双11走到11年 电商“二选一”持久战谁是盟友？
华夏时报记者 卢晓 北京报道
双十一已经走到第十一年，但关于“二选一”的话题却年年热闹。
双十一前夕，不仅各家电商平台高管纷纷就“二选一”话题打起隔空口水仗。京东与阿里历时四年的“二选一”案件也有了新的进展。
双十一放大了“二选一”背后国内电商平台的激烈竞争。相关法律条文的理解与落地存在争议也意味着“二选一”并不会轻易结束。而在社交电商崛起，下沉市场备受关注的眼下，在发生了亚马逊关闭中国自营电商、网易考拉并入阿里的2019年，电商平台的年终战火将燃烧地更为炽热。
“二选一”重新站队
无论是“伪命题”还是“真伤害”，位置决定了每家电商平台对于“二选一”的不同看法。
10月21日，天猫平台营运事业部总经理刘博（花名家洛）在谈及二选一话题时表示，所谓“二选一”从来都是一个伪命题，几乎成为大促节点的“标配碰瓷工具”。而就在前一天，拼多多联合创始人达达则认为，“二选一”的本质是利用市场支配地位实施“排他性交易”，要求商家在平台之间“站队”，给拼多多造成很大困扰。
达达表示，自去年10月以来，电商“二选一”规模愈演愈烈，仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店遭受波及。据《华夏时报》记者了解，此前三只松鼠、韩后、LAMER等品牌曾先后发布公告，直指并未在拼多多平台开设官方旗舰店。
对于达达的观点，刘博在10月21日的回应中还称，理解友商“首先是要活下去”的压力，但不能为了求生不择手段。事实上，阿里巴巴市场公关委员会主席王帅在10月14日就曾表示二选一“本来就是正常的市场行为”。王帅当时还称，“大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜，这是最朴素的商业规则。”
王帅当天对“二选一”的回应，源于京东与阿里数年前一桩“二选一”的旧案近日有了新进展。公开资料显示，2017年京东以天猫借商户“二选一”滥用市场支配地位为由将其诉至法院。这也被认为是电商平台间关于二选一的首桩“法院见”。但随后这桩案件陷入法院管辖权之争。2019年10月9日，中国裁判文书网显示最高人民法院二审认定，北京市高级人民法院对此案有管辖权。
10月15日，京东副总裁宋旸还对外表示，“二选一”受伤最深的不是京东，而是商家。他认为“平台资源稀缺更应该鼓励商家多渠道、多平台发展，多销售一点是一点，而不是用各种手段威胁打压，涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难。”
争议点在哪
相较拼多多这个近年新杀出的黑马，京东与阿里此前一直是“二选一”话题的主角。
公开资料显示，2015年双十一期间，京东就已向国家工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序。而上述最高法的二审裁判文书还显示，京东向一审法院提出，阿里在2013年就针对京东商城让品牌商家进行“二选一”，涉及品类则主要包括服饰、家居等。
但数年间，京东状告阿里“二选一”的进度仅解决了管辖权问题，显示出“二选一”案件判决的难度。中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领律师对《华夏时报》记者表示，这个案件要想取得结果，“首先要界定相关市场，然后认定天猫是否具有市场支配地位，最后再判断二选一是否属于没有正当理由而进行的限定交易行为。其中都会存在争议。”
在解决“二选一”问题上，国家早有相关法律规定出台。
2015年10月1日起，国家工商总局颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》正式实施。其中第十一条明确规定：“网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”。
2019年1月1日起实施的《电子商务法》的第22条和35条也被认为是针对“二选一”问题设置。赵占领律师认为，电商平台“二选一”的做法涉嫌违反电子商务法的规定，如果电商平台在相关市场具有市场支配地位，还涉嫌违反反垄断法，属于滥用市场支配地位的行为。但他也对《华夏时报》记者表示，对上述法律条文提到的“不合理的限制或不合理的条件”以及是否“具有市场支配地位”等，各方会有不同的理解，存在争议。
还有电商业内人士告诉《华夏时报》记者，现在平台大都是通过电话等方式来通知商家进行“二选一”，“还是有办法绕过去，取证比较困难。”
回头看互联网历史，2010年腾讯与360公司同样由于“二选一”问题引发的3Q法律大战历时四年才尘埃落定。而起诉腾讯滥用市场支配地位的360公司并没能胜诉。
交锋背后的新江湖
“二选一”交锋背后，一场影响电商格局的江湖大战早已硝烟弥漫。海豚智库分析师李成东也认为二选一并非常规竞争的手段。他对《华夏时报》记者表示，“二选一”近三四年日益严重，根本原因在于阿里在销售额、流量、品类、用户等方面受到挑战。
今年双十一，电商平台都打出了优惠牌。10月21日，天猫淘宝总裁蒋凡对《华夏时报》等媒体记者宣布，双十一当天将为用户节省至少500亿。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞则对《华夏时报》等媒体记者表示，京东双十一将推出百亿补贴计划，是“京东史上优惠力度最大的双十一。”拼多多在其公告中还称，会继续在今年双十一期间施行“百亿补贴”，击穿全网底价。
便宜是为了吸引更多用户。蒋凡透露，双十一当天将有超过5亿人上手机淘宝App，比去年新增1个亿。“双十一我们希望有更多的用户，希望参与者更多。希望有更多的供给、商品、商家来满足消费者的需求。”蒋凡说。而京东则宣布双十一会触达超5亿下沉新兴市场用户。
无论互联网人口红利消失与否，电商平台都不甘于只停留在自己的大本营。但如果说京东和阿里此前关于“二选一”的战争还主要源于品类扩张，眼下电商平台间的战火则在下沉市场燃烧得尤为炙热。除拼多多外，阿里也在今年重启了聚划算，近期京东还将拼购业务改名京喜并独立运作。韩瑞对《华夏时报》等媒体记者直言，京喜的重要作用是“可以帮助京东主站在下沉市场获取更多的新用户。”
但另一方面，拼多多与LAMER等品牌间引出的热议，则显示出拼多多期望跨进五环内，冲击京东和阿里的大本营的野心与所面临的障碍。需要提及的是，10月10日晚拼多多创始人、CEO黄峥在公司四周年庆动员会上宣布，拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过京东。财报还显示，今年第二季度拼多多有近4000万的单季活跃用户增长，超过阿里和京东。
但拼多多的收入与阿里、京东依旧相差甚远。
2019年国内电商市场几经动荡，而双十一前夕的“二选一”又将为电商行业格局埋下几分变数？
