多赛道扩张，市值千亿的中公教育如何做到？

如果企业只有一款产品或者只提供一种服务，会导致增长乏力、天花板过低，带来业务单一化的风险。但是，进行多赛道的扩张，并不必然意味着增长，这个坑点上也躺下过许多烈士。
这家市值超过千亿的A股职业教育培训的龙头公司，是怎么做到一次次跨越赛道又不被绊倒的呢？ 混沌创新评论出品

业务单一的企业往往具有明显的天花板，而且市场风险过于集中。为了对冲这种风险，扩大企业的增长潜力，多赛道经营是许多企业的选择。 比如面对日益饱和的汽车保有量，整车企业往往会涉足汽车租赁和汽车金融业务，以提高汽车销售的盈利能力和对冲主营业务增长停滞的风险。 餐饮企业主要面对食品安全风险，往往选择积极涉足产业链上游，控制原材料风险的同时进一步拓展业务范围。 在教育行业，尤其是公职培训行业，所面对的风险主要是政策波动。以中公教育为例，公务员招录培训贡献的营收占到了企业的50%以上，而每年的公务员报考人数，极受政策影响。比如2019年国考，招录人数减少近一半，参考人数随之降低19%。 在这样的情况下，中公教育也是通过拓展赛道，开展新业务，对冲过度集中的主营业务：从公务员相关培训到事业单位、教师、考研和IT培训。 但多元化经营，并不必然意味着增长，这个坑点上也躺下过许多烈士。不过，中公不是。2019年中报里，中公教育的成绩单是——营业收入同比增长48.79%，归属上市公司的股东净利润同比增长132.18%，股价创上市以来的新高。这份半年度业绩，在当下的市场行情里堪称惊艳。 在第一曲线到达顶点前，早布局

2002年，北京大学毕业的李永新创办了中国公务员考试资讯网（简称：中公网），中公网是中公教育的前身。十多年后，中公教育在2019年2月借壳亚夏汽车，正式登陆A股，当前市值已超千亿。 中公教育的崛起，一再体现出其颇具前瞻的眼光和布局。就在中公网成立后的几年，公司业务即拓展到事业单位和教师的招录培训上。要知道，那几年正是考公人数迅猛增长的年代。根据统计数据，拿国考来说，参考人数（万人次）从2003年的不到10万人，到2010年的近90万人，上涨了9倍。 主营业务正处在一片蓝海，此时就在事业单位、教师招录培训上发力，为什么呢？2001年，教师行业出台了这样一个政策：中国开始全面实施教师资格制度。这项制度意味着和教师资格考试相关的培训行业迎来了机会。 ▍第二曲线崭露头角
10年前的布局，现在开始发挥功效。 近年，随着考公人数持续增加，录取率却持续走低，在参培率增长缓慢的情况下，一旦考生人数不再增长，中公教育的主营业务公务员考试培训很可能进入存量竞争。 与此同时，2015年，教师行业又出台了新的政策，中国全面实行全国统考制度，要求对中小学教师资格进行定期注册，提高教师资格门槛，也对现存教师素质提出更高要求。 这意味着，教师资格不再终身拥有而是五年定期注册一次，同时师范生也需要考教师资格。考试人群进一步扩大。早先布局的教师培训业务开始发力。
近4年，教师业务的同比增速均保持在公务员业务的两倍左右。 这就可以理解中公教育董事长李永新在一次公开演讲中的讲话：“中公教育的战略就是尽快降低公考在整体业务中的占比，利用中公教育的平台优势，将其他几条较大的赛道快速扩张，将公考业绩占比降低到15%”。 李永新表示，由于公务员招考业务占比过高，若未来出现政策性风险，对中公教育的打击将是巨大的。 根据2018年年度财务报告数据显示，公务员招考业务营收占比为49.4%，2015年，这个比例高达64.75%。
第三第四赛道：考研、IT培训
除了早早在教师招录领域扩张，2014年，中公教育又开始切入考研、IT培训领域。为什么选择进入这两个板块？ 1.就考研来说，每年持续增加的大学生毕业人数构成了考研人数攀升的基础。大学毕业生数量从2010年的631万到2014年的727万，同期，考研人数也从140万增加到172万人。可预期的未来，考研人数有继续增加的潜力，根据中国教育在线的消息， 2019年，预测考研报名人数为285万人。 2.就IT培训来说，2012-2016年是中国IT行业整体收入和利润快速增长的时期，从业者平均收入有赶超金融业的趋势。根据当时的数据，从2011年开始，随着中国电子商务产业、移动互联产业的发展，智能手机终端、移动应用、云计算等技术领域产生了巨大的人才缺口。根据IDC统计和测算，每年IT市场人才缺口约100万人。由此催生出IT培训行业的巨大市场。而中公教育正是在这个时候布局行业的。
现在，以考研、IT培训为主的综合面授培训已经成为中公各项业务中增速最高的品类。其营收的绝对规模超过教师招录及教师资格培训业务，当前是中公教育的第二大业务，仅次于公务员招录培训。 按照李永新的说法，未来公务员招录培训的营收占比要降低到15%。如果该业务不增长，按照2018年年报的数据推算，其他业务必须要做到营收175亿，而当前这些新业务只有31.5亿。
中公教育在年报中给出了未来的品类矩阵。比如，公司品类图里提出的金融、会计、医疗领域的培训等。

什么才是开辟新赛道能否成功的决定因素 纵观中公教育赛道扩张的历程，除了提前判断市场的需求，还有哪些因素关乎扩张的成败？ ▍成功的必要条件——基本盘不能倒
如果在赛道进行扩张的过程中，基本盘业务萎缩了，这最多算是“狗熊掰玉米”，到头来手里还是一个业务。
从中公教育的财报中可以看到，企业的基本盘一直保持稳健。 近几年教师培训业务、综合面授业务飞速增长，但是公务员招录培训这个基本盘也保持在20%的年增长率，且贡献的营业收入比稳中有降，一方面持续降低其占比，减少业务单一化风险，但另一方面是，基本盘的稳定提供了扩张新业务的现金流。 赛道扩张固然好，但一旦失败，给企业带来的打击可能是毁灭性的。
2019年国庆节之后最受关注的新闻莫过于戴森放弃电动车业务。自从2013年戴森透露造车计划以来，已经投资了230亿人民币，相当于公司两年的净利润，可以说，公司押上了自己的未来赌一个电动汽车的未来。 戴森爵士的公开信里写道： “尽管我们在整个开发过程中做了各种尝试，但还是无法确保这款汽车的商业可行性。我们也严谨地找寻可能接受这项业务的买家，遗憾的是，目前尚未有所进展。在我们进行了诸多努力之后，戴森董事会不得不决定终止电动汽车项目。” 不是每个企业都有勇气放弃一个已经投资了6年、两百多亿人民币的新业务，也不是每个企业能保证自己的吹风机、吸尘器（戴森）卖的足够好，能支撑这样巨大规模的投资。 在这一点上，戴森和中公教育都是幸运的，前者及时止损出局，后者幸运的衍生出了新业务。 ▍成功的核心能力——研发
一家教育公司，最重要的是研发能力。教育公司有什么研发能力呢？教研能力。 在这一点上，中公教育的投入远远超出同行教育类公司。
把教研能力作为核心竞争力，意味着要不遗余力的提升方法论和授课技巧，并将其设计为课程产品。中公教育设有行测、面试、申论等11个专业研究院，1个信息技术中心及总部下辖的31个地方研究院。 在产出上，从2015年到2018年1-4月，形成的讲义等教辅资料分别合计2.13万套、2.91万套、8.04万套和3.59万套，可见其教研实力。 在公司管理上，也可以看出对研发的重视。李永新现在仍然是中公的首席产品经理，而公司的研发专家，总数接近2000人。 不论往哪个赛道拓展，公务员招录培训、事业单位招录培训、教师相关的培训、考研和IT培训，不同点在于它们的知识体系和授课技巧，相同点在于，只要还在教育领域内，研发（教研）就始终是核心竞争力。 当前，市场上很多企业在拓展新业务、新品类的时候，往往重营销而忽视产品的核心竞争力，长远来看，这种增长是难以持续的。 ▍成功的技巧——善于复用已有的资源
公务员、事业单位、教师招聘有一个共同点：就是分布广泛，需求不够集中。 不论是在西北边陲的小镇，还是沿海的某个渔村，只要有人、有行政事业单位的地方，就有这三种招聘考试，那么当地自然就会有培训的需求。 随着中公教育公务员业务的逐渐壮大，公司的学习中心网点数量也水涨船高。而这些学习网点不仅仅可以承载公务员培训的职能，同样可以进行事业单位、教师招录的相关培训。 做一个比喻，分布在全国的学习中心网点，好比是公司的销售渠道，以前可以售卖“公务员序列”这款产品，后来开始售卖“事业单位序列”和“教师序列”，以及正在发力的“研究生和IT序列”产品。这极大的实现了学习网点这一资源的复用。

| 图：教学点覆盖全国319个地市，共计880个 对于考公、考事业单位，线下授课比线上授课优势更大，因为学员的需求多种多样，线下授课更能保证学习质量。根据中公教育创始人李永新的说法，线上化是丰富产品的一个工具，未来线上和线下是相互补充的。线上导流到线下，线上通过碎片化的时间进行知识点的补充，而课后服务就要通过线下去实现。这更加体现了覆盖全国的学习网点数量上的优势。 因此，企业在积极扩张新赛道时，一定要考虑如何最大化之前的投入，通过复用资源降低成本、提高扩张效率。

赛道复制，中公教育不变的“一”是什么？ 中公教育的业务遍布公务员招录、事业单位招录、教师资格考试与招录，还有现在公司正在积极开发的考研、IT乃至未来计划涉足的会计、医学资格考试领域，看起来这些业务之间联系并不明显，但是十多年来，伴随着赛道复制扩张的，是若干个不变的“一”。 1.公司总是能够精准把握发展的红利。本世纪头10年考公人数的快速增长；2015年教师行业出台新政策带来的教师培训人次爆发式增长；以及2012年开始的IT人才短缺。每一次公司的快速扩张，必然伴随着一波政策或者行业红利。
2.帮助参培的学员获得更好的工作、进入更优秀的学校、过上更美好的生活是企业不变的使命。这是公司的业务属性决定的，公职人员招录培训也好、考研或者IT培训也好，学员终究是为了自己有更好的发展，这是企业使命不变的“一”。
3.赛道变换，但是只要身处培训行业，教研能力就是企业不变的核心能力。
4. 考虑到企业仍然处在高速发展期，如果要用一个指标表征企业的发展，培训人次比营业收入更合适。从2015年到2018年，企业培训人次从55.8万到230.8万，翻了四倍。 如果我们把以上4个方面放到一个图里，这就是熟悉的战略杠杆模型。
创新红利：政策带来的不同赛道的培训需求
战略支点：帮助学员获得更好的发展（工作、学校、生活）
核心能力：公司的教研能力（研发）
真北指标：公司培训人次 战略杠杆是混沌大学第二曲线中最受欢迎的模型之一。 在经营一家公司或者去分析一家公司的时候，必然要涉及战略问题：怎样剖析一家企业的战略？如何来规划自己的战略？这个时候我们就要借助战略杠杆这个模型了。

小结 中公的隐忧在哪里？
目前来看，开辟新曲线新赛道的模式，隐忧在于时间窗口。 虽然教师相关业务、综合面授培训业务增长速度非常快，但是基数依然较小，二者加起来营收占比30%，而公务员招录培训营收占比依然在50%左右。 中公教育借壳上市后，股价屡创新高，市盈率已接近80倍，当前市场给出80倍PE的估值，是基于公司2018年营收同比增长50%以上，归母净利润增长100%以上，同时2019上半年延续了这种增长势头。一旦增速降低，公司面临估值中枢下降的风险。 占比最大的公务员招录业务面临增长放缓的压力，增长的重任需要慢慢转移到新业务上，市场能给它多少时间进行换挡操作，这就无法知晓了。（完）

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*本文由混沌大学创新评论出品，转载请联系授权。部分图片源自pexels.com、unsplash.com。撰稿：Michael Liu。版式：Summer

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