸听？丨今日话题

今日话题·腾讯新闻出品 | 第4309期

作者/丁阳 洋洋得义

吃榨菜、喝二锅头、用拼多多，并不能指向“消费降级”；今年上半年确实也谈不上有“消费降级”的趋势。

然而从6、7月份开始，“消费降级”的趋势正在抬头，并可能持续下去。人们的情绪感受可以说是“春江水暖鸭先知”。

基本没经历过“消费降级”的中国人，要做好防冲击的准备。

忽然之间，有关“消费降级”的焦虑被大规模地贩卖。昨日，一篇《京城消费降级实录》大范围刷屏，外媒也刊出了《不生孩子、不约会：中国迎来“消费降级”时代？》。“消费降级”这个提法今年已经流行颇久，但此前还被定义为年轻人或三四线人群的选择，但最近在一系列焦虑——房租上涨、P2P爆雷、劝生二孩、贸易战开打的情绪背景综合作用下，已经在一线城市大面积传染。消费升级的提法才流行了几年，就马上要进入降级了吗？

“榨菜就着二锅头，骑着摩拜遛一遛”，这并不能指向“消费降级”

关于“消费降级”，比较有说服力的观察来自于证券市场——众所周知今年股票行情不大好，但有一个行业品类却表现突出——大众消费品。2018年上半年，食品饮料板块有5家涨幅50%以上，其中涨幅第一的是卖二锅头的顺鑫农业，涨幅达到167%；后边依次是涪陵榨菜、卖火锅丸子的安井食品、重庆啤酒和古井贡酒。这就是所谓“大众消费品”，一般人能负担得起的二线品牌。

大众消费品股票今年涨势凶猛

对比起前两年涨势凶猛的以茅台为代表的高端白酒，可不就是“消费降级”？有人甚至还编了句顺口溜，说现在年轻人的生活就是“榨菜就着二锅头，骑着摩拜遛一遛”，加上“消费降级巨头”拼多多在今年受到瞩目，有指标意义的方便面市场回暖，给人的感觉仿佛就是人们越来越“活回去”了。

然而，这很大程度上是错觉。中国人的消费品分为很多种档次，有高端品牌，有中端品牌，有低端品牌，还有很多根本谈不上品牌——这些消费品也对应了不同档次的消费者。牛栏山二锅头比起“茅五泸”自然什么都不是，但在低端白酒中却是佼佼者；榨菜本身上不得台面，但“乌江牌”却是榨菜行业的领军者。一线城市人群以自己的视角看过去，说二锅头和榨菜的热卖是消费降级，但对于三、四、五线城市人群，这可是从杂牌升级为更安全更放心的大品牌。

瑞银证券中国消费行业分析师王士彦日前就表示，“在三四线城市，受过去一段时间棚改货币化等政策影响，许多消费者仍处于从小品牌向全国性品牌切换的过程中，消费升级仍是现阶段最主要的特征。”

从宏观数据来看，“消费降级”之说在今年上半年难言成立

也有人从宏观层面来看待“消费降级”，从一些消费数据来看，的确有这么个趋势。据国家统计局数字，今年二季度我国社会消费品零售总额增速为9%，比一季度有所回落，特别是5-6月份以来消费增速略有放缓。这是否能说明消费疲软呢？

8月2日，国家发改委举行了一场以“扩大消费”为主题的专题新闻发布会，回应了有关说法。国家发改委综合司巡视员刘宇南重申了此前关于消费品增长变缓的解释，“社会消费品零售总额，主要统计实物消费，不能完全反映服务消费”，而在“社会消费品零售总额”的统计之外，“今年上半年我国居民旅游、文化、体育、养老、家政等服务消费十分活跃。最新数据显示，目前我国服务消费占居民消费支出的比重已经超过40%，接近成为消费的半壁江山”。除此之外，消费品增速放缓还包括下调进口汽车关税导致延迟消费，以及住房销售回落导致家具家装类的商品销售增速回落等原因，扣除这些因素，依然保持两位数增长。

发布会还特意举出上海的情况来振奋人们信心。说今年上半年，上海消费市场上出现了反映消费升级的“新三样”：化妆品、以智能家电为代表的家用电器、以轻奢品牌为主的服装服饰零售额分别增长26.3%、19.8%和17.8%。并表示上海新进的全国首店、新品首发数量快速增长，“首店”和“首发”，“均与消费需求升级密切相关”。

再从消费者信心指数来看。国家统计局的数据显示，到5月份为止，今年的消费者信心指数都在122以上，属于历史高位。而尼尔森发布报告显示，二季度中国消费者信心指数为113点，较上一季度降低2个点。尼尔森报告还显示，构成消费者信心指数的三要素——就业预期（75点）、个人经济情况（68点）、消费意愿（60点）均保持高位，较去年同期呈现稳中有进的态势。

如此看来，所谓的“消费降级”是不存在的？

但消费降级或许会从今年下半年开始，并得到持续

并没有数据体现的那样乐观。一个重要原因是，数据是有滞后性的，注意到了吗，前面提到的，基本都是上半年的数据。而下半年开始，不乐观的数据变得多了起来。

首先是，8月14日的最新数据显示，7月社会消费品零售总额同比增长8.8%，较6月回落0.2个百分点，扣除价格因素后，实际增长6.5%，为有数据以来最低值。CPI增速在上升，重回2时代，而零售总额增速却在继续下降，这需要引起警觉。

其次是国家统计局7月发布的6月消费者信心指数，为118.2，比5月下降了近4个百分点，这个降幅是2年多以来最大的。

在瑞银证券分析师彭燕燕看来，从去年9月到今年5月，中国消费情绪高涨，主要源于房价上涨带来的财富效应。而随着国家加强对房价管控、P2P平台爆仓和贸易战爆发，中国消费者信心可能在未来3-6个月内持续降温。

瑞银对中国消费者的家电购买需求调研发现，今年6月，一线城市的消费者购买家电的预算较5月减少4%。在购买抽油烟机和燃气灶这一品类时，一线城市的消费者同时出现了消费升级和降级这两种趋势，拥有5000元至1万元预算的受访者和3000元以下预算的受访者都有所增加，而选择中间价位（3000元至5000元）的消费者与去年5月相比减少了11%。这一现象尚未在二线城市出现。在瑞银的调查中，二线城市消费者仍处在消费升级阶段，购买预算在不断增加。

彭燕燕认为，“这意味着，一线城市中产阶级的需求在低端化，一些特别有钱的人，消费还在往上走，但中间阶层的消费已经出现往下走的趋势。”

一些人在消费升级，另一些人在消费降级

“消费降级”向更大范围蔓延不是危言耸听，人们要做好应对准备

这符合不少人的观察，一线城市特别有钱的和二三线城市不怎样有钱的，消费仍然在升级。而一线城市那些“中不溜的”，开始感受到房租上涨带来的阵阵寒意，一些人已经未雨绸缪开始准备“消费降级”。直观感受和情绪正引领着“消费降级”大面积蔓延，目前看来，这并不是一种假象。

昨日的《京城消费降级实录》，有人抨击说只是篇个人化的观察，缺乏干货，缺乏数据——作者自己都说“消费高，东西难吃，服务态度恶劣”，消费者对其不再青睐，只是理性回归，算不得消费降级。但话又说话来，“东西难吃、态度恶劣”都是主观判断，只有价格是实在的。去年人多，今年人少，如果是普遍现象，确实足以说明问题。

众所周知，中国一、二线城市的“中产”人群，特征就是焦虑，但凡有一些风吹草动，就认为是“黑天鹅”来了，“灰犀牛”来了。说是敏感过度，但也只有这些敏感人群，方能“春江水暖鸭先知”。

“中产”焦虑的背后则是缺乏安全感，相比起日本泡沫经济时代，超过9成的人自我认定是中产阶级，中国几乎就没有多少人敢认为自己是“中产阶级”。比如北漂基本都认为在北京有两套房才算中产阶级，而按国际标准有这个资产绝对算是富豪。还有很多人对胡润说的2.9亿资产才算财务自由津津乐道——2.9亿人民币资产是啥概念？在全世界内恐怕都是万里挑一的。而很多中国人认真的表示，确实得到这个数才有充分的安全感。

这正是问题的关键所在，缺乏安全感则缺乏信心，缺乏信心就会“坏消息”接踵而至，市面上有太多“坏消息”时，人们就会真的不敢消费，这种情绪如果蔓延到全社会，人们把钱都存起来，生产的东西都卖不出，甚至利率降到零人们都不敢花钱，这就是流动性陷阱，“萧条”就是这么产生的。

当代中国人的一个问题是，没有真正经历过萧条，数十年来经济都处于平稳快速增长的状态。但一旦经济继续下行，或者说出现“周期”，当代的中国人能够适应吗，有做好准备吗？

焦虑的“中产”们或许能做好这个准备，在家电、汽车和服装等大件消费上缩减开支，但在吃喝等更基本的必需消费品领域，消费一旦升级，恐怕就很难降下去。这也就罢了，如果是房租、水电等没得选的生活成本进一步上涨呢？又该如何应对？

当“消费降级”来临之时，如何精打细算至关重要

日本曾经历过“失去的二十年”，经济增长率长期维持在1%上下，但也有经济学家认为，维持着1%的增长也是一种成就，至少没出现像希腊那样连续多年大衰退的景象。经济学者徐瑾注意到，日本即使经济萎靡，导致底层出现女性与老人等群体贫困，但“我们看到的个体，多数仍旧有着最基本的体面，让我印象深刻的一个细节是，即使那些最贫困的女性在采访编导眼中，多数还是穿戴得体而妆容整齐——这一细节，固然有社交规范的因素，但本质还是在于社会提供了个体权益的最基本支撑。”

对于中国来说，这是最值得参照的，及早让公共服务高水平化，均等化，才能防范“消费降级”带来的冲击。

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