特赞总裁及合伙人杨振：创意驱动增长

12月12日，由《商业周刊/中文版》主办，梅赛德斯-奔驰担当首席战略合作伙伴的The Year Ahead展望2020峰会在上海浦东陆家嘴国际金融中心丽思卡尔顿酒店举行。峰会为期两天，各界人士对全球局势、公司产业和未来趋势等热门议题进行了分享与讨论。峰会第二日，特赞总裁及合伙人杨振从创意与增长的角度和与会嘉宾进行了分享。

杨振称，尝试用技术来解决创意问题是特赞选的一条“特别难”的路，但这是一个有意思的领域，也是他觉得可以做很久的事。

杨振的职业生涯一直跟创意、营销打交道，拥有16年市场营销及互联网创业经历，他曾担任过宝洁品牌经理、百事市场总监，在优酷及阿里巴巴文化娱乐集团任职资深副总裁及CMO，在阿里期间他负责阿里文娱及优酷市场、宣发协同、艺人统筹等业务，打造了《这！就是街舞》、《白夜追凶》等爆款内容战役。

在他看来，创意内容有很多科技可以发挥价值的领域，包括内容如何更有效地管理；创意的需求和创意的能力如何更有效地匹配；所有的创意内容如何不断地给它们打标签、做识别、做优化、做分发等。为此，特赞和同济大学一起成立了同济大学特赞设计人工智能实验室，致力于对设计和人工智能前沿领域的理论及应用研究。

特赞做企业服务赛道。在杨振看来，企业的本质就是做两件事，即产品创新和品牌营销。产品创新是指用技术创新带来新的产品机会，同时把产品体验做得更加人性化，这是企业内生的竞争力，而品牌营销则是指企业品牌在用户心智中代表什么东西，再通过市场营销建立用户心智形成企业外发的竞争力。他表示，这个过程中就需要企业不断地用到创意。“不是创意能够解决一切，先决条件还是需要产品创新做得够扎实。”杨振说，产品是1，创意、品牌这些是后面加上的0，而这个0同样具有价值。

不仅经济，流量和资本在2019年也已经走进了一个存量的时代，而在内容时代，抖音、小红书等短视频、直播等对于销量的影响很多是由创意带来的。杨振认为，当流量红利不再强劲时，创意会成为增长的核心杠杆。这时，创意也不再是原来旧式的工作室做法，品牌创意也是可以提升效能的，数据将发挥重要的价值。他举例说，如果把效果投放的创意素材做得更好，素材的点击转化率高一倍，ROI就会翻一番。

“技术可以赋能创意——让人工智能一样理解创意、优化创意，让人工智能有右脑。”杨振透露，在创意设计领域，那些基本的、简单的、重复性的创意已经可以通过机器来解决，从而更好地解放创意人。他同时也强调，做完创意并不是结束，仍要不断地去动态优化。

现在特赞已经打造了两个机器学习引擎——特赞脑 (Tezign.MIND）创意能力的机器学习引擎 和 特赞眼（Tezign.EYE）创意内容的图像处理引擎。他提到，“特赞脑”可以匹配好的创意能力和创意需求，比如双十一一家企业有做国潮和特定业务需求时，它可以帮助发现谁是最适合这类需求的设计师；而“特赞眼”用于识别内容里面的设计风格、设计语言、情绪以及氛围等。

“以往大家经常讲，营销有一半的钱是浪费的，但是不知道浪费在哪里，我们觉得先把浪费的钱省回来，把钱集中在更有效果的创意素材上就已经可以省钱了！”他表示，对此特赞形成了名为CMGO(creation-management-generation-optimization)的一套解决方案，即现在的市场营销不仅要做营销，还要做增长。“从CMO到CMGO的区别和进步，可能就是怎么把原来最难以琢磨清楚的创意给数据化、技术化，让它可以更好的服务我们的营销和增长。”杨振称。

整理编辑：马珊珊

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