华山论剑 | 年销超20万辆，从雷凌到“雷凌家族”背后的体系力优势
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今天是2019年2月的第一天，距离中国传统的新春佳节仅有3天。这一个多月来，我们写了很多关于2018年盘点和2019年展望的文章，也总结出一些很普世的规律：凡是在车市逆境中能够脱颖而出的，基本上都满足品牌强、产品好、体系稳等这几个特征。
比如我们曾盘点过的奥迪、宝马、奔驰、一汽-大众和吉利等企业。当然，每个品牌的特征占比都不一样，比如奔驰品牌力的占比更大一些，奥迪本土化的程度更深一些，吉利更依托于产品的高性价比。而今天我们的主角儿——广汽丰田，一个到今年才刚刚成立15年、一直低调踏实的企业，则是通过精耕细作的体系能力，成为了2018年车市最大的赢家。
为什么这么说呢？统计显示，2018年广汽丰田共计销售新车超过58万辆，同比大幅增长32%。其中，第八代凯美瑞累计销量达158822辆，同比增长一倍，高端车型占比更是达到60%；汉兰达累计销量达101328辆，市占率稳居细分市场第一名；雷凌家族全年销量达到202696辆，同比增长21%，在竞争激烈的合资中级车市场排名前十，也成为广汽丰田旗下首个年销量超过20万辆的车型。
在这份亮眼的成绩单里，第八代凯美瑞和汉兰达应该说在大家的预料之内，唯一让人出乎意料的是雷凌。毕竟，无论是凯美瑞还是汉兰达，都是“上市即热销”的产品，而雷凌，由于初期知名度不够，走过了一段不温不火的岁月。那么，雷凌为什么能够逆袭成功呢？背后又有哪些不为人知的故事。
雷凌如何一步步获得消费者的认可？
20万辆，放在年销量近3000万辆的中国汽车市场中，或许不算是一个太大的数字。但在车市时隔28年首次进入负增长的年份，这一成绩对雷凌和广汽丰田而言，无疑是非常具有纪念意义的——这不仅是市场对于雷凌产品力的认可，更是广汽丰田在品牌力和体系能力上厚积薄发的集中体现。
2014年7月，雷凌在国内上市，到今年刚好5年。这是一款源于丰田第十一代Corolla美版车型打造而成的中级车，凭借凌厉的外观和卓越品质在北美畅销多年，销量长期高居中级车市场销量榜首。
然而，在上市初期，雷凌不仅要面对朗逸、轩逸和速腾等竞争对手，还要不断向外界解释“雷凌和卡罗拉有何区别”这样的问题，刚开始销量并不乐观。
2017年，广汽丰田根据中国消费者的需求，对雷凌进行了一次大改款。以新雷凌185T为例，新车定位在“10-13万元智能T动力中级车”，搭载丰田最新D-4T直喷涡轮增压发动机搭配6速手动变速箱或S-CVT模拟8速无级变速箱，拥有智能直喷涡轮增压技术、智能双循环系统、智能活塞降温技术、涡轮运转智能控制技术和变速箱智能柔性锁止控制技术等五大智能科技。
与此同时，新雷凌185T还结合了极具先进感和高级质感的全新内外观设计，导入新一代实时路况智能导航、全席后排独立可调头枕、LED光感式智能前大灯系统等多项智能和安全装备，扩大多功能方向盘、运动型座椅等装备的覆盖面，更继承了原车型在燃油经济性、耐久性与易维护性等方面的优势。
我曾在使用共享出行的时候，多次跟雷凌车主有过深聊。他们买雷凌的原因也各不相同，有的喜欢其外观，有的是看中其省油，也有的是认同其品质，还有的认为性价比高。但他们都有一个共同的特点，那就是对车非常了解，谈起竞品车型也头头是道，在购买的时候都曾货比三家，是非常理性的消费者。
我不知道，我接触的有限的样本，能不能勾勒出雷凌的用户画像。但可以肯定的是，这些用户的满意度非常高，也成为广汽丰田和雷凌的免费传播者。
2018年度中国汽车售后服务客户满意度调查（CAACS）结果显示，广汽丰田荣获合资品牌客户满意度榜单第一名。而在2018中国汽车用户满意度测评（CACSI）中，广汽丰田销售服务及售后服务排名合资品牌（并列）第一名，并连续7年蝉联第一。
正是由于更加时尚动感的外观、更贴近中国消费者喜好的配置，以及一脉相承的好品质，雷凌逐渐积累了消费者的好口碑，并赢得了更多消费者的认可和追捧，这也是雷凌能在去年车市整体下行的大环境里逆势销售20万辆的主要原因之一。
多年沉淀构筑超强“体系力”
事实上，不只是雷凌，整个广汽丰田在2018年都收获颇丰。更重要的是，在提升产品力的同时，广汽丰田的销售体系能力有了很大的提升，经销商“3年盈利倍增”计划也开花结果。
统计显示，2018年，广汽丰田经销商的盈利比例高达98%，几乎所有的老经销商均实现了盈利，这在哀嚎一片的流通市场上可谓鹤立鸡群。经销商盈利比例高的背后，是广汽丰田经销商体系实现了远低于行业平均水平的低库存，库存指数基本维持在0.5个月左右，最低时仅为0.3个月。而同期行业中，最高的库存指数已经超过10个月。
这一切，离不开广汽丰田稳健的发展理念。从2015年开始，广汽丰田就开展了生产和销售两大环节的构造改革，坚持由覆盖于全产业链的“高价值”体系，带动全系车型“高质量、高端化、高增长”，并将“顾客第一，经销商第二，主机厂第三”的理念，真正贯彻到整个销售体系中，让主机厂、供应商和经销商之间良性互动，形成强大的推动力。
“这几年广汽丰田以构建体系能力、夯实基础为横轴，提高效率作为纵轴。始终按照这一理念，或者是‘顾客第一、经销商第二、主机厂第三’这样的经营哲学运作。”广汽丰田副总经理黄永强表示，广汽丰田和经销商之间不仅是伙伴关系，更是利益共同体，要永远敬畏市场和客户，夯实基础，这样在市场整体环境欠佳的时候，优势自然就会体现出来。
让经销商挣钱，经销商自然会想尽办法帮你卖车。而很多厂家却本末倒置，一方面唯销量马首是瞻，另一方面又拼命给经销商压库，最后导致价格崩塌，而降价不仅损害厂家和经销商的利益，也损害了车主的利益，最终形成销量和利润的恶性循环。
而广汽丰田的做法是，不仅要让经销商挣到钱，更要让消费者感受到实实在在的实惠。因此，除了在价格方面足够给力外，广汽丰田在“零缺陷率”和“售后服务”等方面也不断完善，并取得了相当不错的成绩。
在过去的3年里，广汽丰田全部生产线均获得丰田出荷品质监查“零缺陷率”的评价。目前，广汽丰田生产线的一次合格率达到98.8%，远高于行业平均水平。这意味着，每一辆广汽丰田生产线的汽车，都拥有世界顶尖制造品质，满足消费者的品质生活。从一车难求的汉兰达，到有口皆碑的凯美瑞，再到年销超20万辆的雷凌，以及C-HR等车型，无一例外。
一位广汽丰田的工作人员跟我说，广汽丰田会对新入职员工进行严格培训，如拿螺栓，左手、右手同时作业（双手作业比单手作业，效率提升一倍），每次拿多少个螺栓，都有规定，员工多次训练直到熟练操作。另外，广汽丰田零部件仓库基本都是广汽丰田直属管理，供应率高达97%，直接协调从供应商配货。
此外，广汽丰田还针对雷凌双擎车主推出了“电池无忧计划”。新车上市之际，广汽丰田在原本混动电池8年或20万公里的质保基础上，再加送“不限年限、不限里程”的电池免费延保保障，实际上相当于厂家给购车者赠送了一份电池“终身质保”，这也是混合动力汽车市场第一个覆盖整车生命周期的电池保障计划。
在营销方面，2018年，广汽丰田针对雷凌双擎车型，在全国各地举办了一系列的跨界合作，从果壳网的创始人姬十三，到青年作家蒋方舟，再到“奇葩说”的黄执中、“舌尖上的中国”的美食顾问董克平等，这些备受当下年轻人喜欢的优秀青年，与雷凌双擎的理念不谋而合，让雷凌双擎被更多的消费者所熟知。
可以说，从经销商体系到客户关系管理，从质量保证到售后服务，从市场营销到体系能力，广汽丰田低调、踏实、可靠的品牌形象越来越深入人心，这也使得雷凌在销量上的突破变得水到渠成。
从雷凌到“雷凌家族”
如果说5年前雷凌的出现，补齐了广汽丰田产品线的短板，完善了其轿车产品线。那么，5年后，有着良好口碑和影响力的雷凌在换代后，将不再仅是一款单打独斗的产品，而是广汽丰田旗下一个冲击中级将车市场的家族，以及持续贡献稳定销量的产品谱系。
据统计，在雷凌销量扩大的过程中，混动车型就起到了很大作用，一开始通过零价差等策略，不仅推动了混动车型的普及，也扩大了自身销量，其销量占比甚至高达22%。
据悉，今年雷凌家族将越来越细分，推出包括燃油车、PHEV和HEV等各种动力总成的组合产品，也将有多种风格类型，形成一个独特的产品序列，与朗逸家族类似。
如果说第八代凯美瑞胜在“人无我有”，那么，雷凌家族将形成“人有我优”的优势，再次征战竞争激烈的中级车市场。
事实上，在去年广州车展上，全新一代雷凌和雷凌双擎E+就已经进行了首发亮相。全新一代雷凌基于TNGA架构下GA-C平台打造。从外观来看，新一代雷凌汲取了海外版全新卡罗拉的部分设计元素，造型比现款车型要更为动感。雷凌双擎E+搭载1.8L发动机、电池组以及电动机组成的插混动力系统，百公里综合油耗仅为1.3L。
此外，随着年销量逐年递增，广汽丰田产能不足的问题也将逐步得到解决。2018年年初，广汽丰田第三生产线在广州南沙正式竣工投产。初期年产能将达到10万辆，未来还可根据市场需求快速扩充至20万辆。届时，广汽丰田总产能将突破每年60万辆，正好可以迎合当下的年销量。
结语
还记得2014雷凌上市的时候，广汽丰田曾立下Flag，雷凌的年销量要“完成15万，冲击20万辆”。5年后，雷凌实现了自己当初设定的“小目标”。
这背后，成长的不仅是雷凌品牌，还有广汽丰田日趋符合市场期待的产品定位，和导入TNGA架构后的蜕变升级。从品牌构建到产品力打造，从经销商满意度到客户满意度，广汽丰田这么多年来一直在坚持做正确的事情，而其如今取得的每一项成果，都是坚持正确发展路径的必然结果而已。
“既要与百米短跑的爆发力，更要有马拉松长跑的耐久力。”用广汽丰田执行副总经理李晖的话来说，无论市场如何涨跌，广汽丰田始终保持自己的节奏，一步一步稳健发展。
雷凌实现年销20万辆，正是广汽丰田体系能力和发展理念的最好写照。
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