大源商评 | 如何点燃电竞3000万的夏天？

专栏简介：大源互动是一家专注于电竞跨界营销的初创企业，由具备广电系统、上市广告公司、4A广告公司等背景的员工组成。在大源商评栏目里，这些人将基于成熟的广告、营销经验针对电竞里的大事件分享他们的观察和解读。

8月10日，《王者荣耀》世界冠军杯在深圳大运中心体育馆落下帷幕，eStarPro最终以4：2的比分战胜RW侠，捧起金凤凰奖杯的同时，也将1344万元冠军奖金收入囊中。

当《王者荣耀》世冠杯以3200万人民币的总奖池赚足了玩家的关注时，世界三大电竞赛事TI9也以超过3300万美元的总奖池继续维持自己“奖金最高的单项赛事”的殊荣。

毫无疑问，对电竞而言，这个3000万的夏天足够狂热。也因为足够狂热，所以临近TI9开赛前几天，我们看到了农夫山泉、清扬等新玩家纷纷入局。当更多的品牌商苦于挖掘电竞用户潜力的时候，很多人不曾想到：舞台已经搭好，只待盛装出席。

无论是《王者荣耀》世冠杯3200万人民币奖金池，还是已经超过3300万美金，但仍在增长的TI9奖金池；瞠目结舌的数字背后实际上是“基本奖金+众筹”的模式。这是一种在电竞圈非常普及的模式，《英雄联盟》、《星际争霸2》等项目都使用这个模式。

以DOTA2为例，玩家可以通过购买赛事互动指南（俗称TI小本子）的道具来进行端内的赛事收看，开发商V社则将赛事互动指南收益额的25%充入奖金池。此次《王者荣耀》世界冠军杯亦有异曲同工之妙，通过在赛事期间推出赛事专属皮肤，赛事方将皮肤售卖的部分收益注入赛事奖金池。

虽然都是游戏和赛事的联运，但《DOTA2》与TI、《王者荣耀》与世冠杯又有不同之处。DOTA2的玩家购买赛事互动指南后，可以通过完成任务、购买等级经验等方式完成升级，解锁更多具有纪念价值的限定道具。

但王者荣耀与世冠杯的模式却相对直接——直接嫁接赛事IP定制主题皮肤，刺激游戏用户端内付费赋能赛事。该模式更加强调赛事关键信息的体现（赛事logo美术元素体现等），而在赛事和游戏结合玩法、体验感设计方面未进行深度融合，这可能与游戏、赛事运营体系相对独立有关。

但有一点二者是相通的，那就是游戏和赛事共同为参与者搭好了舞台。

通过践行TI模式，DOTA2游戏端体现出了强势的“渠道属性”，即除了赛事本身观者之外，大量的游戏硬核玩家从游戏端涌入赛事端口，为赛事做流量和参与度赋能。

另一方面，这套模式也折射出TI赛事有关完整生态圈运营的底层逻辑，打造赛事运营方、玩家、开发者互联的闭环——赛事和游戏端打通，也为赛事玩家回流游戏提供了可能性回路，赛事热度反哺游戏流量，实现赛事与游戏热度的双赢。

虽然《王者荣耀》和世冠杯未进行赛事和游戏的深度融合，但其联运的模式也呈现出类似的特点。

品牌赞助方如何适应这种游戏和赛事联运的模式，匹配合适的营销手段呢？RNG的DOTA2赛事资源中出现了可以参考的创新——客户可选择在赛事游戏场景中的旗帜里，植入赞助商logo，为品牌的电竞投放做出了很好的案例示范。赛事用户对于游戏场景创新的接受程度显然高于生硬的传统贴片广告，赛事方应该充分联动游戏端内，进行赛事内容的创新。

据Newzoo的调查数据显示，全球收看DOTA2电竞赛事的观众中，有42%的“云玩家”，从观众比例看，这是目前最接近传统体育的赛事之一。

这说明，端内和赛事联动营销并非意味着赛事本身还不具备足够的价值，尚需要依赖游戏本身的流量红利和习惯积累。而是与游戏端进行双赢的流量交换，共同延续赛事和游戏双方的生命周期。

就一般观察而言，如果赛事方过早独立，在充分完成游戏用户到赛事用户的转化前，急于割裂游戏与赛事形成相对独立的运营，在一定程度上可能会导致赛事渗透率不足，在游戏初显颓势的后期，逐渐暴露其底蕴积累不足、缺少激活手段、用户消费习惯不在赛事内容上等弊端。

当然，这种运作模式更适合如DOTA2这样相对硬核的电竞项目，如游戏本身的属性更加休闲，则应在打通游戏端的前提下着眼于打造赛事用户的社交体验感。

RNG的例子表明，当赛事汇聚热度，端内盘踞流量时，端内资源和赛事的结合对于不少品牌赞助商来说，依旧是富有吸引力的支点。

因此，即便电竞的最终形态并不依托与游戏项目，但短期仍可以借助游戏热度做自我赋能，结合端内研发、充分利用端内资源，打造具有创意性、设计性和参与性的玩法，完成玩家的导流和习惯教育，给赞助商提供更具价值和创新性的投放策略。

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