宝洁全球首席品牌官Marc：颠覆广告的5大元素

宝洁全球首席品牌营销官Marc Pritchard

整理 | Eric Wang、Ivy Zeng “广告行业正在被颠覆”。宝洁全球首席品牌官MarcPritchard在演讲中慷慨激昂的谈到。 10月15日，Marc Pritchard在金投赏宝洁专场中发表了主题为“赢销有道，再创不凡”的演讲，他指出，想要解决目前的困境，仍然要将命题回归到“颠覆”二字，排除外在噪音，回到创意本身。 而在实践的过程中，他总结了宝洁5大创意纬度颠覆广告的要素。

用创意颠覆广告

诚然，有关颠覆的话题，在广告行业里并不陌生。在不断迭代、变化的时代里，对“颠覆”缺乏感知是很可怕的一件事情。 互联网世界的诞生是对传统意义上Marketing的颠覆，数字媒体随着互联网时代的发展全面崛起。然而，到了今天，行业又一次感知到了变革的苗头：传统电视的覆盖率正在不断下降，人们对数字媒体的信任受到侵蚀，而且OTT流媒体服务正在增长，电子商务也在继续增长。 每天都有新的平台不断涌现。 消费者正在向行业传达这样的信号：广告需要变了需要革新了，数据调查显示，7成以上的用户认为广告是很烦人的，他们不想看重复同样的广告，很多广告和看节目的观众并不相关，而且质量又很低下，营销技术固然为精准投放提供了一个出口，但就行业现在所面临的状况来看，它已经无法满足目前营销场景的实际需求。——这是摆在市场人营销人面前的现状和挑战。 很多人都在谈广告的变化，但其实退一步想，从创意的本质去思考，广告其实随着时间推移并没有发生多少变化。 自从广播到电视这一代的转变以后，广告几乎没有真正的创新，在不停变化的只是媒体形式，它们变得越来越复杂，广告从业者想要化繁为简，快刀斩乱麻，从而更高效的进行广告投放。但实际的效果是，我们并没有让事情变得更简单，相反只是增加了更多的噪音。想要引领变革，或许应该回到广告的本质，用创意去重塑广告。

重塑广告的5个维度

如今，我们在创意方面其实有巨大的发展空间，但是很多年来广告业和其他的创意产业是剥离的，我们应该要慎重地开拓广告所能创造的新天地。从SK-II在实际广告创意过程中的经验来看，重塑广告可以从5个维度入手。 其一，用技术延展创意的边界。把广告和其他创意产业的力量合到一起，其实有着非常惊人的效果，SK-Ⅱ打造了一款无界零售介入式体验，这一案例使用了人工智能进行个性化推荐，首先会对消费者进行皮肤扫描、面部识别，帮助消费者定制并浏览虚拟货架，消费者一挥手就可以进行购买。如果消费者完成了消费行为，人工智能还会给消费者提供一个智能包装，里面会有一些技术和附带的应用，每日给你提供个性化的皮肤护理贴士。

其二，用喜剧的元素去做创意。如果我们把喜剧融合到创意的世界重塑广告会发生什么呢？SK-Ⅱ和一位出乎所有消费者意料的大使合作，制作了这样一个令人惊喜的广告片。
它发挥了喜剧演员的才华，创造了更加吸引力的内容。将它融合到SK-Ⅱ的故事当中，人们就会非常期待下一集的播出。 其三，音乐的元素同样值得尝试。音乐一直都是广告当中非常重要的组成部分，拓宽和音乐艺术家的合作关系开辟新的天地。我们邀请了中国最有才华的音乐艺术家之一，向他提供了几个关键词：精华、奇迹、水、发酵，来制作这首广告歌，他在30分钟内就完成了这首琅琅上口充满记忆点的作品。

这首歌非常流行，以至于在社交网络上产生了很好的裂变效应，很多艺人歌手都翻唱了这首歌曲，比如来自李琦的这版翻唱。
其四，和新闻业结合。在TIMELINES的营销中，我们同样做了一个有趣的尝试。这也是前所未有的方式，我们邀请了在美国最具声誉的新闻工作者之一，由他来到亚洲来探索母亲和女儿的关系。由公知视角展示对事件本身的思考，同时也能更好的传达SK-II在其中倡导的品牌内核。
其五，与电影结合。 这是我们品牌系列当中最新的一个，我们刚刚启动了一个ACTIVATE的6集系列节目，希望能够通过系列节目传达消除极端的贫困愿景，我们和旗下品牌以非常有趣的方式阐述这段故事。

ACTIVATE不是广告，更是我们叙述品牌的一种方式。在用创意重塑广告的过程中，中国无疑处在前沿的位置。 作为一个Marketer，必须承认这样的尝试是困难的，难在坚持和突破。很多时候我们做活动的时候别人会问：如何衡量创意、情感的ROI，销量是无法直观的展示这一方式的价值的。颠覆广告的过程，实际上更多是通过品牌的发声、价值观输出，改变、影响消费者，进而让他们参与其中，这就是一种成功。 因而对于SK-II来说，颠覆广告不是昙花一现，而应该是我们的品牌使命。用好的创意、好的故事将市场、产品、消费者彼此连接起来。从这一维度上讲，如今的中国是最好的地方，它的包容度为广告的再定义和再创造提供了上丰富的试验田。 我很高兴的向各位分享，如今的SK-II每年能够依靠这样的方式，保持高速的增长。可以预见的是，围绕着刚刚提到的5个元素，并将其与微博、微信、哔哩哔哩、小红书等多元的媒体平台相结合，我们有机会做出更多激动人心的产品。 我们非常希望广告界的同行者们同样坚持创意，继续推进这项具有时代意义的伟大革命。谢谢！