芝麻想开门

世间罕有像阿里巴巴这样的悍勇的公司，会在一个点上永不厌倦地攻击。哪怕每一次攻击的结果都是失败，但是看到阿里巴巴人悍不畏死地继续集结军团，再次发起冲锋，还是会让人发自内心地感到恐惧。这些年里，看阿里巴巴在社交领域内的尝试，感觉就像是一群南美球员，在一个德国教练的带领下，永不厌倦地换着花样进攻，似乎对于之前的失败毫无任何感觉，也根本看不到丝毫气馁的迹象。

淘宝最早在阿里旺旺上花费了许多功夫，希望它作为一个通讯工具能够崛起，成为另外一个QQ，至少可以从QQ那里剥离部分人际关系链。但是事实是残酷的：人们选定了一款网络通讯工具，在上面沉积了足够多的人机关系网，想要人们迁移到另外一个工具上，难度是空前的。早先MSN已经成功剥离了部分城市白领用户，但是随着MSN的撤退，这部分白领也怏怏地撤回QQ，极少的一部分转去了Skype。Path认为用户已经为Facebook的复杂人际关系和庞大的朋友列表所苦，存在一个重新精简社交圈子的机会，推出了限制好友150人上限的新产品。可惜，随后也证明这对于人类人性的理解并不到位。扎克伯格根本没有在意Path的挑战，而是直接购买了全新形态的图片社交软件Instagram，准备地判定了真正的威胁在哪里。

通讯工具不成功，淘宝退而想去做淘宝社区。希望购买商品的顾客能够基于共同的购物选择，形成陌生人之间的社区。这时候，最好玩的事情发生了。我在淘宝社区潜水期间，发现了淘宝用户早已经形成了自己的团购行为。在母婴类的淘宝论坛里，经常看到带着“XX妈妈”字样的用户发起奶粉、尿片团购。团员们利用淘宝提供的工具，完成了最原始的团购行为。我一度以为这会是淘宝的下一个目标，没有想到，最终的结局是美团摘取了所有的胜利果实。并且，如同当年淘宝用B2C毁灭EBay的C2C一样，美团重新严格定义了团购是B2C行为，不存在C2C的任何空间。包括随后的送餐服务和电影票服务，都走了相同的路数。最终，妈妈团们变成了微信里的微商，陌生人们并没有在淘宝体内循环起来，形成体量足够的社群。

进入移动互联网时代之后，阿里巴巴最为悲壮的社交尝试是“往来”。微信坐拥上亿用户的时候，马云和丁磊都认为自己现在起步还有机会。分别推出了自己的往来APP和易信APP，并且针对微信的“用户体验”做出了各种创新。然而，MSN和QQ过往的战役再度重演。微信凭借人际关系链沉淀形成的护城河，轻而易举地击败了往来。在那场战役之后，人们总结出了一个定律：社交产品一旦达到4000万用户以上，即已进入相对安全的堡垒，无论如何进攻，都很难再短时间内改变竞争格局。而一个古老的教训也再次被提及：从一个社交产品迁移到另外一个类似的社交产品上去，需要迁移的并不是某个个体，而是某个个体和他所有的社会关系。因此，如果不是新的产品形态，也没有解决新的人际关系需求，那么，这种迁移就是毫无可能的。

但是，阿里巴巴对媒体坦承，永远不会放弃在社交领域的尝试，一度在互联网人群中形成热议话题。一部分人鼓励阿里巴巴的尝试，而另外一部分人表示不能理解这种自杀攻击的目的，认为阿里巴巴应该做好自己的本业，无论是天猫、淘宝还是支付宝，都需要投入更多精力。

今天，阿里巴巴在支付宝上再次发起进攻，试图构建基于网络信用度的陌生人社交。从早期的数据观察来看，支付宝大规模使用机器人和真人混编，生造出女性白领生活圈、女大学生生活圈，利用大量网图和真人自拍，在一夜之间推出一个看似相当活跃的真人社区。男性用户进入支付宝，会根据年龄、地域资料，推荐相关的女性生活圈。不过，男性用户被分为两个不同的人群：芝麻信用分值在750分以上的高帅富，可以对女性发布内容跟帖，和女性用户聊天；750分以下的屌丝用户，则只可以看，不能撩。为了鼓励女性用户发布自拍，提升社区人气，所有女性用户发布内容之下都有“打赏”入口。

由于有了这样的产品机制，用户生产软色情内容以吸引人气就成为必然。因此，这个产品一经推出，就引发了部分女性用户的警惕和反感，因为按照相貌和裸露程度赢取打赏，对于女性来说无论如何都算不上是一种尊重。甚至也有男性表示了不同看法，素有“娱乐圈纪委书记”之称的王思聪，在微博发布了一张把“支付宝”改名为“支付鸨”的PS图片，并且配上了一句揶揄之意明显的评论：O2O卖淫还是蛮屌的。

支付宝的新变化引发了网络震荡，认为这是阿里巴巴再一次大举进攻社交领域。不过，我注意到这一次进攻更像是某种试水，因为一切都发生在支付宝内部。并非推出了新的社交软件，而是在一款支付工具里提供了新功能。和以前推出社区、推出往来相比，这一次阿里巴巴的步调其实非常谨慎。如果猜想不错的话，新推出的社群功能大概可以随时被关闭，只需要保留临时建立起来的男女社交关系，保证双方可以继续通过私信聊天就好。同时，这一次最大的变化是阿里巴巴充分利用了自己的资源，根据自己的特色构建出了这个新功能，放弃了原来的熟人社交概念，直接切入陌生人社交领域。芝麻信用的引入，算得上是在社交领域内的一次小创新。

但是，我依然不看好这次尝试。支付宝本身还是一个非人际关系型的工具，在历史上看，纯工具转社交还没有看到过成功的案例。之前，有美图秀秀试图在美图软件里发育出社群，有足迹试图用照片变电影场景的工具打造手机拍照社群，还有faceU试图导入通讯录，以变脸的工具为基础，做成中国的Snapchat。但所有这些尝试都不能说是成功，工具类型产品用完即走的特性，让用户无法长时间黏在产品内，更不用说期待产生社交行为。

不过坦白说，互联网社交类产品的死亡率高达95%以上（也许是99%），任何尝试的风险都极大。在产品、技术之外，大概还需要一点点运气。

说回到阿里巴巴体系，关于社交的尝试他们在短时间内肯定不愿意放弃。无论是并购，还是自行研发，这种进攻不会休止。因为它们清楚地知道一点：越晚进入社交，损害越大，明天的互联网控制权就越弱。但是从精力上看，阿里巴巴缺乏投入全副精力，决死一战的勇气，这是源于阿里巴巴自身多线开战的现实考量。

支付宝和微信支付在移动支付端的战役还没有决出胜负，还需要经年累月地对抗。天猫、淘宝在电商领域内的霸主地位需要维护，生态调整更是沉重的工作。此外，阿里巴巴系正在从线上转入线下，从商品入侵服务，从全国购进入本地生活，这大概也是阿里巴巴极为吃重的地方。当这些地方短兵相接，战火连天的情况下，大概很难再抽调出精兵悍将在社交上新开一条战线，并且有足够资源把战役继续深入。

最后，强运营、强销售的公司大概永远不愿意承认：社交产品本质是洞见和创意，凡是创意产业想以KPI和结果导向要求，利用管理和压力出成效，大概最后出来的永远是昙花一现的现象，而不是一款有生命力会自我发育和成长的产品。在这一点上，百度已经展示过一家销售和市场为主导的公司，对于产品研发是多么缺乏耐心，枪毙一个新产品的时候，手指如何疯狂地抠到扳机打滑。

挟信用值和力比多而来，这一次芝麻能为马云打开社交产品的大门吗？

题图摄影：Alexandre Vanier

图片授权基于：CC0协议

槽边往事和菜头 出品

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禅定时刻

够深度好文了吗？够绝对干货了吗？但我相信，这时候又没有几个人愿意读了。毕竟，发那些春光乍泄的截屏要有趣多了。