「买买买」狂欢的背后，是第一代没有经历过物质匮乏的中国人

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来源 | 探索与争鸣杂志

文 | 罗峰

内容经授权发布

若干年后回顾当下，我们也许都会感慨，这是历史上从未出现过的“沉默的大众”（silent majority）被推上历史前台的时代，这是普通大众的饮食男女、审美趣味、自我实现等各种需要和欲望被精心推测、揣摩、引诱、建构和强化的时代。

购物抑或癫狂：被“玩坏”的中国人

经过十年（2009年到2019年）的“调教”，起源自光棍节的“双十一”购物节已然成长为时下中国最负盛名的非传统节日之一，与参与人数不断飙升以及销售记录不断刷新同步增长的，还有促销规则的愈发复杂。细数之下，目前仅仅是始作俑者淘宝的“双十一”购物节，其促销活动就不仅包括往年的——付定金立减、预售尾款、满额减、秘密口令等——老套路，更有推陈出新的——看直播领红包、超级红包、组队赢红包、建喵铺、组队盖楼赢喵币、心愿单助力赢奖励等新策略。网民们去年的戏谑“数学不好，不配参加双十一”，今年已经发展为“语文不好的也没资格参加了”。尤其是临近双十一，“组个战队盖楼的邀请”已然成为微信圈里最令人不堪其扰的通知消息了，这一切不禁令人感慨：我只想好好买个东西，为什么这么难？

▲双十一组队攻略

如果仅仅是从经济学的视角来看，一个“价格歧视”概念就足以解释。所谓的价格歧视，实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。通过“双十一”的各种复杂促销手段，商家不断分级剥离出价格敏感程度不同的消费者，从而实现最精准的定价，在获取最大价值的同时，更赢得了互联网时代最重要的东西——流量。而流量的背后则不仅仅是关注度和点击量，更可能的是基于大数据的对一个个活生生的消费者的精准刻画，这也使得资本更加准确地推测、揣摩、引诱、建构和强化民众的欲望成为可能。

那么，身处“双十一”背后的大数据“凝视”之中，普通大众的消费者在得到表面的实惠和便利的同时，又失去了什么呢？

是隐私吗？很遗憾的是，恰如百度CEO李彦宏曾表示的那样，中国用户对隐私问题没那么敏感，在很多情况下愿意用隐私交换便捷性和效率。无论是各种隐私数据被轻易地搜集和泄露，还是人们对移动app无理权限要求的予取予求，都在无奈证实着这一点。实际上，在人们为了一点点所谓折扣去精打细算地群发、盖楼、分享好友之时，所牺牲的并不仅仅是自己廉价的精力和时间（因为这些原本就是价格歧视策略所盯上的猎物），更是对自己原本就被网络维系而又摧残的或现实或虚拟的社交关系的深度消耗。于是，无数的国人被裹挟着加入了这场消费浪潮。

消费帝国的社交野心

如果说这个世界上，还有什么是“马云爸爸”求而不得的，那么，一个覆盖全民的社交网络应该是为数不多的东西之一了。细数近年来阿里集团在社交上的努力，不难发现，无论是依托于淘宝、借助购物进场的淘江湖、微淘，还是对标微信的传统社交软件来往和成长为职场应用的钉钉，都未能成功从腾讯系的社交应用中成功突围。那么，充分利用原本无心插柳却成长为中国最大的非传统节日之一的“双十一”购物节，并以之作为插足社交圈的突破口，自然成了一直存在做社交野心的消费帝国阿里巴巴的不二选择。

事实上，如果说从乡村到城市，人类经历了第一次社会关系的转型，开始从固定转向流动、从熟人社会转向陌生人社会，那么网络则第二次改变了人们之间的社交关系，且这份改变更为深远。卡斯特对网络社会曾有精准表达，“计算机与因特网普及，真正全面性地造成社会文化变革，一场人类社会及人际关系的革命，就在我们面前如实展开”。互联网的出现，不仅生造出了一个不同于原本现实社会的新的社交场域，更是打通了线下线上社交的壁垒，空间与时间的局限也随之不复存在了。然而，其看似无与伦比的便利性增强了彼此的联系的同时，实则却使之更加空泛和脆弱，默默存留于通讯录的僵尸好友及仅仅活跃于朋友圈的点赞之交即是最好体现。

▲明目各异的津贴

包括阿里、腾讯以及后起之秀的头条系产品们在内的互联网巨头们，对于个体生活这一主战场的争夺目标，看似是流量，但是背后的醉翁之意却是个人的时间（或者说注意力）以及背后的社交关系。随着消费欲望的制造，资本也实现了其对个体生活从金钱到时间、再到社交关系的全方位入侵，消费议题也实现了从个体化到群体化的转变。于是，消费者也被它们从里到外、从上到下彻底地“凝视”了。

马云背后的女人们，和男人们

2016年，上海的一处豪华酒店举办了阿里巴巴黑卡俱乐部（Alibaba Passport，英文缩写：APASS）线下活动，APASS会员的资格下限是每年在淘宝消费30万元，且全球限量15万人。与会的近50名会员大多有一个统一的名字——白富美，包括她们在内的广大“剁手党”们，用一笔笔订单构筑起阿里巴巴的财富帝国，她们是站在马云背后的女人们。

而默默支撑着“双十一”销售额屡创新高的，除了掏钱的女人们之外，还有一群被忽视的男人们——数以百万计的快递员，在双十一前后的一两个星期内，他们昼夜不息地穿梭于城市与乡村、街道与楼宇，把接近20亿件快递送客户手中。于是，滥觞于光棍节的“双十一”购物狂欢节最终以这种形式合流而重新回归到性别议题，这不能不说是“毅种循环”。

一直以来，对于消费社会批判的一个重要着眼点即在于：消费社会激发的欲望引发了社会普遍的存在性焦虑(existential anxiety)，使得所有社会个体都不得不为了追求“消费者公民”的身份认同（citizen-consumers）而投身于以不断的消费作为满足自身欲望（或者称之为“需求”）的主要形式的大潮之中。而在这场批判中，性别议题下原本鲜活的男性和女性形象则变得既清晰又模糊。

“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，网络上流传的消费能力排行榜，刻画出了最清晰且深刻的性别差异。尤其是对少女与男人的消费结构进行比较可以发现，是否基于“自我取悦”的消费目的正是导致这种性别差异的根源，在少女们沉溺于“女人就应该对自己好一点”的“骗局”中，不顾一切地买买买，甚至背上裸贷的枷锁之时，深陷成家立业这单一而紧迫的成功标准枷锁之中的男性们（尤其是青年男性），其消费能力要么充当女性消费的转嫁目标，变身“舔狗”；要么步步退缩，成为消费社会中的“被废弃的生命”（wasted lives）或“有缺陷的消费者”（faulty consumer）。当然，由无穷的欲望编织起的社会化大消费，在网络社会的助推下，任何人的独善其身都变得不可能，性别矛盾不过是社会阶层矛盾的另一种表现形式而已。于是，在网络资本对“消费者公民”资格的“凝视”中，男女形象也隐身于阶层的光影之中而变得模糊了。

当你凝视双十一 双十一也在凝视着你

长期以来，中国的社会科学界对于消费社会都秉持着一种“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的冷眼旁观。当然，这份冷眼恰是知识分子最宝贵的素质。然而，任何批判都注定无法脱离批判者本身的代入感，即不自觉地将自己代入所批判事物之中，去思考自己可能身处的位置及作为。因此，基于个体身份的学者，对“双十一”形成的——消费主义创造并放大社会欲望，引发全民消费癫狂，最终陷入消费深渊——路径加以无情批判，无疑是驾轻就熟的、正确却廉价的，毕竟相较于普通大众，身居中产阶层并拥有较高学历的学者们，在经济资本或者文化资本方面，至少拥有一种优越感。

然而，仅仅将消费主义理论与“双十一”的现实进行简单对接，未免暴露了中国知识界在研究具体中国问题之时，无法剥离的对于西方理论的路径依赖的窘境。这一切，与当年把80后称为“垮掉的一代”的情景是相似的。事实上，80/90后们的成长经历与上一代，甚至是上几代的人，都有着本质的区别，或者可以称之为“第一代没有经历过物质匮乏的中国人”，他们自信、开放的精神面貌无疑是我国改革开放40年来飞速发展的佐证。

恰如埃尔德在《大萧条的孩子们》中所说的那样，“历史变迁对于个人发展的影响不仅体现在某个发展阶段，而且贯穿其整个生命历程”。因此，生长于社会资源从匮乏走向丰裕、社会主导由生产转向消费、社会结构从现实走向网络的“新”历史背景之下的80/90后们，怀持相对于生长于“旧”年代的父辈们更为开放的消费惯习，其实并不那么难以理解。而当他们成为社会中坚之时，能创制出怎样的消费文化乃至社会主流文化，我们有充足的理由怀着乐观的心态去期待。

因此，在知识界被“双十一”消费现象为代表的诸多充满时代特殊性的社会议题“凝视”之时，面对网络社会所带来的诸多不同于传统社会形态的新特质，需要做的不仅仅藏身于既有的社会理论体系之中，更需要从独特的历史背景中去找寻回应这份“凝视”的力量。