西普会聚焦新营销！中新药业倪振国：产品不属于产业，而是属于消费者

2019年8月12日，为期五天的西普盛会如期召开，业界精英共聚博鳌，围绕“浴火重生——证道产业未来”主题展开思想碰撞，厘清产业发展方向，探寻产业发展运行逻辑。

期间，处方药零售生态峰会于8月15日举行，品牌处方药企业、连锁药店龙头企业、互联网医药领军者、权威药学专家等多方资源汇聚于此，共同研讨处方药的发展路径。
聚焦品牌生意增长与数字化营销实践、品牌推广与媒介价值，业界精英在处方药零售生态峰会上畅谈新营销，其中，天津中新药业集团股份有限公司副总经理倪振国发表演讲，和与会者一同探索处方药的消费者品牌路径。
实现供零共振，药企需要筑牢供给端基石
与普通生活用品不同，药品直接关乎人们的生命安全。 尤其是处方药，其研发、生产、销售、使用等各个环节都受到严格监管。 随着医药行业竞争越来越激烈，以及国家对于医药行业进行管理与收缩的政策出台，处方药遇到一致性评价、财政部核查、价格的动态调整等一系列问题，这迫使着处方药重新选择发展的路径。
与此同时，“零售市场过度竞争导致促销费用增加、服务需求明显、店员作用放大，这些困境下，原有格局是品牌药带动高毛利品种，如今，处方药的出现将会打破这一格局。 处方药的毛利更高，慢病将会带来持续的客源。 如果不能改变OTC、处方药、非药、饮片格局，就只能水中望月。 ”倪振国讲到。

毋庸置疑，站在供给端的药企，只有保证药品质量且持续创新进而提升自身竞争力，才能筑牢发展基石； “产品不属于产业，而是属于消费者。 ”倪振国将消费者的需求视为砥砺前行的起点和终点，企业扛起肩头的责任，为国家医药事业、为社会、为大众做出贡献。
对话消费者，借助渠道端搭起品牌“梦工厂”
供给侧改革不断深化的当下，药企大洗牌，除了自身增强软硬实力之外，选择合作方也是企业全面布局、决胜千里的重要一环。 中新药业的破局路径，便是以开放的姿态与连锁药店进行大胆合作。 对处方药而言，零售缩短了医院处方和零售处方之差距，产品品牌和企业品牌之差距。 抓住医药“新零售”这一契机，从产品和市场两方面着手有望走出困境。
在具体操作上，倪振国解析破局之道，在产品层面，推出适需规格，按OTC品种处理包装变革、市场定位与定价等都有助于解决困境中的一系列问题。 另外，在市场层面，紧抓“教育”和“服务”，以宣传带动产品功能讨论、完善专业医疗指导、引入OTC品种售后随访，形成售前、售中、售后的闭环解决方案。

从数据需求到专业指导，再到服务体验升级乃至售后服务，服务升级的同时带来了需求和生机。 对于品牌连锁来说，只有在渠道与销售模式上不断做出创新，做好品牌与消费者的连接，基于专业能力、专家资源，做到专业病情跟踪，提供细致到位的患者服务，才能共同释放处方药的市场潜力。
双向赋能，摸索处方药消费者品牌路径
受益于医改政策推进和互联网信息化带来的行业变革，患者可以自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药，随之而来的是，消费者自主消费意识被唤醒。 而且，处方药进入零售市场，一定会压缩零售市场的空间。 处方药零售市场目前已经是相对膨胀的地步，服务需求更加明显。
OTC品牌需要提供更多与疾病相关有价值、可供参考的内容； 还要尽力培养患者自我管理的能力； 最后为消费者建立长期跟踪机制，利用互联网工具精准匹配资源，实现后端对患者的延伸服务，一方面提高患者服务水平，另外一方面利用大数据对未来疾病诊治提供有效的参考数据。
国内药品零售市场有望在未来几年迎来快速增长期，患者教育将形成产业化趋势。
而做好零售市场的处方药，倪振国坦言，“需要把握好两点： 一是改变以医生为中心的促销体系为以患者为中心，二是做品牌。 ”在激烈的竞争中，OTC品牌有效赋能连锁，实现强强联合，在疾病、药物专业知识方面给予连锁支持，为连锁赋能，最终为患者赋能； 品牌可联手药店进行公益活动，为品牌与连锁加分； 亦可通过整合产品的集客能力，开展系列品牌共建共享活动，为品牌与连锁合作赋能。
在市场服务具体实操层面，倪振国谈到，“随着店员作用越发突出，需要提高店员可信度，让店员从引导者、推荐者成为决定者，此外，还可增加高规格体验活动，让消费者引入保险概念，迂回解决医疗保障问题，都能让行业运行更为高效。 ”

在供给端和渠道端彼此赋能下，传统医药企业加速互联网布局，整合产业链资源，强化竞争力，话语权会更加强劲有力。

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