专访王铮：“干”掉广告公司的不会是MCN，但巨型广告公司终将会死？ | Morketing2019网红录005期

文 | Cynthia Yang、Rita Zeng 采访 | Innocent Roland

导语：在网红录专题的前几期当中，我们探讨了PGC、MCN以及网红对于广告业的冲击，这一次，我们采访了从一家生存状况还不错的广告公司转型做PGC内容机构的天纳（北京）文化娱乐有限公司（下文简称天纳）创始人王铮，谈谈他们在转型过程中的选择与见证。

“广告公司会越来越糟糕，所以我觉得被干掉这件事儿在很大程度上是必然的，但并不是某一方所打败。就如同恐龙走向灭绝并不是被哺乳动物干掉，而是因为无法适应环境的剧烈变化而死掉” 王铮 说道。 曾经，广告公司在人们心中是难以触及的领域，原来电视剧中光鲜亮丽的白领也都是以广告人的形象出现，奥美、阳狮等4A公司更是无数人心中的职业殿堂。天纳选择从广告公司转型去做PGC，不想成为无法适应环境而被淘汰的“恐龙”，而要做能够不断适应环境的“哺乳动物”。 所以，即便在很多人看来，从广告公司转型成为PGC是一件难以理解的事情，但王铮却依旧做了，且做的还相当不错。

从广告公司到PGC，是被动也是主动

从广告公司到PGC，天纳非常快速的完成了转型。“我们不是慢慢转变，而是咔嚓一下就转变了，因为做广告公司特别简单，公司规模也很好控制，再加上广告公司本身具有做内容的基因，所以转型非常方便”，王铮在接受Morketing采访时说到。 当谈到转型的原因时，王铮吐露了自己一直以来的困惑，天纳是一家基于广告创意的公司，但是没有人会将广告创意当作一个作品，创意并不是广告行业生意的核心价值，可能只是广告的一个附加价值，所以对广告公司来说几乎没有价值积累。 一直以来，国内的广告公司主要分为两种：国际广告公司和本土广告公司。 国际广告公司提供全案代理服务，所以会有很多小型广告公司为其提供落地执行服务。据国家工商总局数据显示，2016年，中国有近40万家广告公司，广告从业者有近四百万人，平均每家广告公司不到10人，都是小型广告公司居多。 这些小型的广告公司大多由小团队承接固定几个公司的项目就可以生存的很好。王铮自己就是从传统4A出身，创办了曾经的天纳广告，也曾服务过腾讯、百事（中国）、一汽等大品牌，过着小而美的生活。“做广告公司的时候，我可以把单价收的比较高，所以一直都还挺香。”王铮提到，因为广告公司的好处在于做的东西特别容易算的过来账，不同客户和项目能赚多少钱非常清楚。 但是对于承接项目的小型广告公司来说，由来已久的问题是承载的职能主要是执行层面，大多数的广告从业者或广告主，并不会把广告作为一个作品或者创作行为来看待，而是看作制作行为。 这时候即便广告公司在这个过程中输出创意，但是自身在这个过程中并没有积累，内容最终都是品牌的。这对于做内容的人而言，是一件很难受的事情。 “对于很多观众来说，记住的只会是品牌做了一系列不错的广告，因为广告是不署名的。”这是很多广告公司都面临的问题。 不止一家广告公司提到，他们成为了品牌背后的影子，像胜加被称为“方太背后的男人”，环时互动为杜蕾斯所做的社交化营销案例被消费者记住的也仅仅是杜蕾斯是一个很会玩的品牌，几乎没人会关注背后的广告公司。 但是，对于广告公司而言，这样创造的价值是及其有限的。 “我希望把创意这件事变成作品，变成一个谋生的手段。 对公司来说也是如此，要有真正的代表作品，所以做创作者是更好的选择。既然这样，我们为什么不做一个更纯粹的内容公司？ 内容的价值可以直接反应公司的营收。而且即便是在广告公司阶段，无论是公司或者我个人的兴趣都比较集中在内容本身所具备的自传播能力，包括天纳在广告业内有影响力的作品也是基于这个原则。”对自身和公司价值的思考促使王铮产生了转型做内容公司的念头。 而对王铮来说，促使他下定决心转型的另一个重要原因是对行业发展的大判断，“在差不多2015年的时候，我就察觉到传统广告有一定衰落的迹象。” 彼时的广告行业已经无法在续写曾经的辉煌，国内广告市场从2012年开始增速放缓。根据CRT媒介智讯发布的《2019年第一季度中国广告市场回顾》显示，2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到16.2%。
人们再谈起广告业也不再是对其高薪体面的艳羡，待遇差、事情多、没前途等成为广告圈的代名词。以奥美为例，据某招聘网站数据显示，截止2019年4月，奥美平均工资只有5393元，而此时互联网公司网易的平均工资为8000元。过去，一流的人才以进咨询、广告公司为荣，现在都去了互联网公司。 “没想到我们变成了一个搬砖的行业，变成了一个夕阳行业”王铮感叹到。而后来在和投资方沟通的过程中，投资方也表示投广告公司对他们来说已经没有意义了，投资基于互联网的内容公司才是更好的选择，这更加坚定了王铮转型做PGC的决心。

4A广告公司的“衰”与“变”

那么，究竟是什么原因让曾经光鲜的广告行业开始黯然失色？ 移动互联网的兴起改变了整个市场的传播路径，自媒体平台兴起和大数据时代的来临，让广告投放渠道、平台变得多样化，从而涌现了一批互联网巨头，国外的Google、Facebook，国内的BATJ，以及抖音、B站等平台，这些互联网公司几乎垄断了流量入口，开始与传统广告公司“争抢”市场份额。
“这些公司既掌握流量又掌握入口，本身又是销售渠道，还拥有大数据人群的精准把握，那广告公司干什么呢？”不仅是王铮，整个行业都开始质疑广告公司的价值。所以，现在全世界最大广告公司不再是WPP等大型传媒集团，而是Google、Facebook等科技互联网企业。 一直以来传统广告公司的重要“立足点”是其所掌握的传播渠道，但如今4A广告公司很难再垄断媒体资源，“从所谓的大众传媒的黄金时代开始，广告公司能够发展起来的原因是掌握了最核心的一个传播渠道，即媒体。现在，显然传统广告公司没有办法完全垄断媒体资源，因为无论是自媒体还是大媒体平台，对广告公司的依赖都会越来越差”，王铮对Morketing说到。 再加上媒体环境的变化缩短了品牌传播路径，消费者可以通过多个渠道非常迅速地了解到品牌的相关信息，也很容易爱上一个又一个新的品牌。面对媒体环境的碎片化和消费者注意力的分散，原来广告公司一支广告就可以满足广告主需求的状态，如今已很难奏效。 “原来广告主的需求仅是简单的做一支TVC或者平面广告，广告公司一年做一两个TVC就可以满足广告主需求，而且以前做一样可以卖10次。但现在要支撑一个一千万的广告投放额度，广告公司需要提供越来越多东西，做十样东西才能卖一次，而广告公司人力成本很高，一时也难以转型，这时候就吃不消了”王铮对Morketing说到。 而这时，已经掌握核心流量入口的互联网企业和平台也不仅仅只停留在承接广告，他们开始包揽广告创意制作、广告传播、数字营销等多种业务，帮助广告主制作完整的传播项目，从广告公司手中争得更大的市场。如B站从广告制作和传播以及线下活动等方面，帮助箭牌旗下的星爆糖成功“出圈”，让星爆糖成功收获了大量二次元消费者的喜爱；去年抖音上线24小时“美好生活映像馆”，用艺术和创意展现香奈儿J12腕表。 除了这些互联网巨头们，传统广告公司还面临咨询公司的挑战。“咨询公司已迅速扩张到了我们的专业领域，我们需要对新的竞争者保持警觉并时刻做好准备，更有效地提升我们现有的咨询和技术能力。”WPP在2018年度财报中这样写道。 咨询公司正在马不停蹄的收购4A公司，加快与4A公司争夺市场的步伐。今年4月，咨询公司埃森哲旗下的广告公司埃森哲互动宣布收购独立创意代理机构Droga5，这笔收购是埃森哲互动十年来最大一笔。而在收购不久后，埃森哲又看中了西班牙创意公司Shackleton，在同月8日宣布收购。

更为严峻的是，传统广告公司的“挑战”不仅仅来自于竞争对手，更多的压力来自于广告主，因为品牌主对广告的诉求正在发生剧烈变动。“基于移动互联网的发展，数据的精准度让行业变成了算账的模式，这也是为什么品牌广告会被慢慢弱化的原因，因为品牌广告无法算账”，王铮说到。确实如此，在市场经济下行的情况下，不少品牌主为了衡量效果，转向更加直观能够体现出效果的KOL进行带货，以及能够追踪到转化率的效果广告等。 高额的广告代理成本与低额的广告效益在这时形成了强烈的对比，广告主开始越来越不信任广告公司，想要剔除中间环节产生的大量不透明的支出。近年来，全球两大广告主联合利华、宝洁都相继宣布进一步缩减广告预算，减少广告代理商，开启In House模式，将话语权进行回垄。 这些变化正在一步步削减广告公司的重要性，随着不同企业加入到广告行业的市场争夺中，开始替代广告公司的作用，整个广告行业进入了一个转折期，而传统广告公司也开始被迫转型。

广告公司该何去何从？

“如今不止是中国，甚至国外，广告行业都处在一个震荡、变动和摸索的阶段，发展阶段比较模糊”，王铮说道。大概没人可以准确的预测广告公司会走向何方。 IMS新媒体商业集团CEO李檬在一次演讲中曾公开表示，MCN正在逐渐抢占4A广告公司业务，未来将“干”掉广告公司。这一言论引起了轩然大波，认可有之，抨击有之。但是不可否认的是广告公司正在进入一个转折期，最终整个产业一定会发生大的变革。 而在王铮看来，巨型的广告公司、广告集团一定没有办法用以前庞然大物的状态生存下去，必然会轰然倒塌，不过它是否会死没人知道，从目前来看生存状态会越来越糟糕，但不会是被MCN干掉。 在市场环境变化下，MCN争抢了部分广告公司业务， 但也只是一小部分和其中一个环节，仅是广告公司全案整合能力之中的一环。MCN机构的核心价值在于掌握的KOL资源，但是一个TOP级别的KOL的收入已经能够达到上亿。 “MCN没办法大量收拢像“papi酱”、“李佳琦”这样的头部大号，一家MCN机构能够聚拢3个TOP级别的KOL就已经非常困难了。这种碎片化的模式注定MCN无法掌握流量入口”，王铮说道。所以，本质来看，MCN始终难以覆盖所有的传播路径，其所掌握的流量对于广告主而言，仅会是商业传播中的一部分。 而广告公司也会不断的升级迭代，传统广告公司的全案代理模式也会随着行业的去中心化而消失。从WPP转型升级，开始提供咨询、数字营销技术服务都可见端倪，未来广告公司势必会以一种新的形式出现。而数据、科技等新技术的发展也将为广告公司发展带来新的改变，这一切只能交给历史去见证。 对像天纳这样的小型广告公司来说，向内容转型无疑是一条不错的出路。 “是否具备商业价值对内容公司来说特别核心和关键。广告公司本身具备内容创作的优势，又带有商业化基因。转型做PGC 后，内容价值可以反应在商业价值上，同时把内容做好的目的是为了产生商业价值。”这既发挥了内容传播的价值，也利用了广告公司所具备的优势，而内容营销也正成为营销界的新风口，这一次王铮觉得自己的路选对了。
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