干货｜关于营销，看这篇文章就够了
TCL通讯集团COO、中国区总裁
前华为消费者业务中国区CMO
整理/艾伟华 本刊编辑
营销是什么
营销看起来无所不在，那营销到底是什么？引用老子道德经里的一句话：有之以为利，无之以为用。确实如老子所说，世界上的“有”都是为“无”来服务的。
营销在中国成了一种惨烈的商业竞争，手机市场也是如此。2014年1月到12月，在中国市场上手机的品牌总共有348个，在市的（销售行销数）7125个，上市总共新的型号数1561个，最高的价格高达2.08万，最低49块钱（也是智能机）。
这场无差异情况下的混战，大家比的都是性价比。那么在这场混战中，怎么才能让消费者真正地差异化出来？实力相当的情况下，成功因素之一是破解消费者密码。当你知道消费者密码的时候，胜券往往在握于你的手中。
然而实力不相当的时候，我们最后也仍然可以取得胜利，这就涉及到“有之以为利、无之以为用”。在公司里，Marketing就像是这样一个桥梁，它既对外进行探知，又对内进行引导，它是能够串起公司所有部门的珍珠。
有句话说得好：穷养儿、富养女。在“儿”和“女”的定义上来说，销售像是儿子，而营销则更像是女儿，女儿需要内心的高贵。真正的营销，需要去追求事情的本质，在因上努力、果上加持。也就是说一个营销的部门和品牌，它不应该把每一个品牌是一个单点，它应该是从点连接到线，再由线连接成面。
当前中国营销的问题
第一，整个市场没有洞察到“无”的力量，即真正的牵动力被完全忽略了，因此从企业的管理到创业、营销，“争先恐后”成了一种模式，但是并没有认真想到为什么要去那儿。
第二，喧嚣和促销代替了营销。
第三，解构主义思维代替了整体和系统化思维观念。
第四，KPI、大数据和短期效应代替了人性之光，但是却忘了人性本身到底要什么。KPI的这个思维在企业之中甚至在企业高管之中的影响力很深刻，它会扼杀掉几乎所有不可量化的、但是好的建议和创意。然而，这个世界正是由于可量化+不可量化，才是一个完整的世界，任何人认为这个世界所有的都是可量化的，他的人生观和世界观就是残缺的、不完整的。
第五，低俗和群氓，代替了精英文化和高尚。
面对这些问题，作为营销人（企业管理者）需要提升内在的修为，对于任何事件，从思辨的角度、思考的角度去来着手重新认知它的本质。
东西方市场营销的差异
东西方的差异实际上是巨大的（甚至是鸿沟一般地巨大），但是在营销学的时候，却被有意甚至无意地抹杀了。所以在中国这片沃土上，并没有产生出真正的营销思辨。
既然知道中国的市场营销不能完全照搬西方的教条，那么它应该注重什么？能够从西方学到什么？
同样一个技术不强的企业，很容易去完善技术，但是当技术都没有差异的时候，造成差异的东西到底是什么？这就需要由“实”升华到“虚”，所谓“虚”指的就是品牌的理念和气质。所以，终极的市场营销绝不是产品之争，而是一种观念之争。
只要稍作观察，你就会发现品牌对人的影响是很大的。正如甘地所说：“心若改变，态度就会改变，态度改变习惯就会改变，习惯改变，你的人生就此不同。”
消费者对一个产品的认知理解遵循同样的法则，如果让消费者心变了，他对产品的认知和服务的认知，甚至企业的认知全都会变得不一样。
这就是心态对人行为改变的重要性，这是营销的一个根本法则。前提是你是否有本事去让他认知你这个观点。就像是要把卖烤牛排这件事儿变成卖烤牛排的味道和滋滋声。
如何才能找到从卖烤牛排到卖牛排的滋滋声？清晰地了解自己企业的DNA是解决这个事情问题的第一步，这个DNA往往是创始人或者团队所留下来的潜意识和潜规则，而并不一定是企业文化对内和对外所倡导的。
营销的五行
营销的力量在于，它不仅仅关系到企业阴阳的归属问题，它更是唯一可以帮助企业去调和阴阳的存在。
火：一个企业、一个品牌，不忘初心方得始终，那个终点的品牌目标到底是什么？这是所有人要思考的关键。活着和进化是两个概念，对于企业的营销，不仅仅需要追求“活着”，进化远比活着的意义更加深远。由于营销和销售的功能，可以定义出两点之间连成一条直线，那个点正是企业未来品牌的发展终极点。
土：即0和1的关系。1可以理解为销售，可以理解为产品，可以理解为企业中有形的东西。营销的作用则是能在1后面加无数的零。营销无法单纯通过虚拟的概念或者抽象的情怀来拉动，而需要把它和产品结合在一起。
金：即ASP和销售量。一个营销策划案和营销战略是否有意义，至少需要两到三年去衡量。只有做到量价齐升，才能说明，从长期来看这个营销策划案和营销战略是正确的。而在这个时间里带来的品牌偏好度、认知度、美誉度等等才是能够生金的。
水：有了足够的金才能够生水去做营销。销售关注效率，而营销既做有效能的事情，也做有效力的事。销售像是企业的强心针，追求的是活着；营销则追求从活着到生活，再到持续的进化。
木：所谓木就是攻占消费者的内心还是攻占他的钱？优秀的品牌，最终都是攻心的。
营销的五个层次
最次的营销是企业本身的产品和企业文化并不相符，这种情况下营销能力再好也很难获得成功。
第二种层次就是直奔主题。这是一些企业会选择的营销模式，但是结果如何不得而知。
第三种层次是“欲说还羞”。这也是很多企业选择方式，但是欲说还羞只能吸引有心人，却可能会错过其他的人，但是你不在意的人正有可能是对的人。
第四种层次是营销情绪、信仰、主张。其实这才是一个品牌内在的内涵和真谛。只有有清晰的情绪、信仰和主张，并不断地去围绕它在因上努力、果上加持，它才会成为品牌。
但是这还不够，找到品牌精髓，要造成一个品牌和其他品牌的差别还要找到蓝海。可是到底蓝海在哪里呢？
其实心海就是蓝海，每个消费者的内心、目标，正是所寻找的蓝海，前提是有没有本事驶进这个蓝海，从而到达光辉的彼岸。
营销走入蓝海，蓝海就是在心海，而心海正是从心理层级去了解消费者、洞察他们的行为。在这个方面，乔布斯时代的苹果公司正是极致经典。
一个品牌需要自然而然地展露气质，做到名实相符，才能真正地打动消费者，与其耍心眼，不如实实在在地做人，真诚地去面对消费者。
结语：营销其实是一个“梵音的和谐”，Marketing传递的就是美的力量。而整合营销的呈现最类似于音乐，当一个和弦出现了不和谐的音，一首美妙的音乐就会被毁，这也是为什么营销能够具备那么强的穿透力、具备那么强的打动人的能力，因为美是驱动这个世界一个重要的力量，而营销是促成美的动力。
（本文摘编自杨柘在“中欧创享＋”第四模块课程上的演讲）
