从“性价比时代”到“附加值时代”，优秀的公司做对了什么？
来源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）
演讲：张锐，时趣Social Touch创始人兼CEO。
许多企业都在讲营销，每年也制订了营销预算，找了许多广告公司，不惜重金投放广告……然而大多数情况下，并没有取得理想的效果。这到底是因为企业领导人不懂营销，还是广告公司敷衍了事？
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2/3的企业家，几乎不懂营销
作为以大数据为基础的新型整合营销公司，时趣虽然在国内有400人-500人的规模，但本质上还是一个创业公司。
因为要学习商业，所以我上了湖畔大学，并在那里结识到非常多的企业家，他们也是中国众多细分行业领头公司的代表。
但从今年开始，网上突然出现很多文章唱衰广告公司，于是很多同学跑过来问我：“听说你们行业快不行了，你要不要找一个工作？”我只好跟他们解释广告公司的不同种类、不同的广告公司会做什么事情、我们又是做什么事的公司。
通过这件事，我发现：即使在中国最顶尖的创业公司里面，依然有2/3的企业领导人不太清楚营销是干什么的，营销公司又是做什么的。
甚至很多甲方的朋友，如果回去问老板：市场部应该干什么、背什么样的指标，可能也会有2/3老板的答案未必正确。
而这，就是我们今天面对的一个现实。但是，为什么会产生这样的问题？
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中国商业其实刚走过第二天
我认为，老板们不懂营销的第一个原因是：营销非常复杂。
首先，这是由于营销是管理、媒体、技术、商业竞争多个领域高度交织后，所形成的一个高度复杂的商业领域。
行业里发出的声音非常多，江南春、叶茂中、奥格威、科特勒、阿里妈妈、BAT，都在讲营销，但每个人讲的事可能完全都不在一个频道上。在这个情况下，可能有很多企业家没有时间学习和了解，系统地知道营销到底在干什么。
另外一个更有可能的原因是，中国到目前为止，没有进入到需要靠营销驱动的时代。
如何理解这个问题？我们可以通过各个时代的领军企业的背景、行业，来看看营销的昨天、今天与明天，分析看中国的商业，目前处在什么阶段。
在昨天，国美、苏宁是非常厉害的公司，那是一个线下渠道的时代，企业需要在线下开店才有机会成为王者。到了今天，数字经济来了，线上渠道崛起。阿里巴巴、京东等平台变得非常重要，消费者越来越倾向选择电商购物。
从今天到明天的黎明前，又出现了一些新品牌、新渠道。他们都在讲性价比。比如，小米就是一个有极致性价比的品牌，拼多多也是一个非常极致的强调性价比的渠道。
但是，性价比这件事情会持续存在，还是会发生变化？明天的商业阶段又会是什么？
我认为，任何一个经济体选择性价比，都是一个权宜之计，没有消费者会想去追求过一个性价比的人生，对一个企业来讲同理，追求性价比，通常意味着薄利和艰苦的状态。那么在性价比往上，会是什么时代？
明天的商业，应该是附加值的时代。
苹果的溢价可能全球是最高的，消费者为什么会选择苹果公司的产品，正是因为附加值。
今天在国内，我们已经看到了属于附加值时代的公司的出现，比如华为、李宁等等。
他们更多靠自己品牌和产品的附加值给消费者带来了更优秀的体验，也给自己带来更出色的价值创造和利润表现。
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到底什么是附加值？
中国现阶段，拥有商业附加值的企业多吗？
我认为大部分企业仍然处在需要靠效率和性价比才能胜出的情况，而对于需要靠效率和性价比才能赢得市场的企业讲，要理解附加值更是一件很困难的事情，在他们眼里往往是，把产品做得更便宜，然后更便宜地把它卖掉。
性价比的确在一些商业结构中具有优势，但整个中国的商业趋势一定会向着更健康、更发达的附加值方向前进。
在那个时代下，营销就不只是让消费者记住我、买我的产品，更重要的是让消费者喜欢我。
那么企业到底该如何增加附加值？
主要依靠两个方法。
第一个方法：技术创新。
在过去，苹果手机的利润是其它所有品牌的利润之和，现在三星、华为正在通过自己的技术积累，改变这个现象。
以华为为例，通过几十年的研究投入，它终于在各种各样的技术上拥有了非常高的壁垒，随着技术创新带来的附加值，华为现在的利润率、定价上可以逐步挑战苹果。
第二个方法：营销创新。
需要认清的是，这个世界上有很多品类，技术的区别可能没有那么大，这个时候，品牌的营销创新就非常重要了。
有人会从广告、效果、地位、心智去分析营销，但我们认为，营销最核心的使命是，去实现消费者购买和客户使用商品时心中所认为的附加值，去帮助企业打破消费者购买商品仅仅是因为很便宜，变成消费者宁可贵一点，就是喜欢它、愿意使用它、消费它。
例如今天社交媒体上的网红打卡现象，不都是让我们作为参与者也好，旁观者也好，感知到附加值实实在在存在吗？
商业的前进，离不开营销行业的前进，要为企业增加附加值，更重要的是看看今天的营销行业走在什么进度。
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中国营销行业的昨天
中国营销行业是外资引入的行业。随着中国经济的改革开放，肯德基、麦当劳、宝洁、耐克来了，把在美国发展数十年、上百年的广告公司也带了过来。
于是在很长一段时间里，中国市场上系统性地从消费者附加值角度考虑做营销的品牌，80%都是外资品牌，营销行业中80%创造力的产能也都贡献给了外资品牌。
所以到今天，真正本土产生、能带来附加值的营销产能并不是那么多。这就导致行业中头部企业80%还是外资公司（国际4A），这就是营销行业的昨天。
营销行业的今天，发生了很大的改变。
中国今天的媒体环境高度复杂、高度数字化。95后、00后，面对的是中国改革开放之后的美好生活，这让他们相比70后、80后对整个中国的文化更有底层自信。
当一个国家有了消费者的文化自信时，这个国家的母体才可能产生出真正代表这个国家独特文化的伟大品牌。
所以我们看到了故宫的大火、国潮国风产品的热卖，是新一代的消费者，让中国的营销也开始进入到明天的黎明中。
从这个角度来看，中国营销行业的明天，一个属于它的黄金时代和百年一遇的机会真的要到来了。
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营销行业的明天在哪？
广告和营销公司即便被唱衰，但在中国，一定不会消失，他们只会随着时代的变化而变化。
如果我们看到整个世界的经济发展，会发现任何一个强大的经济母体必然会孕育出一个代表这个国家商业文明、精神文化、意识形态的大型广告营销集团。
法国有阳狮、英国有WPP、日本有电通、韩国有三星广告，美国有宏盟（Omnicom）和IPG两家。我相信中国也一定会有的，但需要我们持续地观察，我们也在做着这样的努力。
营销行业该如何崛起？营销方面的大量数据和算法资源被上游数据平台掌握，实现了广告投放/媒介管理的在线化和智能化。
但本来掌握营销决策附加值最高环节——策略和创意环节的营销服务公司，却始终没有真正转变为数字化的公司，一直维持着从大卫奥格威时代到今天几乎一样的作业流程和作业方法。
事实上，今天的营销行业是一个典型需要大量数据支撑来提升决策质量和效率的行业，同时业务过程中也会不断积累着决策数据和最终客户营销的表现结果数据，这些数据才是一个营销公司自身的最大资产。
但是目前却并没有太多营销公司在这个方面有所建树，充分利用真正的行业数据，给客户创造出新的价值。
因此，一定要有新的技术和工具去改变营销行业的作业流程和为客户创造价值的方式。
比如今天被整个商业说得很多的ABC（AI、Big data、Cloud），怎么将它们用到营销人的工作中去，而不是让我们有创造力的营销人永远都在用Excel表、PPT、Word文档和邮件去跟消费者沟通。
创造力不会被人工智能所取代的，但是人工智能可以让创造力变得更高效。
另一方面，从营销服务公司的商业模式来看，新一代的营销公司一定不会是今天这样的公司制的、科层制的；不是大公司去买很多小公司，然后拼在一块儿，变成一家集团公司制的；而应该是一个平台制的、合伙人制的。
这是因为，只有当一个真正有创造力和有核心能力的专业人士，愿意稳定地和客户建立一个长期关系时，双方之间才能真正创造出更大的价值来，同时客户愿意去做更长期深入的投入。
正是这些原因，我们从去年起更改了公司使命，叫做“赋能创造力”，并转型成为一个“平台+创业团队”的组织，通过平台来吸引优秀的人才，并让他们能够得到大型公司的力量——强支持、强资源、强伙伴、强培训，已达到为创造力赋能的使命。
中国经历了很多红利时代，劳动力的红利、效率红利、大数据红利，下一个时代，我们应该会享受到创造力的红利。
所以，希望营销这个行业的人从今天开始，都不要管自己再叫“广告狗”，也不要管客户叫“爸爸”了。
事实上，营销是中国商业进化非常重要的力量，我们要用我们的创造力去赋能中国的商业，让中国的商业早日进入到附加值的时代，这就是我们当代所有营销人的使命。
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