妈妈网、饿了么、海尔、个推、方太对于移动营销的立体思考

文章来源：电商女王（ID：EC-Queen）

面对用户时间和精力越来越碎片化，传播更趋中心化的移动互联网大环境，广告主推广和营销面临的几大问题，包括基于数据共享，如何获得最好的数据；如何将技术转化为真正的营销工具，进行用户画像和广告投放；如何把握场景化营销，完成更好的投放效果等。

妈妈网、饿了么、海尔、个推、方太五家企业就自身在移动营销上的动作进行了探讨与分享。

妈妈网：网红带动社区营销

妈妈网作为一家门户网站，致力于交流和传播婴幼儿养育知识、分享育儿心得和家庭生活体会，专注社区营销。一直以来，妈妈网作为多元化的社区圈层和UGC内容平台。但随着整个移动互联网的快速发展和整个营销环境快速的变化，妈妈网认为仅做社区是远远不够的，目前来说妈妈网已经形成了一个由社区、工具、电商、资讯为一体的闭环式大母婴生态体系。

2016年妈妈网开始探索正确的“网红”之道。“垂直化网红生命周期更长，商业价值的延续性更强。垂直网红对细分人群影响更深层，用户更真实，且可以提供生活方式上更全面的引导“，妈妈网表示对于当下网红经济的看法。他们希望以妈妈网作为主要的平台，联合所有红人、达人的微博、微信，以及其他的直播平台，通过自媒体资源，试图在未来打造一个以母婴为核心的自媒体联盟。

妈妈网通过2015年建立的“百万红人计划”及“跨屏红人馆”，选择优质红人并进行包装和推广，通过红人CRM的系统会对所有的红人进行标签化、系统性的管理，目前已经开始启动钱包任务和品牌代言人进行双模式商业化运营。并且，持续进行线上线下的经营与运营。

从今年开始，妈妈网移动端的综合社区上线了新的频道“愉阅”，通过此频道把所有红人、达人的内容持续展现，精准的推送给用户阅读，同时也是对妈妈网所有红人持续性经营的平台。

饿了么：树立品牌概念 多方位营销

饿了么目前业务覆盖全国300多个城市，注册用户5000多万，日交易额突破1亿元，交易额98%来自于移动客户端。饿了么的营销战略一直是可圈可点的，区别于之前以发传单和地推为主的营销方式，饿了么从四方面进行营销推广：

一、树立品牌形象。一想到“饿了么”，大家可能就会想到代言人王祖蓝的形象或者蓝色LOGO，通过品牌定位“逗逼风”让用户记住饿了么，并于2015年5月初、6月初进行了两轮大规模的分众广告投放，让大家在不同的传播渠道都能够看到饿了么。

饿了么市场团队还在全国多个城市开展了“千楼计划”，与第三方合作在写字楼内或周边进行APP推广，占据更多白领外卖市场。

二、多品牌合作与跨界合作。2015年饿了么与Uber跨界打造了“汽车电影院”，两个话题性品牌的创意碰撞，一夜刷爆了朋友圈。Uber用先天优势打造一个汽车电影院，观众坐在车里看电影的时候，饿了么让小鲜肉或者大美女将美食送到观众的车前，极大的满足了用户体验。两大品牌的强强联手也让这场跨界营销广受好评。除了与品牌跨界合作，饿了么还跟影视剧、明星艺人玩跨界。

在品牌合作上，饿了么与肯德基、必胜客、望湘园在内的20000多家品牌餐厅展开合作，为更多一二线城市用户提供中高端餐饮外卖服务。同时还与满记、味多美、许留山等甜品饮品品牌推出下午茶服务，为饿了么提高白领外卖市场用户粘度和市场份额提供了有力支持。

三、线上线下互动营销。通过做线下的美食街；与钻石小鸟做的“为爱一起拼”点外卖活动，让球迷一边在现场吃饿了么的外卖，一边看饿了么赞助的球赛；在热播的真人秀节目中插播广告；线上投放广告，结合线下赠送红包、礼品等优惠，实现线上线下一条龙服务。

四、进行微博微信营销。饿了么微信公众号与微博的粉丝一路飙升，用户量也达到中国企业类微信当中的第一。我们把线上、线下以及电商属性做了完美融合，在媒介上，我们做了硬广属性，产品的属性包含有拼单的功能、非常高的准时到达率，再通过KOL把信息传递出去，不仅仅局限于APP本身。

海尔：利用多种数据模型进行精准营销

营销，第一阶段是以产品为中心，目的为了实现销售；第二阶段以顾客为中心，目的为了吸引回头客来创造新顾客；第三阶段以人文精神为中心，顾客参与创新。在营销方式的转变中，海尔如何用数据支撑营销？

海尔通过建立数据平台，进行社交化的平台化管理，通过在上层建立俱乐部平台，通过各种办法、各种权益、各种沟通让原来的消费者从数据注册成为会员，从而获得用户数据。数据采集的核心是连接，海尔在运营数据的过程中间以用户数据作为核心，将与用户数据有关的数据都进行全方位的连接。现在，海尔用户数据平台连接了1.4亿的线下实名数据，19亿线上匿名数据。

海尔通过数据平台的数据融合，进行用户识别、生成用户标签和建立数据模型。首先，用户进一步细分，分为关注健康类、科技类等，并在细分模型之上建立很多应用的模型；其次，建立用户活跃度模型，将用户行为转化为数据，从而量化该用户的活跃度；还建立了需求预测模型，根据用户历史上的各种数据来判断用户是否有可能重新换购或实现交叉购买，并进行相应产品的推荐。

目前海尔建立了三大类10个数据模型，用量化的分值定义一个消费者潜在需求的强弱。那么，数据采集和挖掘过后，该如何使用呢？数据应用的核心是场景，消费者的场景很多样化，由此，海尔线上线下相结合来做更精准的营销。线上自己建立第一方的数据平台DMP，用CT协同定向营销直接和消费者进行联系，或者用DMP数据管理平台对接媒体需求方的DSP进行程序化的精准采买，大规模的开展精准营销。线下开发出海尔营销宝，帮助企业市场人员找到有需求的用户，利用海尔交互宝，给产品的设计和开发人员使用，帮助他们了解用户的兴趣。

在大数据的时代，海尔充分利用各类数据进行精准营销，根据用户需求不断提升自身的产品及服务质量。

个推：RMP、PMP、DMP三种技术支持品牌营销

个推CEO方毅站在技术供应方的角度阐述了在新数字营销中，精准营销和个性化营销能做些什么？

个推通过两方面来获取用户画像：一、在帮助开发者推送信息的过程中获得用户手机上装有哪些APP，以及在什么场景下使用等资源；二、根据wifi电子围栏的技术，在接近10米级位置情况下连续采样的位置信息，将常见工作地，居住地以及活动的场所全部串联起来，再去寻找这些人群，也可以对应出这些人用的手机型号、品牌进行用户画像。

大数据需要连接，个推把所有的数据分为冷数据、温数据和热数据，个推的平台用户实时连着就能捕捉到非常重要的热数据，虽然量不多，但是积累起来就形成温数据。方毅说，“我们给开发者做一个服务的平台，而不是我们来推送消息“。

除RMP外，第二种方式是PMP，个推结合了很多服务千万级的APP，约定应用内的信息流或者开屏位置的广告，进行私有化投放；第三个是DMP，个推会提供第三方的DMP平台，也愿意帮品牌提供第一方的DMP，提供数据之外，还会帮助选择用户。

通过RMP、PMP、DMP（Data Manage Platform）三种技术手段，通过冰冷的数字把一个人的性格、喜好、好恶能够用非常立体化的形象推测出来，帮助广告主进行品牌营销。

方太：做好产品与服务 才是移动营销之本

作为传统家电厨电行业品牌，移动互联网带来的不仅是大数据、营销的创新、更是消费者生活方式的变化。伴随着这种变化，方太从最初产品重视“距离感”，以高大上的设计体现高端，到如今打造“温馨感”，满足消费者更有温度的交流。

方太一直很注重人文与文化，专注于技术研发的同时，还提倡儒家文化，提倡国学。这几年方太做了很多围绕国学的公益活动，如方太国学图书室等。方太电子商务部总经理李涛提到，“除了对外的公益活动，企业内部也会读四书五经，我们认为中国传统经典，不仅能够修身养性，而且具有商业智慧。文化由内而外的展现，在移动互联网时代这些内容更有料，这也是方太企业自身的思考。

产品层面，方太发现不仅要从产品功能和技术上做卖点，还需要跟顾客建立连接。目前方太还没有用到大数据，而是通过产品的好坏来判断销量，在与顾客的互动中不断地提升营销的技能，希望通过更好的产品、更贴心的设计与目标顾客建立情感的连接。

方太始终追求用户体验第一，不仅仅是老顾客的重复购买和推荐，因为其实厨电类产品重复购买率不高。方太更关注的是购买产品以后为用户提供的一些体验，让用户产生对整个品牌的忠诚度。

方太是做产品的，其实也是做服务的，或者说如何从产品的解决方案变成服务的解决方案。移动互联网的传播速度很快，每个顾客都是一个媒体的触发点。李涛认为本质不是移动互联网怎么做广告，本质是移动互联网如何做好服务。只有服务好，顾客才会主动自传播。这是方太所要做的。李涛最后表示，踏踏实实的做好每个顾客的服务，提高产品性能就好。