「星巴克」舒尔茨离任：失去创始人，就失去了一个为公司负责到底的人

来源 | 盈动资本（ID：incapital2009)

这次，舒尔茨真的离开了。

在位于西雅图派克市场的第一家星巴克，这位已经64岁的创业者在墙上写下「这里是梦想开始的地方」。和咖啡打了36年交道，这个梦想已经不再是舒尔茨一个人的梦想。

舒尔茨的背影与「这里是梦想开始的地方」

失去创始人，究竟失去了什么？

2016年12月1日，舒尔茨宣布明年将辞去CEO一职。随后，星巴克美股盘后下跌4%，虽然当时他还未真正离开。

创始人对一家公司究竟意味着什么？仅仅是股民对股票的信心指数吗？除了短暂的股票下跌，创始人的离开，究竟让公司失去了什么？

• 1985年，因经营理念不合，舒尔茨出走星巴克，成立了自己的咖啡品牌「Il Giornale」，这是星巴克「第三空间」的最初版本。

• 1987年，星巴克的创始人想放弃星巴克品牌，最终舒尔茨买下「星巴克」品牌。1992年，星巴克在纳斯达克上市。2000年，舒尔茨将星巴克交由星巴克的老伙伴。

• 2008年，深陷金融危机影响的星巴克业绩惨淡，舒尔茨临危受命，再次回归星巴克力挽狂澜；2016年12月，舒尔茨宣布即将再次离任，也就是这次。

从股市的反应来看，三段时间里，星巴克的年均复合增长率经历了大涨大跌，与舒尔茨三进三出高度契合的涨跌。

更关键的是，在星巴克和舒尔茨的身上，我们看到了另外一点：在一家公司未面临危机、顺利发展的时候，创始人或许并非不可取代的。然而，一旦公司陷入前所未有的危机，似乎只有创始人才能像好莱坞大片里的超级英雄一样力挽狂澜，扭转局面。

创始人，才是那个为公司负责到底的人。

我们很难量化地说明，失去创始人，一家公司究竟失去了什么，是估值、文化、精神，或者智慧。我们唯一能确认的是，失去创始人，这家公司就失去了一个为公司的未来负责到底的人，任何人都有权力选择放弃公司，而不必背负压力，只有创始人不能。

2008年，金融危机将无数公司拉下扩张的快车道，星巴克也未能幸免，股价跌到历史最低点。随后，舒尔茨回归，密集关店优化店铺利润结构。星巴克进入短暂的调整期，2009年利润略微下降，到了2010年便实现了增长。

在舒尔茨再次执掌星巴克的八年里，股价平均增速35%，远远高于2000年-2008年间的6%。而进入亚太市场的战略，更是让星巴克成为咖啡饮料行业，几乎不可撼动的NO.1。

当然，负责到底并不意味着一切顺利。

在星巴克的空间里，只能弥漫着咖啡香，这是舒尔茨一直以来的坚持。舒尔茨非常不喜欢星巴克里飘荡这浓郁的烤面包的香味，但为了扩展品类，还是增加了面包、糕点，甚至还有鸡肉卷。为此，星巴克设计了加热也不会让香味溢出的烤箱。舒尔茨本人根本不喜欢星冰乐这种甜腻、花哨的饮料。

在美国的西海岸，星巴克甚至尝试在晚上增加酒精饮料，以缓解经营压力，因为晚上很少有人喝咖啡。当然，最终这被证明是失败的。

在大众看来已然所向披靡的品牌，也经历过艰难的尝试和不靠谱的探索。

像超人一样

在星巴克，你常常看到挂着绿色围裙的星巴克伙伴，为自己的工作感到骄傲。也有无数优秀的年轻人，正等待着成为星巴克的伙伴。

在任何一家公司，如果你不仅仅是想开一家充满流水线工人的工厂，那么如何让员工因工作而感到自豪一定是每个创始人都在日思夜想的问题。

今年5月，舒尔茨宣布所有在中国市场工作满两年的伙伴，如果父母年龄在75岁以上，星巴克将为他们的父母提供重大疾病保险。

为什么公司要做如此巨大的投入（这也许要投入数百万美元）为这么多员工的父母购买这份保险？答案是：不是每一个商业决定都是出于经济利益的考量。

「一路走来，我们所做的许多决定都并不完全出于经济利益的考虑。事实上，我想说，我们做出的许多关键决策，都不是从经济利益出发的，甚至经常反其道而行之，但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。我们最为看重的企业基石，是我们的文化和行为举止。不论你们相信与否，这些文化和价值观形成于我的孩童时代。」舒尔茨如是说。

小时候，舒尔茨曾被贫穷折磨，「我目睹了父母所经历的无助和绝望，所以不论今日的我如何成功，幼时所经历的伤痛，至今历历在目。事实上，失败的恐惧、不安全感和脆弱无助让当时还是小男孩的我深感羞耻。然而，也让我学会热诚、富有同理心、自重并尊重他人。」

「仁慈、怜悯心、人文精神、爱」，这些词语向来是好莱坞英雄电影的关键词，但这也正是舒尔茨对待星巴克伙伴的准则。这些词语从来不会出现在商科教育的教科书上，他们总会教育你更激进、更严厉、更独断。当然，舒尔茨本人也是个出了名的暴脾气，但童年的经历，也让他清楚，每一个平凡岗位的平凡人，需要的究竟是怎样的尊重。

星巴克将这种领导方式，称为「服务型领导」。并且，舒尔茨认为，脆弱也是领导力的一个特质，作为企业的领导人，寻求帮助也是一种有力量的表现，它会让身边的人感到自己是被需要的。「被需要」，是对人最大的肯定。

像好莱坞大片的故事模型一样，那个真正拯救世界的人，最初并不见得是最强大的。它最强大的时候，是在认识到自己的脆弱之后。

对于星巴克来说，舒尔茨就是那个大片里的超人。这个超人已经64岁，刚刚经历了星巴克的种族歧视风波，在中国市场也遭遇了瑞幸咖啡的反垄断声讨。然而，未来无论何时星巴克需要那个「扭转局面」的人，无论年岁如何，舒尔茨都会毫不犹豫地像个超人一样再次归来吧。

舒尔茨根本无法放下星巴克，尤其是它开始出现变糟的势头。

「这里是梦想开始的地方」，下面一句是「一切都源于一杯咖啡」，从「Il Giornale」店里零星的几把桌椅开始，舒尔茨就定义了星巴克，这是一个可以让顾客悠闲地坐下来喝咖啡的地方，是个让人感到生活美好的地方。

36年过去，这一点一直没变。

有一本写星巴克的书，书的名字是《星巴克：一切与咖啡无关》，这本书的编辑一点也不了解真正的星巴克和舒尔茨。

参考内容：

1.《三进三出的舒尔茨如何塑造了不一样的星巴克？美国本土篇》，来源：华兴力拓展数据洞察

2.《霍华德·舒尔茨告别亲手缔造的星巴克帝国》，来源：界面新闻

3. 舒尔茨在清华大学的个人演讲实录

- 201800606 No.1815 -

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