小米马骥：14亿人口的印度，互联网6大垂直赛道 | Morketing Summit 2019专题

整理| Jingya Zhuang

“印度移动互联网的主要矛盾是人民日益增长的互联网的娱乐、服务需求和目前相对落后的产品、研发、运营能力、基础设施之间的矛盾。”

2019年11月28日-29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局“展开，小米国际互联网业务总经理马骥先生受邀出席MS2019“突破·价值”全球化专场，并发表《出海正当时，小米破局海外互联网》的主题演讲。

他谈到，印度作为全球最大的新兴市场，值得所有开发者的关注。但在具体开展业务时，企业主要面临3大挑战：第一，当地语言、文化的多样性导致业务极其复杂；第二，管理印度团队的成本较高、业务产出则较低；第三，印度移动互联网发展水平较低，变现需要更多耐心。

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减： 如今，中国移动互联网市场增速明显放缓，已降至1.37%。当我们把视野转向海外，可以看到一个更广阔、更有前景的市场。目前，全球人口数量76亿，手机用户51亿，互联网用户44亿，移动互联网用户40亿。显然，国际业务有很大的机会。
那么，把曾经在中国获得成功的商业模式带到国外去，是否就实现了所谓的出海？我们认为， “国际互联网业务”不等于中国互联网业务的简单空间外延。原因主要有以下两点：第一，国际互联网生态与国内有巨大差异。第二，海外市场的各个赛道已经巨头林立。 Google是海外市场的一大生态。在系统分发领域，Google有Android和Google Play；在互联网入口方面，有Chrome；在内容领域，有YouTube和Google Drive；在变现业务上，又有Ad Mob。Google的很多产品在全球范围内都是非常强势的。 Facebook是另一个巨大的生态。Facebook在全球拥有24亿月活跃用户数，人均使用时长为150分钟。Facebook在社交内容领域有两大产品，Facebook和Instagram；即时通讯产品有WhatsApp和Messenger。 此外，在广阔的海外市场上，各个赛道早已巨头林立。如 Amazon和Flipkart等海外电商巨头，Netflix、Spotify、Amazon Music等影音娱乐产品。运营商和智能语音助手领域也有极难撼动的竞争对手。出海时我们会不可避免地与国际巨头相遇，因此要注意与这些巨头的竞争与协同。

初见：印度，值得关注的新兴市场

国际市场并不是单一的市场，而是由200多个国家和地区组成。一套服务并不能满足全球的需求，我们需要针对每个市场去看。 那应该如何选择目标市场呢？小米的做法通常是基于漏斗模型。
第一，人口规模。互联网业务主要建立在集中的流量规模之上，潜在用户规模是第一考虑要素。一个国家或地区的人口状况决定了整个业务未来的天花板；

第二，经济政治格局。平稳的政治格局和快速增长的经济水平通常决定了业务发展潜力；
第三，文化和宗教因素，也即本地化。企业需要做出符合当地需求的产品；

第四，我们需要了解真实的用户需求，推出满足用户需求的产品是本质要求。 基于漏斗模型的思路我做了一张表。纵轴是全球人均 GDP增速，横轴是人均GDP总量，中间的黄线是世界人均GDP的增速，也就是0.9%。圆圈越大的国家，越值得关注。于是我们很快可以挑选到两个非常大的圈，一个是中国，一个是印度。
印度，每年GDP增速大约是6%，是一个处在高速增长的国家；其人口数量与中国相近，是世界第二大人口国。印度的互联网人口排名世界第二。在接近14亿的人口中，非互联网用户还有很多。因此，从宏观环境来看，印度是一个值得进入的市场。

俯瞰：印度互联网行业的基本面

2019年第三季度，小米智能手机出货量在40多个国家和地区排名前五。在印度，小米智能手机出货量已经连续九个季度第一。MIUI印度月活用户已超过8000万。 那么，印度互联网目前的基本面是什么？
首先，市场容量大且增长迅速。中国与印度的人口都接近14亿。中国智能手机渗透量是8亿，印度是3.9亿。中国目前的人均GDP是印度的3-4倍。这就意味着，印度未来也是一个高速发展的市场。移动网络流量资费方面，印度每GB单价为人民币0.8元，中国为人民币8.5元。中国平均每人每月消耗7.3GB，印度每人每月消耗9.1GB。
其次，印度的移动互联网用户画像以单身未婚男性为主，很年轻，印度正处于人口红利期。
此外，语言众多、文盲率很高。英语虽然是印度的官方语言，但能够完全掌握英语的人口只有1.25亿，不到总人口数的10%。作为一个古老的文明古国，印度还有多达23个非英语的国家级官方或州级官方语言。25%的文盲率导致用户在阅读文字或者接受新事物方面的表现会稍差一些。而在使用语音控制和输入方面的比例却为世界第一，高达53%。 最后，本土文化的影响力在逐渐加强。印度第一批互联网用户主要是英语用户。随着互联网业务的不断渗透，未来5年，每10个新增互联网用户中将会有9个为非英语用户，且93%的在线视频时长消费是本地内容。

洞察：印度互联网行业的6大垂直赛道

接下来是印度互联网的具体赛道。首先是大家比较熟悉的赛道：信息流、视频和游戏。 很多中国开发者在第一次进入印度或者其他海外地区时，首先会考虑的就是信息流业务。但是，印度传统信息流的使用时长远远低于中国。也就是说，印度人其实不是那么热爱阅读。而背后的原因也很简单，文盲率较高使得阅读习惯很难被培养。
与中国相比，印度人更喜爱看视频。印度的视频应用总时长比中国多 3倍。从整体分布来看，印度的短视频业务正在崛起，虽然离中国还有一点差距。游戏方面，印度用户和中国用户的总时长相近。
可见，印度人喜欢视频、拍照、游戏等娱乐消费，但文字阅读需求不高。整个市场的时长目前消耗集中在头部开发者中，整个市场竞争还不够丰富，这就为各位提供了机会。同时，在各个重要分类上，几乎所有应用，人均使用时长都低于中国。这与印度的网络状况有关。 此外，还有其他几个重要的赛道：支付、电商和互金。
2016年11月，印度政府废除了当时正在流通的面值为500卢比和1000卢比的钞票。以该时间点为分界线，无论是交易笔数还是整体交易金额，刷卡消费和线上消费有很明显的提升。此次废钞事件直接促进了无现金化交易的迅速发展。
印度的电商发展迅速，但仍处于早期阶段。 40%的手机销售通过线上完成的。支付方式、物流、仓储等配套行业发展也相对落后。虽然整体的电商零售渗透率和零售电商规模（GMV）还远远落后与中国，但都呈现很明显的上升趋势。
曾经，印度一直是现金社会。印度信用卡保有量与中国相比有 14倍的差距。银行无法满足全部借贷需求，这就互联网金融提供了更多的可能性。互联网的借贷使得他们有更好的满足需求的出口。根据预测，未来5年，印度网络贷款总量可达1万亿美金。

结语

总的来看，印度移动互联网的主要矛盾就是人民日益增长的互联网的娱乐、服务需求和目前相对落后的产品、研发、运营能力、基础设施之间的矛盾。 对于出海企业来说，管理印度团队面临着来自时差、多文化、多语言、多宗教、跨地域管理、认知不同等等挑战。另外一个挑战就是，目前的印度市场变现水平较低。举例来看，抖音在印度的渗透率很高，有着海量的用户。但从广告刊例价（CPM）来看，印度的报价低于1美元，日本则高于10美元，可见差距非常明显。 作为一个全球最大的新兴市场，印度值得所有开发者的关注。而面对种种挑战，单打独斗，不如携手共赢。 小米国际互联网业务已经形成了一个完整的生态（如下图所示）。
最内层是系统与核心应用，向外一层是内容、游戏、分发以及广告业务；再向外一层则是更加垂直的服务型产品，包括互联网金融、支付、电商；最外层是合作伙伴。通过投资、并购与合作，更多的合作伙伴也融入了小米的产品和服务体系。小米今年已经在印度和印尼开了两场开发者大会，反响强烈。小米希望充分将自己的平台优势赋能给更多开发者，合作共赢！
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