形势所逼还是眼红心急？耐克全面加码线上业务

作者:童夏Summer 转载授权（文末留言，或添加微信：mzy2117） 10月22日，耐克对外宣布，公司CEO马克·帕克将在明年1月13日起正式卸任，由前eBay首席执行官约翰·多纳霍接棒。 后者曾先后在PayPal、贝恩咨询等公司任职，在电子商务平台eBay任职七年，至2015年离职，现任云计算公司ServiceNow的CEO。 另外，他自2014年起就一直是耐克董事会成员。 截至10月22日收盘， 耐克股价报收95.60美元，下跌0.64%；ServiceNow股价报收228.34美元，下跌5.21%。

耐克进入全面转型

帕克于1979年加入耐克，是该公司第一批鞋类设计师之一，2006年出任CEO至今。自上任以来，耐克股价实现了飞跃式的增长， 仅仅十多年，总市值从160亿美元一度暴涨900亿美元，目前近1500亿美元。 他还带领耐克闯入时尚界，Free Runs、Air Max、Fly Knit等系列产品已成为年轻人的必备潮品，因而被誉为“零售业史无前例的开拓者”。 帕克在以往的十多年时间对耐克的发展做出了巨大的贡献，换帅，可以看出耐克亟需转型的决心。 新上任的约翰·多纳霍在eBay任职CEO期间，仅仅用了五年就将eBay的营收从2007年的70亿美元做到2012年的近150亿美元，股票在2013年一年间上涨70%。 在约翰·多纳霍离职的2015年，eBay全年总交易量达到820亿美元。 有知名证券分析师称，约翰·多纳霍将一家表现不佳的硅谷没落巨头，转化为了一个高成长、富有创新力、专注于移动技术的企业。 eBay的董事会成员也曾给予高度评价称， 如果说史蒂夫·乔布斯、马克·扎克伯格是创始人CEO的典范；那么约翰绝对算得上是一个成功的职业CEO。 耐克换帅并不是这一次，在今年的8月份，在耐克效力长达21年的亚太及拉美市场营销副总裁保罗·图比托宣告离任。 耐克首席营销官对外表示称，品牌营销要以更个性化的方式来服务消费者。 现在服装已经不是快消费，而是超快消费。 快、个性化服务是耐克要顺应的发展趋势，为此，今年6月，耐克还专门设置了一个全新的高管职位——首席数字信息官，该职位目前由在零售行业信息技术经验丰富的的人员担任。 但不得不说， 耐克如此大刀阔斧实则是形势所逼。

加码线上刻不容缓

耐克2020财年第一财季中，公司全球营收107亿美元，同比增长只有7%（剔除汇率因素）；净利润同比增长25%，达到13.67亿美元。其中最重要的两大市场，北美区和大中华区分别增长3.6%和27%（剔除汇率变动因素）。 作为大本营的北美地区营收只有42.9亿美元，不及市场预期的43.6亿美元；而在中国，这是耐克连续第21个季度实现双位数增长， 其中份额最大的鞋业业务增幅为27%，达到12亿美元。 耐克旗下品牌匡威，即使被北美地区销售疲软拖了后腿，第一财季依旧实现5.55亿美元的营收，很大程度上获益于亚洲地区尤其是中国地区的销售增长和电商渠道的驱动。 2020年第一财季耐克数字业务营收飙升了35%，该公司预计到2023年在线销售将占到其全部业务的三分之一左右。 耐克更是在2019年第四财季分析师会议上每10分钟就会提到天猫。 这说明， 现在耐克的主要增长贡献来自中国，以线下销售为主的北美市场增速乏力明显。 众所周知，在中国，更多的人会选择线上购物，或线上选择线下购买。 耐克已在线上业务吃到甜头，趁热打铁、全面推进数字化进程对耐克来说已是刻不容缓。 作为耐克的老对手阿迪达斯，中国也是其重要战场之一， 数字业务依旧是双方争夺的阵地。 三年前，阿迪达斯股价跌到耐克的三分之一，集团还卖掉旗下的高尔夫业务来平衡业绩下滑。 为此，阿迪达斯从德国日化巨头汉高集团请来新任 CEO Kasper Rorsted，布局数字化业务，重新审视中国市场。 2018年双11，阿迪达斯的粉丝量突破2000万，交易额达到1400万美元。 今年2月，阿迪达斯已在上海宣布了和阿里巴巴旗下天猫的全面战略合作，数字化转型箭在弦上。 随着阿迪达斯、耐克及其旗下球鞋的数字化运营不断进行，意味着两家公司将会增加更多的直营渠道，没有经销商，货物来源、球鞋买卖将更加透明。 近一年，茅台增加直营渠道，飞天茅台的价格已从最高3000元降至不足2000元，随着球鞋直销渠道的不断增多，黄牛及经销商囤货都将受到不小的冲击，炒鞋市场想必也会得到改善。 你认为呢？ 欢迎文末留言...