都贵玛：草原母亲，大爱无疆 | 功勋

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六年前，刘强东和奶茶妹妹的恋情刚刚曝光时，马云曾发文否认他是绯闻的幕后推手，称自己也是事后知道，而且“还专门上网查了奶茶”。

当时很多人认为，以马云的江湖地位而言，根本没道理认真参与这样一场网络八卦。
不过很快，随着这份回应流传越来越广，马云的醉翁之意昭然若揭——人们一夜之间认识了一款叫做来往的社交APP。

几经社交战场浮沉后，在微信和微博的挤压下，这款阿里斥资10亿打造的应用，最终还是难逃被边缘化的命运，消失在视野之中。 纵使B端的钉钉风生水起，在2C的社交战场上，阿里仍然对微信形成丝毫的威胁，支付宝“圈子”失利后，只能通过投资微博、陌陌找到“曲线救国”的路径。
但阿里的社交梦并未因此而折戟，据《晚点LatePost》报道，钉钉事业部重启了“来往”项目，新产品改名“Real如我“，由钉钉CEO陈航负责。
目前，这款“Real如我”的新社交产品，已在iOS和安卓等渠道上线，采取邀请码注册制，从用户截图来看，基于地理位置，且拥有人脸识别的扫脸功能，是“Real如我”主打的两大特色。

阿里对打微信
2013年，相似的辟谣套路重复上演，所谓“阿里高管震荡”、“阿里在香港买壳上市”等等传闻中，都有马云下场辟谣的声音，他对“来往”和社交的野心，在频繁的社交网络更新中，体现得淋漓尽致。
那是2013年，互联网社交风起云涌，各家微博在SNM领域厮杀正酣； 移动IM上，腾讯微博强势崛起，月活突破惊人的3.55亿； 校园社交人人网虽已略显疲态，但仍是一家不可忽视的巨头。
社交作为互联网最靠近的流量的领域，阿里的缺席让马云感到焦虑，他在内部信中写下了一段罕见充满火药味的言辞：

“今天，天气变了，企鹅走出了南极洲了，与其等待被害，不如杀去南极洲。 去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠的摔。 ”

企鹅自然是指腾讯，而阿里去砸场子的武器，就是这个叫做来往的社交APP。

除了前面提到的马云放下身段亲自带流量外，据说，阿里的员工也被定了“流量KPI”——如果拉不到100个新客户，就没资格领年终红包。
营销策略初见成效，2013年11月，正式上线仅一个月的来往，注册用户数就突破了千万大关，财大气粗的阿里还邀请来了不少明星入驻“带盐”，试图以此为背书，吸引更多粉丝和年轻用户。

阿里想要复制它与ebay战役的成功，向社交巨头微信发起了挑战，但来往在产品上却很难找出差异化，如果一定要说有，那就是微信主打熟人私密社交，而来往则以兴趣社交为导向，而且多了阅后即焚的功能。
即使算到现在，百度贴吧所达到的高度，都已算作兴趣社交的标杆，基于搜索的百度可以天然把用户按照兴趣、需求划分，而电商出身的阿里则不具备这个优势。
换言之，想要对微信形成威胁，阿里需要在现实生活之外，重新搭建一条社交关系链，对于没有身后用户积淀的产品，这条路很难走通。
丁磊曾为当时的几款IM软件打出过如下的分数： “微信5分，易信0分，来往负分”。

致命的打击接踵而至，2014年春节期间，微信红包大获成功，9天时间内，就吸引了超过800万用户参与，直接把战火烧过了阿里的护城河。

校园社交重燃战火
敌人来势汹汹，阿里被迫从C端转向了B端。
2014年1月，来往团队被拆分，一个名为“工作圈”的项目诞生，也就是后来的钉钉。 和来往一样，阿里也没给钉钉团队定下复杂的KPI，很大程度上，这被视为一次“自娱自乐的尝试”。

无心插柳的布局却收获了意外的成功，截止目前，智能移动办公领域中，钉钉的霸主地位稳妥泰山。

但2B的成功无法消解阿里的流量焦虑，C端社交缺失带来最直接的后果，就是高居不下的获客成本。 以2018年第三季度的数据为例，依托微信入口的拼多多，获得一位新用户只要77元，这个数字对同期的阿里、京东来说，分别是300元左右，和1503元。

不管刷爆微信群的的拼多多砍价链接有多扰人，但社交裂变的确让拼多多，用最低成本快速攀升成为第三大电商平台。

2015年，不满足于通过投资微博、陌陌“曲线救国”的阿里，在支付宝上推出了“圈子”功能，不过，随后的引发的一系列负面舆论证明，这不仅阿里社交的最大黑点，也成为了论证阿里没有社交基因的最有利佐证。

此后几年间，阿里几乎不再提起“社交”一词，淘宝直播和支付宝小程序取而代之，阿里试图在自己的生态内盘活流量，实现线上线下的相互转化。

但这个过程变得越来越难了，整个移动互联网的人口红利都在走下坡路，如何突破这个瓶颈，社交还是最好的解题思路。
放眼社交的几条跑道，熟人社交和生人社交都已近饱和，而自从人人网后，校园社交再未诞生有统治力的产品。
一块肥肉引得众多巨头虎视眈眈。 除了阿里的“Real如我”外，京东据称在内测一款叫做“梨喔喔”的产品，几乎与此同时，头条母公司收购了“biu校园”，三款产品，三家电商，都希望向校园要流量。

一夜之间，沉寂多年的校园社交杀进了三家巨头，但说到底，这还是一场流量的生意。

END

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