新零售特训营（2019.4.11-4.13）精彩回顾
来源：三体文明（ID：santei2016）
感谢北京阿里巴巴中心、TATA木门、居然之家的热情接待，新零售特训营北京站三天行程结束，接下来为大家献上三天的精彩回顾！
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行程安排（04月11日）
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10:00-11:30
TATA木门智慧门店参访
参访小笔记
TATA智慧门店的智慧化主要体现在跟客户的沟通和互动上。目前，TATA主要做了四条线，后面还会不断探索新的技术方案，提升客户体验，提高客户转化率。
第一条线是扫码
用电子价签替代传统的纸质价签，客户只有扫了电子价签上的二维码，进入天猫旗舰店，才知道门店产品的最新价格。而且，电子价签还能实时显示某款门在网店的销量、客户评价等。通过扫码，客户既能留下自己的信息，TATA也能知道客户喜欢什么，有什么偏好，这对未来门店铺货、陈列，以及后端的产品研发都会有帮助。
第二条线叫云店
TATA与智能家装设计服务商酷家乐合作，根据TATA美式、欧式、简约、田园等不同产品风格，设计出3D的全屋装修实景。客户通过门店的触摸屏进入云店，就像走进自己的家，可以推开各个房间的门进去看。TATA云店让面积有限的智慧门店拥有了无限的展示空间，不仅可以实景体验，还可以点击购买。
云店的场景式展示，提升了客户的体验，更容易促动客户进行购买。同时，客户在体验云店过程中，只要用手机扫了码，TATA就采集了客户的数据。而客户的加购行为也反映出了客户喜爱哪些产品。
第三条线是VR
客户在VR设备里看到的就是云店里的实景展示，后面对接天猫平台。客户看中哪樘门，用VR枪点击加购。在这之前，整个家居行业的VR都用于虚拟展示。TATA则让虚拟落了地，变成了现实。
最后一条线是人脸识别
利用监控摄像头，客户一进店，就能采集相关数据，然后通过与阿里大数据进行交互，判断客户是谁。此外，人脸识别还有助于店面管理，可以知道每天、每月有多少客户进店，以及同一个客户进店几次最后成交，等等。
参访剪影
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13:30-16:30
TATA木门新零售负责人分享《TATA木门新零售解读》
课堂小笔记
未来已来：
1、线上线下重复购加工（麦肯锡）+5G趋势（生活方式need）
2、营销方式，宣传方式改变，由报纸、广告变成全媒体营销
3、产品系列改变，由简单变成欧式、轻奢风
4、信息来源渠道多
唯变不变：
1、趋势：做销售就是做趋势
2、OTO：
碎片化@体验
社交化@交互
3、飞猪理论：做销售也是做未来
唯快不破：
1、人：行业、品牌、用户数据时代
2、货：产品、交易、支付技术革新
3、场：门店、电商相互赋能
对新零售的思考：
1、企业能力
2、自身定位
3、消费者需求
TATA新零售定义：
1、获信息赋能全渠道
2、线上线下数据互通
3、激活潜在客户需求
4、实现快速变现能力
简单理解：增加信息量，提高签单率
2019新零售赋能三大方向：
1、增加信息量
2、提升转化率
3、降本增效
新零售业务流：
渠道门店体验，信息转化销售
同款同价：相呼引流，价格同步
分利机制：总部运营，经销商送装
A、经销商政策、门店政策、分账分佣、支付宝
B、品牌推广、店面设计、产品陈列、安装售后
C、新客：电商信息
老客：门店信息
游客：外围信息
CRM：信息流
D、门店运营、活动运营、电商客服、门店店员
新零售信息流：
1、电商赋能
2、线下赋能
3、老客户赋能
新零售业务链路：
基于使用钉钉智慧导购一人一码、WIFI探针、同屏云店、电子价签等软硬件设备，圈定并数字化线下潜客，并在数据银行形成当地城市的精准用户画像，通过数字化手段精准营销、定向投放，对潜在客户精准触达，从而形成销售闭环。
课堂剪影
行程安排（03月12日）
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09:00-17:00
淘宝大学特邀讲师授课：《用户数字化和消费者资产运营能力》专业课
课堂小笔记
目前线上线下流量现状及局限性
1、渠道流量瓶颈
线上平台流量瓶颈尽显，思路需要由粗放转为精细化运营
2、媒体触点零碎化
媒体触点繁杂，触达的媒体策略统一性难以实现
3、消费者链路割裂
消费者的交流大多为单次,没有形成消费者链路触达策略
目前电商流量现状及局限性-媒体触点零碎化
品牌和消费者之间的营销触点不断增多
钻展、生活研究所、有好货、必买、清单、品销宝
会场......
导致：触点营销效率下降
消费者体验缺乏统一性
品牌数据银行5大核心价值
1、真实还原消费者的权链路旅程
2、360度人群画像
3、全媒体的应用激活
4、线上线下全渠道的融合
5、持续提升消费者资产
数据银行的三大功能：
1、数据沉淀融合：全自动沉淀品牌线上、线下消费者历史数据,并根据消费者体量、行为、兴趣等指标估算人群资产。
2、数据洞察分析：多维人群画像及站内/外触点条件筛选，助力品牌定制化符合自身需求的分析框架。
3、数据激活增值：借助站内/外多元化场景实现面向消费者的全方位触达,并再次实现自动化的数据跟踪，为人群洞察提供数据基础。
数字投放用户运营思维的方向
1、基于数据用户研究为先导
2、用户全生命周期价值跟踪
3、消费者需求的个性化满足
用户运营的方向及策略-全生命周期价值跟踪
目的：避免掉入ROI恶性增长的死循环，培养长期品牌増量，并实现可量化分析
人群全链路管理：建立经典人群并进行链路跟踪，通过规划每个环节费用投入来控制人
群投入总体成本，评估认知--兴趣-购买--忠诚全生命周期的价值
人群链路触达：根据每个环节的人群特点进行建立触达方式体系。
数据银行将所有销售渠道的消费者人群，包括天猫国际、天猫超市、天猫、全球购、淘宝集市及线下门店云POS，可分渠分析筛选，真正实现渠道流量的精细化运营。
用户运营：用户运营就是用消费者全生命周期价值的视角,通过不断满足用户链路各个环节需求的基础上,进行商业价值和品牌价值的挖掘。
数据银行赋能新客招募必须解决的问题
1、如何清晰的抓取到品牌潜在人群?
目的：找到目标潜在人群
2、如何通过数据实现新客招募各环节的可衡量及长期价值跟踪?
目的：新客招募的全生命周期价值跟踪（消费者资产角度）
3、如何实现新客招募中策略连贯性，营销工具的有效衔接？
目的：新客招募策略有机统一
课堂剪影
行程安排（04月13日）
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10:00-12:00
居然之家智慧卖场参访
参访小笔记
居然之家北京金源店国内家居建材行业第一家智慧门店。
通过阿里的工具赋能，我们在金源店商圈10公里半径范围内，可能找到未来3个月内将要装修的20万用户。
其中，通过购买价值区间确定可能有8万人的消费层级达到居然之家的门槛。
再通过分析这些用户以往的购物喜好，我们可以知道他喜欢的装修风格是中式、后现代、美式，还是欧式。然后，我们会给他的手机推送相关的商品内容。
当他来到金源店时，我们会马上探测到他，并给他的手机推送产品，告诉他这些产品在卖场的哪个位置，引导他到品牌店铺体验下单。
在提升用户的购物体验方面，居然之家“装修试衣间”这个工具是跟天猫美家合作开发的一个项目。
导购在向用户推荐产品时，可以通过家装试衣间，把一个90平方米的3D样板间，迁移到用户家自己的190平方米的户型，30秒就能渲染成功。
这个工具很大地提升了用户的购物体验，也极大激发了导购的积极性。以前导购跟用户交互时间只有5分钟，现在可以延长到25～30分钟，转化率和成交率成倍地提高。
参访剪影
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13:00-16:00
居然之家新零售负责人分享
课堂小笔记
2018年3月底和阿里进行战略合作：
卖场数字化，阿里咨询机构，建居然之家的大数据，业务闭环数字化
居然之家定义新零售：
1 、合作：需要基础能力构建（组织、人、信息、战略）
阿里全系统注入、红星美凯龙+腾讯
2 、没有增量的新零售是流氓，人效提高，坪效提高，增量提高
3 、盘活线下客户存量，转化效率；复购相关产品，转介绍客户
4 、自上到下额变革，靠传统基层作战单元无法做到新零售
新零售不等于新营销：
人：数据、技术、产品
货：与工厂合作更易保证数据，让权校经销
场：数字化能力，数据量；有关联，了解用户全貌（大数据启动，关联性）销售靠人，未来呢？人力成本上市，再触达需求，数字化导购
新零售是将线上线下打通：
定制-线上是个不确定商品，客服-当地客服-线下
B2C-线上线下，盘货，区域产品，经销商主导，有定价权
经销商非常重要，议价能力强（店铺、装饰、导购、服务、物流）
线上流量非常多：8亿用户（几千万的家装用户）
但是内容上新少，重体验：存量转化
线下一个个扩店，增长：增量转化
服务当地经销商，商品上线，导购上线，线上线下引流
*3D关联，场景导购
消费低频，3-6个月集中爆发消费，消费产品之间存在关联
一个消费者深度挖掘、营销
产品放在场景中，如马桶+柜+吊顶等（优势传递）上游导购到消费者推荐，下游产品有分成
决策成本下降，体验上升
* 大数据管理平台，信息化系统打通
课堂剪影
学员反馈
