腾讯新闻入局资讯短视频火力全开！这片新大陆如何拼杀出成绩？| 全媒观
如利奥波德在《沙乡年鉴》中所说：“一只燕子的到来说明不了春天，但当成群的大雁冲破三月暖流的雾霭时，春天就来到来了。”一夜之间，短视频火了，网红、垂直行业、社交巨头...入局者众，这场玩家众多的游戏中，脑洞玩儿法之外，考验的是策略和布局。
风口上的一杯羹真的这么好分吗？本期全媒派（qq_qmp）为你全盘解析，腾讯新闻入局资讯短视频的排兵布阵。
体量小而又能承载丰富信息的短视频与当前移动互联网的传播特性非常匹配，数据显示，2015年起中国短视频市场活跃用户规模增长迅速，而且保持持续增长的态势。2016年3月，中国短视频市场活跃用户规模为3119万人，相比2014年同期增长66.6%。
而具体到泛资讯短视频，国外的入局者们跑马圈地的速度惊人。既有Facebook, YouTube、Snapchat,、Twitter、Instagram等社交巨头的加入，也有如《华盛顿邮报》这样的老牌媒体的转型尝试。
《华盛顿邮报》的视频新闻尝试
据悉，“YouTube在全球范围建立了6个创作基地（YouTube Space）支持短视频内容创作；Snapchat通过Discover、Live、校园故事等频道不断拓宽短视频内容的传播场景；Instagram推出了趣味短视频工具激活短视频内容传播。”领跑的各家纷纷使出看家本领，这样的形势下自然也是振臂一呼，应者云集。
而这种趋势从美国知名财经科技网站Business Insider旗下的分布式流媒体服务Insider，仅每月的播放量就达到15亿量级的现状来看，也非常明朗。在国外、泛资讯短视频已经成为各大媒体试水的一块风水宝地。
路透研究所近期发布了一份名为《在线新闻视频的未来》的报告，报告显示：《纽约时报》、《镜报》、《华尔街日报》等多家传统纸媒已经试水资讯视频。数据显示仅2016年2月CNN在Facebook上就发布了313个视频，相较于2015年同比增长近8倍。
国内泛资讯短视频的发展速度几乎与国际同步，除了个人用户、头部PGC的发力，更多的平台级媒体也加入了这场争夺。短视频在平台级玩法上资源更加强大，且制作水平与传播效率都更强，往往能形成规模效应。
比如腾讯视频会围绕奥运会制作系列短视频，围绕新闻内容推出短视频，作为图文阅读的升级，转化效果更强。从“孙杨拥抱体育记者”，到“傅园慧的表情包神回复”，再到“秦凯求婚何姿”，这些爆款奥运新闻都以短视频的形式呈现，被广大网友刷遍社交网络。
而近一年以来，我们也看到，不少媒体人在离职后，纷纷选择了泛资讯短视频作为目标项目。从原蓝狮子总编辑王留全的“即刻视频”，到原澎湃CEO的邱兵的“梨视频”，抑或同样投身短视频领域的原今日头条副总裁林楚方等等。
而平台级选手和优质泛资讯短视频PGC之间的合作也越来越深入，优质PGC内容生产机构也成为媒体平台的重要内容提供者，利用渠道和分发优势，实现更精准有效的曝光。如腾讯新闻、腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台级媒体都全力打造了自家独特的短视频矩阵。
各大平台级媒体的基因不同，因此在资讯短视频布局上也呈现差异化。
如Facebook这样的社交巨头，背靠夯实的流量基础，走得是“大而全”的战略路线，无论是PGC还是UGC内容源、大众领域还是垂直市场，全线作战；秒拍、美拍等独立短视频应用主打娱乐牌；资讯类APP以新闻、突发事件为主要特色，在短视频上虽然仍处于起步阶段，但发展速度惊人，大有后来居上之势。
腾讯新闻在短视频资讯布局上形成了自己的一套独特方法论：
打造完整内容生态圈
在一个信息臃肿的年代，真正的优质内容才是决定用户留存率的王牌。认识到这点的各路玩家无一不在大力建设开放平台，让更多优质的PGC、UGC成为自己的内容源。腾讯2016年重点发力的企鹅媒体平台正是为了打造这样的内容生态。
而除此之外，我们也看到腾讯新闻原生资讯短视频也越来越多，特别是在突发和现场报道中，这些短视频往往能带来不俗的点击量，从本次里约奥运会的报道中就可见一斑。
另外，平台级媒体与顶级IP的绑定，可以更有针对性地吸引垂直领域中的用户，实现长尾效应。比如拥有例如NBA、里约奥运会、《中国好声音》、《芈月传》等版权内容的腾讯视频，可以轻松汇聚了资讯前沿的专业访谈、直播等资源。
可以看出，在内容生态建构上，依托强势资讯类产品矩阵，腾讯新闻希望打造一个纵横原生内容、PGC、UGC一体的泛资讯短视频内容库，有了足够丰富和多元的内容仓储，下一步就是分发。
形成强有力的渠道矩阵
四通八达的发布渠道就像一个通畅的物流系统，它保证优质的内容可以有效率地到达受众。
传统视频网站在这方面呈现劣势，除了页面推荐位，几乎没有更好的资源给到合作内容源，而资讯类短视频却有天然的优势：数据显示，有85.4%的用户通过手机获取新闻资讯类服务，作为人类生活的刚需，资讯类短视频的用户粘性也要远远高于其他。
在泛资讯短视频上，腾讯的渠道基本覆盖了QQ、微信、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频五大强势产品，配合企鹅号的加持，保证了内容足够多的出口和外部露出。渠道所有数据的汇总在企鹅号的后台都一目了然。当这些大杀器组团出手的时候，短视频内容源就像拥有了一座放射性的立交桥，无论那一条都可以保证信息有效率的传播。
发力更精准的个性化推荐
平台做短视频会利用大数据做兴趣匹配，从短视频内容推送，到广告投放，充分开发兴趣阅读的价值才是个性化推荐的最终目的。“拥有18年社交运营数据的腾讯，数据存储总量超过1000个PB，在信息量级上大于15000个全世界最大图书馆的总量，而且还以每天500TB的数据量上升。”
无论是媒体属性的腾讯新闻客户端，还是平台属性的天天快报、腾讯视频，在个性化push上都依赖于大数据的支持，用户的每一次点击都是一次选择。值得一提是，根据2016年上半年国内用户新闻资讯平台TOP10排名统计，腾讯在本年度在个性化分发上重点发力的天天快报已经上升至第三位。
和网红类短视频比较容易接入社群运营或做电商生意不同，资讯短视频的变现方式还在探索的过程中不断深化。从目前的尝试来看，资讯短视频可以发展的变现方式主要有以下几种：
贴片广告
贴片广告是视频广告中最传统的一种，指的是在视频放映前播放的广告，对于普通用户来说，这种广告在某种程度上是强制的。因而这种广告的变现成果在基本直接取决于平台上的活跃用户基数。在这方面，腾讯的资讯短视频有天然的优势。
几大核心产品形成的分发矩阵，具有无可比拟的影响力，根据腾讯2016年第二季度财报，QQ 月活跃账户数 8.99 亿、微信月活跃用户数8.06亿。而腾讯新闻客户端和天天快报分别稳居资讯类APP排行榜第一和第三，这样一个庞大的社交、新闻体系，它天然就是一个具备强大的覆盖能力的广告平台。
由于资讯短视频在内容和格调上更为高端，因此在相关品牌的匹配上，更加有利于品牌形象的打造与传播。
原生内容植入
“内容植入是视频类产品比较常规的玩法，但也是比较难操作的，太硬的植入用户反感，如何恰到好处，又与场景贴合，考验内容制作能力。” 在原生短视频中植入广告，以一种更加轻松有趣的方式让广告成为内容的一部分，而且通过互动的设置，用户还能够通过参与评论、分享，增强二次传播。腾讯新闻在这方面拥有丰富的经验，例如，将绿箭植入2016年春节期间腾讯《Hi春运》。
将广告主的商品功能诉求与新闻主题无缝结合，在资讯短视频中根据新闻人物在场景中的需求进行植入，做到了有趣、有情、有品、有用。
#视频：《Hi！春运》 绿箭原生植入，时长01:05
富媒体广告
富媒体广告是基于富媒体技术之上的一种新的互联网广告形式，通常包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。它具有网络强互动的优势，从而达到一种强曝光、高点击的效果。腾讯新闻在这方面有许多经典案例可共分享。
以腾讯新闻与百威合作的“敬真我”年度新闻人物大赏为例，充分调动短视频、PC页面、客户端、微信信息流等多平台资源，形成富媒体广告矩阵。
信息流广告
在国内，微信是目前社交短视频广告最成功的运用者之一。2015年推出朋友圈短视频广告，KFC、宝马、保时捷、海飞丝等6个品牌成为首批使用者。实际投放后也是收效斐然，举例来说，2016年的百事六小龄童视频广告，在朋友圈收获了1.03亿次曝光，2亿多次观看量，100s的人均长观看时长，32万点赞，13.4万分享与收藏。
而创意与社交短视频广告的有效结合，所带来的可不止是话题热度，还有实际销量——百事限量版纪念罐在短短2小时内被抢购一空，远超预期。
#视频：六小龄童代言百事可乐 把乐带回家，时长06:00
早在2014年的时候，腾讯智慧峰会也就揭秘了短视频营销所带来的价值。在短视频已经成为风口的今天，泛资讯短视频的变现，未来更多的可能是尝试内容+社交+广告的新形式，而依赖腾讯系强势的产品矩阵，以腾讯短视频为核心，微信、QQ、腾讯新闻、天天快报为载体的短视频平台，打造一个资讯短视频的商业闭环已经成为题中之意。
可以肯定的是，随着短视频行业链条的不断完善，其在信息传播上的商业转化也会越来越成熟，而这，也是各家巨头押宝资讯短视频领域的核心出发点。
参考文献：
1、The future of online news video
链接：http://digitalnewsreport.org/publications/2016/future-online-news-video/
2、移动广告蔓延全球之时，短视频广告也在崛起
链接：
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI0NjE0Nzg2Nw==&mid=2649310820&idx=1&sn=7e9312fa8d7b82eede21bd48ccb049cf&scene=7#wechat_redirect
3、短视频内容营销如何引爆，除了污还应该有点什么？
链接：
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MzY1MDc5NA==&mid=2650166406&idx=1&sn=197427e15c47f28c74b228ca5536d578&scene=4#wechat_redirect
4、袁国宝：短视频风生水起，如何变现成关键问题
链接：
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MjgxOTY5MQ==&mid=2650250690&idx=1&sn=1f6e237fa53b1ab757f5a2e625297b46&scene=1&srcid=0801tqeCTsN6jLSe5p0F8tKh#wechat_redirect
