腾讯视频爱奇艺挨骂也要卖超前点播，值吗？

薅羊毛和真香之间的对决。

记者 | 叶雨晨

编辑 | 陈 锐

“制造焦虑诱发用户付费。 ”“吃相难看。 ”
上周六晚，《人民日报》在微博“锐评”了热剧《庆余年》的的超前点播问题，用到了“竭泽而渔”“焚林而猎”这种水平的成语，最终下的结论是“这样的视频网站不能惯。 ”
《人民日报》虽说没有点名，但解题条件给得相当充分了——《庆余年》的网络播出平台是腾讯视频和爱奇艺。
两家公司也是同时推出超前点播的，时间都是在12月11日，上周三。当晚8点，这部改编自猫腻同名小说的电视剧，正式开启网络超前点播。具体规则是， 观众在VIP会员的基础上再付费50元，就可总是提前解锁6集内容，相比普通用户则等于总是提前看了12集。VIP会员也可以选择单集付费，定价为3元/集。若不是VIP会员，则没有购买超前点播的资格。
腾讯视频（左）与爱奇艺（右）为《庆余年》超前点播制作的宣传海报（爱奇艺海报为部分截图）。
规定一出，网友和观众的情绪都很激动，说是全网谩骂也不为过。 不过直到周六被《人民日报》“锐评”，两家视频平台也尚未就此事有任何公开回应，目前也不清楚具体卖出了多少超前点播。
所以，究竟为什么，腾讯和爱奇艺会愿意为超前点播付出如此大的舆论代价？
腾讯和爱奇艺为超前点播付出了巨大的舆论代价。| 图片来源：人民日报客户端

会员生意艰难，单点付费是希望

对付费模式的花式探索，折射的是在线视频网站对盈利的渴望。
《第一财经》YiMagazine在2019年8月刊的封面故事 《会员生意兴旺了，然后呢？ 》 中，就特别探讨过流媒体视频网站商业模式的困境。
因为流量带来的会员增长是有峰值的。尤其在国内，目前的包年会员制收入其实很难支撑成本。中国观众好不容易愿意为内容付费了，但付费的尺度一时还难以提高。再加上广告业务始终有天花板，未来这门生意可能还得更多寄希望于单剧付费。
现阶段，三大视频网站的会员年费大约198元，与付费模式已经很成熟的HBO和Netflix相比，价格还相差甚远。 Netflix最便宜的月费套餐是9美元，HBO为14.99美元，迪士尼新推出的Disney+，在初期的优惠套餐中，月费也达到了 6.99 美元。 即便考虑到两个国家的大众收入水平，国内的会员费设定也属于相对偏低。
在近期接受媒体采访时，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华也表示正在酝酿会员费用调整计划，但并无时间表。
腾讯视频VIP的“会员服务协议”中其实也早已埋下伏笔，有针对“提前看”服务的相关免责说明，腾讯方有权根据市场情况调整点播费用。
这么一看，提高会员价格和增加单点付费是不可逆的趋势。但点播这种新付费模式能否推进下去，还是主要取决于内容是否足够精良。 虽然《庆余年》的豆瓣评分达到8.0，是今年内地剧集的榜首，但与HBO的众多王牌剧相比，这部剧的质感还相差甚远，这恐怕也是骂声一片的原因之一。 对于视频网站来说，赚钱的同时必须面临用户粘性和忠诚度能否持续的极大挑战。

《陈情令》探索在先，骂完会“真香”

今年夏天，暑期档热剧《陈情令》在国内首次尝试了额外单集付费。
在该剧临近大结局时，腾讯视频针对会员推出单集价格为6元、6集打包购买30元的超前观看付费包，不到一天就收入超过了几千万。

《陈情令》在国内首次尝试额外单集付费，不到一天就收入超过了几千万。

之后，这一模式被其他剧集效仿，《没有秘密的你》（腾讯视频）、《明月照我心》（腾讯视频）、《从前有座灵剑山》（腾讯视频、爱奇艺）这三部网剧也都尝试了超前点播模式。
和《庆余年》一样，虽然平台被斥责为“薅羊毛”和“吃相难看”，但最终，在抵制和骂声中，新的用户付费思维也会被逐渐养成。
事实上，国内视频网站观众的付费习惯就是在类似的争议和吐槽中养成的。
同样的情况也出现在了5年前。 2014年，当行业还在高价争夺影视版权时，爱奇艺拉来了因《古剑奇谭》爆红的欢瑞世纪，以单集500万元、超过传统电视剧的制作成本投拍了大IP剧《盗墓笔记》。
同年7月3日，《盗墓笔记》上线，爱奇艺用户通过购买会员服务，可以提前看到该剧的全部内容，非会员则只能每周收看一集。 跟后来每次引发的市场反弹一样，大多数网友表示不接受《盗墓笔记》被爱奇艺会员费绑架，剧中“上交给国家”的雷人台词和五毛钱特效也引发大量吐槽。
但实际上，上线当晚，爱奇艺就因为瞬时涌入的付费会员过多，导致服务器崩溃，爱奇艺的当年会员数量也翻了一倍，突破千万。
虽然骂声一片，但这种模式确实能客观上推动视频网站的模式探索： 在《盗墓笔记》之前，拉动付费会员增长的一直是国产电影，从那部剧开始，视频网站才终于开始了付费时代。

《庆余年》本身也是成本压力巨大

《庆余年》改编自猫腻的同名小说。 自2007年开始连载后，豆瓣评分始终保持在8.5左右。 猫腻的《择天记》《将夜》等IP也已经改编成影视作品，但口碑和关注度都远不如《庆余年》。
2018年1月，《庆余年》开拍，当时正值大IP改编的高潮，同一时期还有《如懿传》《军师联盟》等头部剧在制作。 《庆余年》的演员阵容也堪称豪华，陈道明、袁泉、吴刚等老戏骨纷纷加盟。

陈道明在剧中饰演庆帝。

不过，随着众多IP剧的翻车、限古令、影视寒冬的到来，各大影视公司开始收缩投资，2019年以来已经很少再有大阵容新剧开拍了，开机拍摄的大多是成本较低的都市剧。
《庆余年》承载着阅文和新丽传媒巨大的野心，在立项时就计划好了“五年三季”的季播模式，这种开发形式有利于更细致的还原原著，但也加大了对演员档期把控、剧本场景等连贯性的要求，并且需要庞大的资金投入。
在最初的计划中，《庆余年》采用网台同步播出的模式，并出现在了浙江卫视的招商会中。 但因为2019年古装剧上星越来越困难和原著中的大量穿越梗，卫视平台审核尺度越收越紧，最终《庆余年》与《如懿传》的命运一样，只能放弃台播。 为了降低版权成本，腾讯还放弃了独播，用资源置换的方式，将这部剧分销给了爱奇艺。
在大部分案例里，虽然制作方找到了一些控制成本的方法——比如版权限价、优化自制流程等——但剧集生意始终是一笔算不清楚的账，大多数上线的电视剧，如果单看剧的投入产出，其实都是赔钱的。 再加上今年电视剧积压现象严重，数据显示2019年上半年上新的剧集数量为166部，比去年少了61部。 几天前，“各平台古装、玄幻等类型影视剧，每月限上线一部”的传言也被多位业内人士证实，平台想要把在剧上的投资收回其实非常难了。
而且盗版也是始终需要考虑的问题。 《庆余年》目前在外网的盗版资源已经更新到了27集，微博上盗版链接的小广告也已经铺天盖地。 腾讯视频总编辑王娟在此前接受《第一财经》YiMagazine采访时也表示过担忧，“虽然我们现在已经有很先进的防盗版手段，但背后也有着巨大的成本，目前只敢在热剧大结局前期尝试额外付费，想要在中国推行Netflix一样的单剧付费还很困难。 ”

的确，这个行业若要说困境，一个始终存在着的就是在中国做内容生产无法解决的版权权益问题。在这之外，视频网站和流媒体生意基本上算是充分市场竞争的行业，他们没有理由不珍视用户好不容易养成的消费习惯。 但如何让消费者的付费升级体验更平滑、节奏更合理；如何在面对舆情反弹时有更妥善、更具同理心的回应机制；以及更重要的，如何提供制作更精良、更值得付费的剧集产品，让好内容能持续产出，让内容付费作为商业模式能真正跑通，是这些平台方需要进一步好好琢磨的事情。

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