打造度假目的地的灵魂，我们为此而生 | 实境学习之感悟篇
如果提到成功的度假目的地，享誉全球的迪士尼乐园肯定是其中之一。最近大家的朋友圈都被上海迪士尼乐园开幕的盛况刷屏了吧——昨儿个12点乐园开幕，不仅国人激动，更有铁粉从日本、从美国、从各地打飞的过来，8点不到在门口一字排开，等待进入。迪士尼究竟有何种魔力让全世界人民为之疯狂？或者更深入一层，度假目的地究竟如何打造才能成功？
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5月，中欧国际工商学院2016海外游学系列之三——“解码瑞士休闲地产的管理与运营”，在中欧副教务长、管理学教授忻榕的带领下，来自文化传媒、食品饮料、智能科技和房地产开发等领域的多位学员来到苏黎世湖畔的中欧欧洲校园，五天的游学将“课堂上的精品学习”与“课堂外的标杆学习”深度结合，全面解码瑞士这个创新之国在休闲地产方面的管理经验和成功之道。
▼忻榕教授▼ “这次的游学从主题设定到资源拓展，从课程安排到参访企业，对于中欧来说完全是从无到有，从0到1的过程”。
正是在这一段从0到1的旅程，让众多学员有了对“度假目的地管理”有了深入灵魂的领悟。
做度假目的地灵魂的创造者 陈建军（
北京莫高丝路文化发展有限公司总经理、
中欧校友）
从苏黎世到霍尔根，从瑞士城中城到魏瑟竞技场集团度假村，从巴德拉格兹温泉酒店到欧洲最大的旅游休闲项目安德玛特，这是一次充满着创造力和想象力的课程安排，是一次梦想之旅，是一场美的盛宴。美，意味着探索的动机、独特的体验与不寻常的思考。
谁 创造了度假目的地？
人们评价度假目的地常常用一个字：美！似乎一个字即可涵盖一切。这对于那些花费经年、持续不断地打造与众不同的目的地的经营者和管理者而言，实在有失公允。
原始森林美吗？当然美，你会想尽一切办法到达，哪怕里面有豺狼虎豹也丝毫无损它的美。但如果要将其作为你的度假目的地，就需要有人来为你的安全负责，为你的体验用心，于是在肯尼亚非州原野的旅行，经过精心的设计，游人与野兽互换了位置，野兽们自由自在地撒欢游走，游人可以尽情欣赏这种原始的美。
所以，美是一种客观存在，而度假目的地是集合了人类的智慧和努力创造出来的，它是美的载体，目的是为了让人们更好地欣赏美、感受美。
做 什么样的度假目的地？
瑞士城中城是由一座废弃的造纸厂改造而成的现代商业综合体，每年接待游客量接近800万人，在瑞士本地很受欢迎，要知道瑞士这个国家的总人口也就800万左右。
城中城在改造时保留了原址10%的建筑，如标志性的烟囱、改造成餐厅的车间及车间里的招贴画等。新旧建筑浑然一体，设计独特；它的商业零售定位中端，基本上看不到奢华的品牌，餐饮、娱乐、健身、酒店、医疗配套设施一应俱全。
▲城中城的餐厅，古老、优雅而神秘
有人会为了它独具特色的建筑而来，有人会为了它提供的方便快捷而来，但在我看来，真正吸引人的是它浓郁的艺术氛围——城中城每年都要举办超过50场各类文化艺术活动，包括电影节、音乐节、明星演唱会、展览等，一周一场的频次吸引了本地、周边甚至是世界范围内的游客，大大满足了人们对美的探索与追求。城中城项目实际上采用了一种当代艺术植入动态旅游的模式，作为瑞信集团最成功的投资项目之一，这一类后工业时代转型项目对中国正在进行的结构性改革具有很大的启示意义。
▲每周一次的展览，参访当天是摄影展
魏瑟竞技场集团（Flims-Laax度假区的打造者）和安德玛特度假区靠休闲地产构成了旅游目的地骨架，出租或销售第二家园是这两个度假区的主要商业模式，但这种传统的商业模式在新时期似乎并不怎么乐观。
于是，魏瑟竞技场集团把更多的力量投入到登山和滑雪项目的打造上，并着力拓展更多夏季项目；安德玛特固然靠五星级豪华酒店褀坻的超一流设计和服务吸引人们的眼球，未来会将投资规模增加到10亿瑞郎，打造欧洲目前最大的旅游项目。但是，在这个领域颇为权威的圣加伦大学旅游业和服务管理学教授Christian Laesser却并不看好它的发展，尤其是它在休闲地产方面的投入。为什么？
▲Laax滑雪度假区世界知名
当然，并不是每一个度假目的地都有房地产项目。巴格拉兹温泉酒店就做出了自己特色。它的杀手锏是提供专业的健康理疗服务，甚至把中医药也列入其中。旅游项目的丰富和对受众的精准定位，使得巴格拉兹温泉酒店在瑞士酒店业普遍不景气的境况下，依然保持着优势。
如此看来，地产项目并不是打造目的地的必要条件，没有人见过迪士尼乐园卖别墅吧。影响或决定度假目的地成功与否的因素有很多，但无论如何，度假目的地有一样东西不能缺少：灵魂。
度 假目的地的灵魂是什么？
最近王健林在央视《对话》栏目谈及对上海迪士尼乐园的看法，他豪言，有万达在，迪士尼20年之内盈不了利。(王健林至今没有找到武汉万达电影乐园失败的真正原因，这是另一个话题。)接着，迪士尼方面表示要追究万达的侵权责任。侵什么权？迪士尼说，江西南昌的万达茂里头用了我一个卡通公主的形象。万达说，与我无关，是商户所为……
这场口水仗听起来匪夷所思，像小孩子过家家。不过说起来，中国的主题乐园哪个不是山寨迪士尼和环球影城的？之前倒也从未听说这两家要维权。因为模仿得再像，也仅仅是形式上的像，是躯壳，而非灵魂，根本无需维权。
▲被赋予灵魂的迪士尼公主们，你最喜欢谁？
什么是迪士尼乐园的灵魂？是公主。因为要圆女儿的公主梦，才有了迪士尼。小公主们都是跟父母住在城堡里的，所以迪士尼是以家庭为目标受众的度假目的地。那么，公主和城堡又是从哪里来的？欧洲。如果欧洲国家要维权，恐怕迪士尼得把所有的城堡都拆掉才行。
公主是一个属于公众共有的文化符号，是抽象概念，她被作为灵魂注入迪士尼，迪士尼把抽象的公主变成具体的人物形象，这个人物形象就有了唯一的归属性，是迪士尼所特有的，所以迪士尼当然可以维权。
同理，可以经营温泉的度假酒店太多了，瑞士巴格拉兹温泉酒店之所以成功，不仅仅是因为它的温泉、医疗资源和百年历史，还有它饱含历史的博物馆，在它酒店里所陈列的那一件件 让你在任何时刻任何角度都能凝住目光的艺术作品——那些充满美感的雕塑、绘画、摄影，甚至是装置……这是它的灵魂，是独属于巴格拉兹的气质；瑞士城中城所传递的是随时代脉动的历史延续；还有魏瑟竞技场所表达的体育精神，这些都是它们的灵魂。
因此，所谓特色，就是你在别的度假目的地找不到的灵魂。
如 何打造一个有灵魂的度假目的地？
在本次游学课程开始的时候，中欧苏黎世校园负责人、洛朗商学院的Philipp Boksberger博士为我们归纳了五种方法，分别是：演绎法、归纳法、集中法、伞形法和集群法。这些方法很接地气，能起到现实的指导作用。经过这次游学，我总结出度假目的地获得成功的几大要素，包括：
独特的创意策划（灵魂） 精准的产业设计 高品质的建设质量 正确的运营计划我认为，这才是度假目的地取得成功的必要条件。感谢中欧，感谢这次游学，我想说，我们就是为了创造度假目的地的灵魂而生的，约吗？
用“坚持、创新和工匠精神”
来管理目的地
何志锋（ 尚格控股董事长、 中欧EMBA2008 级校友 ）无论哪个国家，旅游都以国内游为主。在瑞士，国内游的比例占80%，在中国，这个比例可能更高。我们现在全力打造的浙江武义温泉小镇度假项目，面对的就是长三角地区中高收入阶层的人群，虽然起点不低，但我们将一家三口在温泉小镇三天两晚的消费额度控制在1000元以内，努力为客户提供物超所值的产品和服务始终是做旅游的企业努力的方向。
与瑞士旅游的人群不同，国人旅游更倾向于全家出动，如何针对低年龄段的人群设计产品和服务，如何让父母脱离保姆身份而拥有自己的空间、充分享受假期，这是在中国做旅游项目需要认真思考的问题。我们参考法国地中海俱乐部的一些做法，为3-5岁、5-8岁、8-14岁的儿童分别制定了不同的“托管托玩”服务，家长可以选择不同的游乐套餐，让孩子玩得更尽兴更安全。
重 回报更重品质
对旅游业投资回报率的重视程度与一个国家经济发展的阶段性息息相关。应该说在2008年金融危机之前，中国的投资回报率在世界范围内居于前列。我记得一个数据，2007年沪深两地上市公司的平均净资产收益率达24%，但这一数据逐年下降，2015年的时候降到3.75%。这说明国内的资产回报率正在大幅下降，以后也会面临瑞士现在的情况（旅游地产上的贷款利率1.8%，给投资第二家园的客户带来2%-2.5%的回报），收益率达到两位数的旅游项目将变得稀少而难得。
对于企业家而言，在收益率不断下滑的情况下，如何推陈出新、打造极致体验是需要严肃面对的。坚持、创新、工匠精神，是我给出的三个关键词。中国经济的结构性转型，说到底就是要减数量、提品质。瑞士的旅游项目开发普遍都需要经过10年、15年和20年的规划，这在国内也是一样。没有什么项目是可以一蹴而就的，企业要有足够的耐心，要能忍受3年5年甚至是更长时间的投入周期，始终以客户的需求为导向，提供卓越品质，才是王道。
突 破传统、深度深刻
这次游学给我印象最深刻的一点体会，就是与所参访企业高管之间实实在在、开诚布公的沟通和交流。作为瑞士甚至是整个欧洲的标杆，这些企业将自身经营过程中的故事和心得，特别是一些关键性的数据毫无保留地与我们这些学员分享，这在我的印象中是第一次。这些数据和信息能够与我们的游学课程深度结合，并对学员开发目的地度假项目有很好的借鉴作用。如果用一句话来评价本次游学课程，那就是：突破传统、深度深刻。
旅行的意义在“学习”和“思考” 易昕（
江苏大富豪啤酒有限公司董事长、
中欧EMBA2002级、CEO2014级校友
）
属于我的旅行的意义，有两个关键词：学习，思考。走过的任何地方、停留过的城市和小镇、看过的景色，我边走边学边思考。这一次的游学也是一样。这一次我思考最多的是如何提升服务产业的品质。随着产业的不断延伸，大富豪啤酒的业务已扩展到葡萄酒、纺织、医疗领域，从设计环节就开始这种品质的提升是我们今后要努力的方向。
住 院VS度假
在我们的医院中，如何为住院病人带来良好的体验，甚至是度假般的感受，还需要从每天每个环节的卓越服务做起。过去我们总以为入住酒店与看病住院是两码事，但实践经验告诉我们，良好的环境和服务能从心理和生理上帮助病人，使他得到安慰，提升他康复的速度。
地 产VS环境
我们现在正着力于打造一个以黄酒产业为核心的度假小镇，取名“米歌”。这个项目的重点并不在酒店，而在地产。做地产设计建造房屋，要有一个理念上的高度，要重视房屋的设计构造和环境统一。
无论是这次游学参访的几家标杆度假区、酒店还是中欧苏黎世校园所在的这个瑞士最普通的小镇，房屋的建造都有相同的做法——掏空地下，构建景观，构造分层，这样的设计理念是中国地产房屋建造的良好借鉴，不仅能提高地产销量，更能提升住户满意度。
理 念上的改变
回归到我们的酒业。中国的造酒产业要从功能区的设计和安排上为游客打造良好体验，用酒文化打动人，摆脱以往游客只是参观工厂、了解酒的生产过程这一简单的模式。
这样的游学课程不仅从事与度假酒店相关行业的人需要，凡是要将产业延伸、客户满意度提升、服务品质提高的企业人都可以来参加。以人为本、始终将人的体验放在首位，这一点从设计课程之初就开始了，这绝对是一种理念上的改变。
