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电商大战，为什么天猫总能先人一步？

文 | 阑夕


进入6月以来，电商平台们的广告便开始铺满了线上线下各种显眼的位置，电商平台几乎悉数参战，把618作为店庆日的京东自然是宣传的主力军，而实力更胜一筹的天猫也积极参与，阿里CMO董本洪用了「史无前例」来形容天猫的让利幅度。


对于用户而言，促销活动总能够吸引他们的关注，但真正影响他们作出购买行为的则是促销背后的商品和品牌。在全民皆言「消费升级」的今天，简单的低价已然不能打动用户，建立低价基础上更多的品牌、更优质的商品才是用户所追求的。


在商业竞争中，低价也分为两种，一种通过提高效率、降低成本实现低价；一种是希望通过补贴迅速扩大市场，击垮竞争对手。前者意味着真实实力的竞争，后者则是处于成长期阶段的市场和公司常常看到的。电商显然处于前者，仅阿里一家就占了中国电商GMV的3/4。


根据天猫方面披露的数据，自6月1日天猫618理想生活狂欢节启动以来，天猫联合了全球18万个优质品牌，进行了超过100亿元的让利，相当于为阿里零售平台上5.07亿活跃用户每人发放了20元优惠。


而在天猫CMO董本洪看来，「随着新零售和新制造的进一步发展，更大规模的让利、更多品牌的加入将成为天猫商业常态。」让这种低价成为商业常态，这显然需要实力作为底气，需要品牌商的足够支持，而这对于天猫来说或许并不是问题。


在大多数电商平台仍然处于亏损，或者为初步实现盈利努力奋斗时，基于平台模式的阿里早已建立了自己的商业生态。正如Google前CEO艾瑞克·施密特曾表示的，「盈利是解决一切已有问题的最好方法」。实现了持续盈利，才能真正让低价成为常态，而不是仅在一年的某一个时间阶段去比拼低价。


事实也是如此，相比于5年前电商格局未定的阶段，如今电商领域的口水战已经少了太多，曾经的那些口水最终都化作浮云，而实力和诚意成为了双11、618这样各大电商平台短兵相接时的竞争核心。


从这次天猫618理想生活狂欢节的活动不难看出，品牌商在天猫平台上表现出了十足的诚意，以反映消费升级大趋势的咖啡机领域为例，这一品类在天猫理想节的首日就实现了同比223%的增长。


为什么品牌商积极地参与到天猫理想节的活动中，或许德龙大中华区总经理宗延平的话能够回答这个问题，「天猫不仅是一个售货平台，它正不断带动整个消费品类的升级，德龙可以在天猫上直接了解终端消费者，服务终端消费者。」


随着线下渠道的势微，品牌商正在积极拥抱天猫这样的线上渠道，以寻求抓住消费升级背景下的新零售大潮。在新技术和新消费观念的冲击下，这似乎正在成为不可阻挡的潮流。


就在昨天，亚马逊宣布以137亿美元收购美国最大的有机食品零售商全食超市（Whole Food），随后亚马逊股价上涨3%，而美国消费品行业指数则深跌1.5%，沃尔玛、好市多、CVS、Kroger等零售类食品和大型综合超市领跌大盘。


而在国内，无论是线上的天猫超市，还是线下仍处于开脱阶段的盒马鲜生，在新零售的道路上阿里早已走出很远。这或许也正应了17年前马云接受《新闻周刊》采访时说的那句话，「阿里巴巴未来的竞争对手不在中国，而在硅谷」。


当对手茫然的时候，天猫将双11塑造成电商狂欢节；当对手开始造节的时候，天猫则已经转向更深层次的体验提升，无论是在引进国外优质品牌方面，还是在打通线上线下的新零售方面。


阿里CEO张勇将阿里所倡导的新零售定义为「以互联网的方式重构人、货、场景」，天猫理想节中也不乏 「新零售」的影子。


从今天开始，天猫在杭州嘉里中心和城西银泰开设了两个「新零售体验馆」，并展示了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等技术驱动的新零售产品。以至于负责该活动的天猫营销平台事业部总经理刘博都坦言，这是天猫第一次在线下项目中，技术人员的投入超过市场人员。


对于用户而言，新技术带来的体验革新是巨大的，以「未来试妆镜」产品为例，用户只需要坐在镜子前，就可以通过人脸识别技术完成虚拟口红的试色，并扫码购买。商品和服务体验被合二为一，或许这才是新零售最大的价值之一，也是简单的低价和补贴不能带来的。


竞争从来都不是简单的价格战就能够解决的问题，在这背后是从产品到服务，再到整个平台生态，商业从来没有那么简单。看着如今6月电商狂欢，让人想起战略管理大师迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中的话：


「商业竞争的本质目的是获得超越平均水平的投资收益，即利润或投资回报，而非为了竞争而竞争。」


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