聚划算，帮天猫抢夺「618」的话语权
文 | 阑夕
6月19日，媒体报道了一个数字。在天猫618期间，聚划算给淘宝天猫带来的交易引导，占了总成交的三分之一。
比起铺天盖地的战报数字，这个数据更应该被视为观察今年618的一扇窗口：包括淘宝、天猫、聚划算在内的整个大淘系首次联袂出战双11，打头阵的就是聚划算。
更有意思的是，第三方机构易观公布的数字显示，如果把淘系成交额定为100，那么618期间京东和拼多多的成交额指数分别为32.7和9.9。如果把这个数字和前面那个数放在一起，人们可以得出一个结论，聚划算引导的成交，就足以超过京东，甚至是三个拼多多。
如果说天猫在今年的618中已经“反客为主”，关键的胜负手无疑就是聚划算。
天猫的这一场胜利，显然不是来自战术层面——它的竞争对手并没有犯错或是退让——而是取决于战略层面的水滴石穿。
比如拼多多的崛起，它的确打了所有「前辈」一个措手不及，但在接受事实且灵活应对的行动上，阿里的敏捷性是出乎意料的。
以在「618」表现抢眼的智能锁为例，天猫早在一年之前，就和头部品牌合作，向浏览但没买过智能锁商品或是下单过1000元以下智能锁的消费者发放问卷调查，了解他们的决策线索。
通过「减法策略」，制造商将这些购买力有限的低线城市用户的需求分层，并去掉了冗余功能及其对应的成本，然后在这次「618」厚积薄发，单日成交超过5000把，并使三线到六线城市的消费者占到了整体的77%之高。
这原本不像是阿里会做的事情，或者说，平台型的公司往往热衷于搭桥梁卖流量，主动参与供应链改造的动力委实有限，尤其是以大公司而言，转型过程大多漫长而缓慢。
但是就像快手和抖音相互致敬对手表示「竞争会使双方都进步更快」，在向电商行业的水池里放入争强好斗的几条鲶鱼之后，整个生态里的活性都变得更强了。
而消费分层的趋势，则是影响气候的另一个原因。
所谓的消费升级和消费降级——尽管后者听上去要比前者尴尬太多——其实都说明了现有商业供给结构的厚度不足，用户都想用上更有品质的产品，对于中产阶级来说，那意味着南美的水果、美国的大虾和西欧的皮包，属于梦寐以求的阶层跨越，对于小镇青年来说，那意味着迷你冰箱、大屏手机和电动牙刷，这是他们希望过上的生活缩影。
Markerting Charts曾经统计了美国零售业十年以来线下门店的品类增减情况：增长最多的Top 5依次是一元店、便利店、药房、酒铺、折扣店，减少最多的Top 5依次是玩具店、家居店、百货商店、超市、办公用品店，分层痕迹同样显著，且同时存活下来且生机蓬勃的多是电商平台尚且服务不足的领域。
换句话说，在任何一个市场，下沉的意思都是进一步加深服务能力，无论这个服务的对象，是消费者，还是商家。
回看近两年以下沉打法为主的产品，不难发现从内容平台到电商领域都是如此，如果说前者是依靠差异化吸引用户从而享受到这轮红利的，那后者则用不同于以往的消费体验博得了三线以下城市市场青睐。
拿美妆品牌举例，在天猫公布的成交额超去年「双11」名单中，不仅囊括了欧莱雅、屈臣氏在内的国际知名大牌，以「完美日记」为代表的国货品牌成交量表现同样亮眼，不少老牌国货更是只用了数分钟到数十分钟不等的时间，便超越了去年「双11」的交易份额。
这是「小镇青年」追求消费升级现象的结果，也是聚划算通过赋能中腰部商家得以获取快速增长的冰山一角，在服饰和数码产品等垂直领域，以国货为主的小城消费已经成为了主流趋势，淘系产品对商家的全方位赋能正在延伸至每一个行业的边角。
它得益于天猫在战略布局上的前瞻性，几年前，当业界认为电商的大致格局已定时，拼多多用一种彼时看起来近乎离经叛道的方式入局，从巨头们手中夺下了一部分市场，它的成功离不开其不可复制的特性——腾讯显然不会再让第二个相似的产品入驻微信——但战役才刚刚拉开序幕，拼团模式自然不会成为下沉的最终形态。
淘系产品在过去的一年里就是在做这件事，从赋能商家到满足不同种群用户的需求，阿里试图通过重塑下沉市场来帮助电商天平两端缔造一个完整生态，作为生态中不可或缺的一环，聚划算主导下的「618」释放出了前所未有的能量，将这股能量具象化来说，它代表的不仅是交易额上的优异表现，更是数字背后给企业带来的长期价值。
这种做法很「阿里」，从电商平台到移动支付，它的成就并不只是来自于规模和体量，而是在这些领域尚且处于蛮荒时代时起到的引导作用，这种引导在商场时代是淘宝网，在现金时代是付款码，而在消费分层的今天，阿里则拿出了聚划算入局下沉趋势的电商。
说到底，对于消费本身，无论其性质是冲动还是理智的，各类购物节的出现为它增添了许多仪式感上的色彩，但作为平台而言，想要真正理解下沉市场要比打造一个购物节难得多。
在移动互联网人口红利的鼎盛时期，电商平台尚且处于欣欣向荣的高速增长阶段，人们无法发现下沉市场潜力的很大原因，便在于没有做到切合或创造出「五环外」人群的真正消费需求。
事实上，互联网向世人呈现了太多「王权没有永恒」的案例，对于电商而言，在供给侧与消费者之间建立起连接并不是一件难事，淘系产品走过了16个年头，在人人都喊着「电商+」以求将利润最大化的时代里，阿里仍然愿意去深挖两者各自的诉求却显得难能可贵。
所以很大程度上，天猫能够将本不属于自己的「618」变成主场作战是一个必然的结果，或许随着业界对下沉概念理解上的不断加深，日后还将催生出许多不一样的购物节，但毫无疑问的是，这样的淘系产品依然不会缺席每一个电商狂欢。
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