01
支付宝告诉你：谁说儿童节就是儿童的节日？
见过狂拉顾客参与的，还没见过给顾客设置参与门槛的！
今年六一，支付宝会员联合汉堡王， 以“谁还不是个堡贝！”为主题，举办了一场贪吃蛇大赛。
为防止觊觎奖励的“大人”混进来，还专门设置了身高关卡。搞得大家纷纷化身“躲避子弹的基努里维斯”。
△ 现场游戏视频
这看似严格的门槛，反而让大家玩得不亦乐乎。显然，“身高门槛”不过是一场“欲擒故纵”。此次活动，本就是支付宝会员联合汉堡王，为会员们打造的一场面向成年人的儿童节营销。
小时候，我们总羡慕大人们的坚强与强大。
可长大以后才发现，大部分人并不想长大，只是没办法继续做孩子。
如何让大家做回孩子？
“身高门槛”的出现，就像是一道走向释放的出口。穿越它的人们打破了规则，也通过打破规则，找回了他们内心的孩子。
“打破规则”，正是支付宝会员能够让习惯了做大人的我们，卸下心防做回孩子的关键。
有门槛不能参加？OK，那就花式穿越门槛。
是餐厅不是游乐场？OK，那我们就把它变成游乐场。
还没走进汉堡王，贪吃蛇图案绘制的楼梯贴，就开始对你进行各种做回孩子的引诱了。
△ 贪吃蛇图案楼梯贴
“吃饱以前，不要和我讲道理。”
“做个宝宝，要吃饱饱。”
“能吃=在长身体=十分年轻。”
“成年人才谈减肥，宝宝都要加肉。”
…
充满逗趣的语言，直指当代成年人的各种内心负累，让你知道放下枷锁的感觉有多爽。
以代表支付宝的颜色——蓝色，代表汉堡王的颜色——黄色为主调的店面视觉设计，将代表蚂蚁金服的蚂蚁形象、与代表汉堡王的小鸡形象置入其中，增加趣味性的同时，也一眼就让你知道，这是一家充满童心的餐厅。
顾客座位上方的文案吊牌，以“任性做小孩”为主题，让人忍不住想与之互动合影，完成情绪的宣泄与表达。
支付宝会员与汉堡王打造的不仅仅是游乐场，更是大家儿时的回忆。
△ 游戏区：身高尺
△ 游戏区：小木马
纵观游戏区。身高尺、小木马、贪吃蛇…每一项，都可以在我们童年的记忆中找到痕迹。每一项，也都仿佛打开了时光机，让我们回忆起那些玩着小木马、盼着长高、偷玩贪吃蛇的日子…
而回忆，加上想要打破规则的心绪，正是开启童年之门的钥匙。在这充满童年回忆，又鼓励自由放纵的氛围中，人们自然而然就想要放下作为“大人”的包袱，好好地做一次孩子。
每一个线下消费场景，都是一个品牌的接触点，可以让消费者感受到这个品牌所拥有的品牌价值观。
而场景营销的关键，也不仅仅在于通过吸引消费者关注的消费场景的打造，完成销售的转化。更在于将其作为传递思想的载体，通过具有记忆点的细节，传递品牌所想要表达的想法。
此次支付宝会员与汉堡王，就通过充满趣味的场景构建，向顾客传递出了“开心做孩子”的想法。并且，这种“实力宠粉”的行为，贯穿与整个活动之中。
△ 骑着小木马玩贪吃蛇游戏
无论是为参与游戏的支付宝会员准备的，作为贪吃蛇游戏奖品的奖券，还是它们联合推出的会员专享福利。都在暗合此次活动“谁还不是堡贝！”主题的同时，让支付宝用户切实感受到了被宠爱的感觉，从而也传递出了支付宝对于用户的关心与珍视。
02
玩在一起很重要
不知道从什么时候开始，品牌们都想尽办法要与用户玩在一起。
可是，玩在一起的意义究竟何在？
从社会化营销的角度来看，皮一下，很开心；玩一下，效果好。
去年12月，支付宝会员官方就曾经邀请知名演员雷佳音成为“支付宝会员体验官”，花名“阿拉雷”。去体验支付宝所能够带给会员的一切服务与福利。
雷佳音甚至化身为“小客服”与打来电话的会员进行互动。一时之间，趣味横生。
雷佳音此后在微博晒出了“体验记录”视频，表示“第一天去支付宝上班，接了10个会员客服电话，7个当我是骗子给挂了，大家给我做个证，这不就是我吗。”
△ 支付宝体验官视频截图&雷佳音微博截图
微博一出，不到一小时就有超过3千人点赞，大众对于“支付宝会员福利”的关注度明显上升。
由于大众热情的高涨，在雷佳音之后，演员郭京飞也受邀坐镇支付宝，接下“小客服”职位。支付宝“客服互动”活动俨然由此诞生。
通过与用户玩在一起，加深用户互动，支付宝会员获取了用户好感度，也增加了用户粘性，可谓一举多得。
而从品牌塑造的角度来看，邀请用户深度参与，一同狂欢，更是加深品牌印象的绝佳方式。
英国牛津大学神经科学专家吉马·卡尔佛特博士fmri脑部扫描实验指出：把人们对欢庆时刻的记忆和品牌联系起来。可以在人们脑中形成“品牌刺激点”。让人们只要想起这个品牌，就想起欢庆时刻的美好记忆。进而提升品牌好感度，刺激用户想要再度与这个品牌产生关联。
不仅如此，从销售转化的角度来看，通过充满趣味的游戏，支付宝会员与汉堡王给产品加上了“愉快记忆”加成。此后顾客一想到汉堡王的食物，就想到曾经的愉快记忆；一想到支付宝，就想到支付宝会员可以得到的一系列福利，也就从而助力了销售的转化。
03
好的玩法，源于痛点
从支付宝会员的一系列玩法中，可以清楚看出其对消费者痛点的深度挖掘。
“雷佳音支付宝会员体验官”活动，从用户体验出发，让雷佳音变身为“支付宝”，而支付宝自己，则变身为观察者的角色，从而更客观、清晰地了解到了与用户沟通的技巧，和用户的真实感受与需求。
此次“谁还不是个堡贝！”儿童节主题活动，更是切中了当今大众希望在繁忙的城市生活中，获得喘息与释放的心理愿景。从而给予支付宝会员的温柔关怀与情感释放。
△ 现场游戏照片
无论外表看上去多么强大、多么叱咤风云又能独当一面的成年人，也会有脆弱的时候；也会有那么片刻，渴望有人能像对待小孩一样，对自己温柔抚慰。
支付宝会员很好地洞察到了这一心理，并通过精彩的场景打造，用心的氛围营造，为大家打开了逆转时光之门。
而从消费者痛点出发的“玩法”，根本不需要动员，用户就会自发参与。并且，自然而然就可以将品牌印象，植入到消费者的心智中。
人生之路难回首，唯有不忘初心，方能得到始终。
至此，愿我们都可以出走半生，归来仍是少年。
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