落地干货：品牌忠诚度，是衡量品牌资产多少的核心！

承接上篇的品牌资产，今天我们谈谈品牌资产的核心-品牌忠诚度！

 

一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；品牌忠诚度越高，顾客受其他企业竞争行为的影响就越弱！

品牌忠诚度是指顾客通过购买与消费实践逐渐累积的对特定品牌的偏好程度，是市场营销领域的核心指标。有不少农业企业，最关心的问题是卖了多少农产品、以什么价位卖的，而对于是谁购买、哪个群体在反复购买等问题并不在意，这就很容易导致事关企业品牌价值和长远利益的品牌忠诚度被善意地忽视。

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第一个观点：品牌面临新挑战，亟需解决

现象1.品牌的光环正在黯淡

过去，企业掌握的信息要远多于消费者，正是这种不对称性，使得企业能通过对产品和服务的包装和大规模的广告宣传来打造品牌，打造出一种“光环效应”并借此来吸引消费者。如今，互联网的发展降低了信息不对称性，消费者能随时随地在互联网上了解他们想购买的产品信息。

对品牌来说，以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解其他用户对产品的评价，然后进行评估和比较，进而基于产品和服务的用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。

现象2.品牌忠诚度下降

此外，由于数字渠道的便捷性，信息的透明化，用户更换产品和服务越来越便捷，从而导致消费者的品牌忠诚度下降，换言之，消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。调查表明，69%的中国消费者愿意尝试新品牌;85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商，高于全球平均水平(66%)。对品牌的频繁更换，已形成了一种所谓“换商经济(Switching Economy)”。2013年全球“换商经济”规模就已高达3.9万亿美元，其中，中国的规模约1.2万亿美元，已成为全球第二大换商经济体。

现象3.传播方式的扬弃

品牌传播的传统操作模式主要是用好的创意，美轮美奂的制作，再加上大规模的广告投放对客户进行头脑轰炸。而在互联网时代，信息数量呈现几何级增长，信息传播渠道日趋多元化，用户随时随地都暴露在各种商业广告之中，每天吸收的信息量几近饱和，这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳，广告成本高昂但带来的效果却越来越差。数据显示，在左右消费者购买决策方面，商家直接打硬广的影响力只占到7%，而意见领袖的影响力则高达25%，另外68%基本上是来自口碑。

第二个观点：培养客户忠诚度（铁杆粉丝），成为企业最重要的品牌资产

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因此，必须把培育、挖掘和管理品牌忠诚度作为农业企业营销的一项战略重点，因为它具有不可忽视的价值：

价值1：大幅降低营销成本。

我们在日常生活中作为消费者，大都有这样的体会，如果习惯了购买某一品牌的农产品或食品，一般不会冒风险轻易改换购买其他品牌，也懒得花精力去寻找挑选其他没用过的品牌。即便有再多的替代品牌上架，也不会轻易出手。对于老顾客而言，购买使用熟悉的产品决策简单、省时间，而且食用得放心。也就是说，如果企业具有较高的品牌忠诚度，就意味着相对稳定的销售量、市场份额和较低的营销费用。因此，农业企业需要做的，就是维持产品质量和服务水准，让老顾客高兴远比争取新顾客容易得多。营销学中“二、八原则”，即80%的业绩来自20%经常惠顾的顾客，说的就是这个道理。有调查表明，维系一个老客户的成本仅为开发一个新客户的七分之一。

价值2：有效吸引新顾客。

我曾数次在超市农产品和食品货架旁边，佯装顾客观察采购者的挑选决策过程。前来采购的顾客大体可以分为三类：一类是低价偏好，专门挑便宜的买；第二类是早有中意的品牌，直奔主题；第三类犹豫不决，左顾右盼。有意思的就是第三类顾客，他们中相当比例会看似无心其实有意地注意其他顾客所挑选的品牌，而那个品牌往往也会成为他们的最终选择。既有顾客群对品牌表示满意甚至喜欢，可以增强潜在客户的信心，尤其是潜在客户对产品心存疑虑时，老顾客的购买行为就是一针“强心剂”。而且，很显然，如果一家企业拥有相当规模的品牌“粉丝”，老顾客本身就是活广告，品牌认可度和穿透力会大大提高，自然会吸引新客户。有研究表明，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。

价值3：为应对竞争赢得时间。

农产品品牌的忠诚度往往是以放心的品质和独特的营养为前提的。如果老顾客满意现有品牌，就不会轻易转向其他品牌，其他竞争对手要进入这个市场就必须面对品牌忠诚度这个巨大障碍，除非他愿意额外投入大量资源和时间，并甘愿承担长期微利甚至亏损的风险。而且，向竞争者适当传递品牌忠诚度信息往往会给新进入者以压力，给自己赢得维护老顾客、开发新产品、搞好品牌服务的宝贵时间，从而在应对竞争者进攻中掌握主动。

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价值4：增强销售渠道话语权。

农产品进超市难曾一度被业界和媒体诟病，国家有关部门几年前还专门出台过指导性意见，以期避免农产品价格在最后一公里被抬高。不少农业企业对超市也是望而却步。但是，拥有高忠诚度的品牌农业企业在与销售渠道成员谈判时，则会处于相对主动的地位。在极端情况下，品牌忠诚度甚至可以左右商店的采购决策。现在有的超市为维护自身客户群的消费信心，甚至直接规定了准入门槛。

因此，品牌忠诚度高的农产品在拓展销售渠道时更容易获得优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。有人把这一作用比喻为交易杠杆，因为品牌忠诚度在扩展品牌、改善产品或推出新产品时能发挥很明显的“领跑”功能。

中原哥总结：品牌忠诚度是衡量品牌资产的核心，由于品牌忠诚度代表着未来销量，因而直接影响未来收益，所以关乎农业企业生存与发展。值得每一一个企业深思！

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