旭辉的商业阳谋

住宅开发与商业运营模式迥异。学好数理化，就一定能搞好文史哲？

文|许鑫

编辑|李惠聪

近日，旭辉集团（HK：00884，下称“旭辉”）宣布，将成立旭辉集团商业地产管理总部，简称“旭辉商业”，负责统筹管理全集团商业项目的投资、设计、开发、招商和持有营运。原集团商业管理部和旭美商业合并入旭辉商业。

据记者了解，在集团层面，新成立的旭辉商业总裁将由旭辉集团总裁林峰兼任。旭辉集团副总裁、旭美商业总经理王寿庆则将出任旭辉商业副总裁。在区域层面，将由旭辉各区域集团或事业部负责人统筹管理商业项目的投资、开发、营运与物管，从而整体推进商业项目高品质落地。

其实，旭辉想把商业做大已经不是一两天，从挖角万达高管，举牌阳光股份，种种举动都是旭辉进军商业的野心。

雄心初现

2016年，旭辉曾规划出一幅商业地产蓝图，其喊出要每年落地3-5个商业项目，2021年要实现25-30个商业项目、管理资产达到约500亿元的远大目标。但五年期限已过半，外界仍旧未能见到旭辉商业帝国雏形。

最近两年，旭辉先后牵手香港置地、恒基等港资商业巨头，陆续发布旭辉广场、旭辉Mall、旭辉U天地三条产品线，这三条产品线分别定位为体量在8万平方米以上的城市商业、体量在5-8万平方米的社区型商业，以及体量在3万平方米及以下的社区街区。但项目推进过程十分缓慢，截至2018年，仅有5个商业项目落地。

业内分析人士向记者表示，旭辉商业早在2010年就成立了旭美商业，早期商务办公园区较多，可以说还是相对比较成功。

2012年挖来曾供职于华润、大悦城的蒋达强，2015年蒋达强成为旭辉商业事业部CEO，2018年正式去职。

公开资料显示，旭辉早前商业项目布局在上海、合肥、长沙等一二线城市，管理面积达到70万平方米，总资产规模达到100亿元。如果想要在5年内达到500亿元的资产规模，旭辉商业则需要将当时规模翻5倍！

时任旭辉商业事业部CEO蒋达强曾在其执掌的上海区域进行商业地产试水，成立与住宅事业部平行的商用事业部，试图借此打通旗下的酒店、商业、办公、开发建设等业务，形成一个完整的资产管理部门。

不过，自蒋达强2018年初离任后，旭辉方面似乎鲜少在公开场合高调谈及昔日的商业地产计划。

去年3月初，曾服务于万达、宝龙的王寿庆加盟旭辉，按照旭辉计划，在这位万达旧将带领下，旭辉也望能造出一个属于自己的“万达广场”。在王寿庆执掌的一年时间里，旭辉商业项目有所增加。

来自旭辉方面的资料显示，截止2018年年底，旭辉旗下商业项目运营管理面积已逾百万方，旭辉录得的商业项目销售收入达到67.97亿元，旭辉于2018年的租金收入约为2.37亿元，主要来自嘉兴旭辉广场、上海旭辉海上国际及重庆旭辉城。

物业出租方面，截至2018年12月31日，旭辉共有16项投资物业，其中10项投资物业已开始出租。

虽然眼下的成绩谈不上出彩，但旭辉对商业板块还是寄予厚望。

今年3月的业绩会上，旭辉集团董事长林中向外界透露，旭辉已开始规划加大收租物业的增长，未来整个商业比重都将增加，比重大约从10%提升到15%左右，一两年后从15%增加到20%。

按照林中的计划，旭辉一直在一二线城市寻找好的商业机会，未来商业比重在整体业务版图中占比会逐年增加，从而推动旭辉“城市综合运营商”战略全面落地。另外，林峰认为，2019年旭辉租金收入可能会继续翻番。

人人争当“三好生”

其实，近些年在做好房产开发前提之下，房企拓展商业领域已是常态，其中以龙湖、华润置地等最为抢眼。龙湖曾表示，到 2020 年，旗下开业商场数将达到 50 个，租金收入突破 60 亿元。截至 2018 年底，龙湖已开业 29 个商场，租金总收入 40.9 亿元。

此外，还有一些新进玩家来势汹汹，譬如中海，已经定下2020 年商业物业总收入突破 50 亿港元，并在 2023 年实现年收入 100 亿港元目标。

此次旭辉建立商业地产，也是紧跟潮流。

那房企征战商业有哪些战略利益上的权衡？

睿意德上海公司副总经理傅思源向记者表示，房企拓展商业领域好处居多。首先从企业拿地角度来看，未来房企拿地可借此拿综合性用地，最后还能形成很好的集团效应，因为部分城市或者土地需要这种综合性开发商，而房企手中有住宅和商业，对双方而言都是最佳选择。

其次，拓展商业地产可以让房企多元化发展，其实传统住宅开发商更偏向制造业类型，房企拿地开发到最后售出，模式单一。相反，房企从事商业地产开发，即便无法售出，房企还可通过自持经营，收取租金实现滚动发展。

但房企从商，同时必然会面临一些挑战。首先考验的就是企业过硬的战略眼光。商业地产与住宅产业拿地不同，首先要求公司在拿地之前，能清晰敏锐地对地块做出是否具备开发商业地产的精准研判。

此外，商业地产投资回报周期长，又考验着房企的资金链。更为重要的是，擅长高周转快速扩张的房企在电商时代能否具备有精细化运营能力，这将直接影响着企业商业项目的效益与发展程度。

毕竟在中国当前REITs并未成熟的条件之下，商业地产一旦发生风险，企业几乎找不到合适的退出方式。

傅思源指出，商业地产盈利是一个长周期且缓慢的模式。对此，企业应该用平常心看待商业地产发展。更应该关注商业地产这个模块是否能给企业整个项目或者整个区域带来盈利水平和更多价值。

旭辉的新课题

从稍早前坊间流传并热议的“千万年薪挖角商业巨头”，到现如今新设商业地产管理总部并由企业总裁亲自挂帅，无不印证了旭辉对商业地产的偏爱与发力。在外界看来，旭辉商业架构的变化背后是旭辉发力商业地产的信号，意味着其商业板块发展将逐渐提速。

公开资料显示，合并成旭辉商业后，旭辉商业未来将践行为核心城市打造精品商业的战略。实际上除上海外，旭辉在其他城市没有单独的商业项目，基本上为商住项目，包含住宅、商业、教育配套等多种业态在内的大型城市综合体。

目前旭辉商业的产品线分为三类，位于商业中心旭辉广场，社区型旭辉广场，街区式旭辉U天地。不过上述行业专家认为，旭辉三类产品线，仍须下功夫打磨特色，创建具有代表性的产品。

为此傅思源分析，首先，企业需要注重前期项目的设计、投资和定位。因为房企扩展商业地产发展过快，对人才需求量过大，但现实中运营人才双相对稀少，企业需要构建一只有能力的团队，为商业地产打下厚实基础。同时需要运用好外部资源，大量开发商进入商业地产，用好第三方资源也显得尤为重要。商业地产从前期的投资定位到成功需要漫长的过程，从企业开发装修最后到招商与服务质量，每个环节都需要强大的执行力，执行力对企业来说极为关键。

其次，企业运营管理能力也尤为重要。商业运营好坏直接决定物业价值。从资本市场上看，商业的评估模型和住宅产业大有不同，住宅无需看租金定价值，相反，租金和收益是商业地产的重要指标。如果运营不好，直接影响到商业地产收益。所谓牵一发而动全身，最后也会拖累到企业本身。

由于商业地产收益过慢，大量企业资金链过于紧张，无法支撑商业地产20~30年的漫长发展，所以需要有健全的退出机制，从开始就要设计精准的退出架构，避免未来企业亏损程度过大。

从旭辉商业最近的动作来看，现在还在搭建专业运营团队的旭辉显然已经慢了一拍。

当前市场形势下，房企入局商业地产越来越多，大量头部企业的进驻对旭辉也带来不小的压力。据克而瑞地新引力统计，TOP 50 房企中，逾八成皆已进军商业。从 TOP 50 房企商业地产的不同发展阶段来看，超 70%处于初期发展阶段，说明布局商业地产的后进者纷至沓来。另一方面，旭辉商业品牌力尚有不足，缺少让业内外印象深刻的标杆项目。

对于旭辉而言，须尽快确定出一条适合自身的商业运营路径，并打造出一个标杆项目形成品牌效应，这是其实圆梦商业愿景的必经之路。

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