有闲有钱，不在北上广

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内容来源：2019年10月18日，在淘宝大学云课堂2.0升级发布会上，第一财经商业数据中心首席分析师李湘进行了以“数字经济时代的消费者新洞察”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

讲者| 李湘笔记达人| 任筱米

封面设计&责编| 子墨

第4266篇深度好文：4836 字 | 10 分钟阅读

全网首发·活动笔记商业思维

本文优质度：★★★★★+ 口感：蜜香红茶

笔记邀您阅读前，先思考：

• 数字经济时代，谁是最需要关注的核心消费人群？

• 未来，如何精准把握消费者需求？

• 如何更好地运营消费者？

中国正在步入数字经济时代，正在全面拥抱和融合数字经济。未来，中国的数字经济会走向何方？企业又有什么样的机遇可以去把握？

借用张勇老师的一句话，就是：“数字经济的推动首先来自消费者；而如何精准地把握消费者的需求，对企业来讲，成为一个非常重要的课题。”
一、消费者的变化

接下来，请大家跟随我去了解当今几群典型的消费者。 首先是Gloria ，她是一个上海小姑娘，家中独女。如今初入职场，每个月的工资基本上是为自己的爱好充值。 她是二次元圈的一个狂热爱好者，平时非常喜欢去线上下单买各种cosplay衣服，然后在线下跟自己的好友聚会；也会在B站关注自己喜欢的UP主的更新视频；同时，她也是一个饭圈女孩，喜欢的是蔡徐坤，大部分时间会在微博冲浪关注自己爱豆的动态，还非常喜欢买明星同款用实力为爱豆打call。

第二个是Shirley ，一位处于事业上升期的30岁上海女白领，工作忙碌，大部分时间会通过饿了么点外卖解决自己的生活需求，周末想改善一下生活就会用盒马下单，自己做一顿饭。 为了缓解压力，她养了一只猫，平时会给自己的猫买各种零食和玩具；同时她也是时尚爱好者，会通过小红书分享自己对时尚的理解。 第三位是王先生 ，一名二线城市公务员，朝九晚五，因而他有很多空闲时间，基本上都会用来玩王者荣耀以及刷抖音。 他的妻子非常喜欢刷淘宝，最近给自己买了一个扫地机器人以解放双手，因此她有更多时间在淘宝上看直播买买买。 第四位是胡阿姨 ，一个来自三线小城市的退休阿姨，她有大把的空闲时间，平时的爱好就是去跳广场舞，每天最喜欢的事情就是在跳广场舞的地方，用自己的华为手机打开糖豆APP，跟自己的老姐妹们一起学习新的广场舞的动作。

最近胡阿姨学会了线上购物，她最关注的一个频道是聚划算的9.9块卖空，在上面买了很多墨西哥牛油果。 通过对这几类人群的分析，可以直观感受到如今的消费者对比10年前的消费者，无论是在消费习惯还是在生活方式，都在发生翻天覆地的变化。 那到底消费者在发生着什么样的变化呢？ 从宏观上可以看到，最近10年来整个社会消费品零售总额增速快于GDP速度保持增长；从中国经济增长背后主要的三架马车的贡献力来看，最近几年的消费贡献力不断提升，成为中国经济增长背后主要的驱动因素。在2017年，消费对于整个经济的增长贡献将近达60%。 在中国经济向消费型驱动转型的背后，有几股不可忽视的主要驱动力。

日益崛起的富裕阶层，越来越重要的年轻消费人群，以及不可忽视的下沉市场的消费者，是消费增长过程中的主要驱动力。 并且，中国的消费渠道也变得越来越多元化，线上线下不断融合。消费者也不断从购买产品本身，到越来越享受产品所提供的服务。 随着互联网的发展，以及越来越多的新兴技术的引入，消费者的生活方式不断发生改变。
互联网+商业的模式改变了整个市场，消费者从饮食到购物、从出行到社交、从教育到医疗、从理财到娱乐等，都在不断地被互联网核心技术改写。 整个线上零售对于全国社会零售总额的贡献率，在2017年也达到了20%。回看10年前，这个数字只有1%。 互联网科技正在不断地改造着传统行业，进而去点燃新型零售的浪潮。比如2018年的“双11”，有数十万家全国智能门店都参与其中。 未来，将会有更多的传统行业，以互联网核心技术的方式去不断转型和升级，给消费者提供更好的消费体验。
当然，消费体验的背后离不开物流强有力的支持。在过去10年，中国快递的数量保持着非常快速的增长；到2018年，整个中国快递的数量已超过了全球快递数量的一半以上。 如今，中国整个物流行业，也在不断地朝着更高效、更迅捷以及覆盖更广更深的地域发展。这一切，都是为了让消费者获得更好的体验。
二、数字经济时代， 谁是重要消费者？

1.90后 近几年，年轻的90后消费者，俨然已成为消费市场的绝对主力。以天猫“双11”为例，90后人数占比逐年快速提升。 这些年轻人大多成长于互联网时代，成长于改革开放之后中国经济腾飞的年代，这些经济的自信给到他们更多的心理自信；互联网的扁平，使得他们可以更好地去接触这个广阔的世界，因此也给到他们更多的事业自信。 同时，这群年轻人非常追求自我和追求个性，他们不喜欢去评价别人，也不喜欢被别人评价，他们泰然做自己。

这些年轻人大多是独生子女，独生子女有个特有的特征：孤独。互联网的存在，使得这群人非常享受线上的虚拟陪伴，所以我们会看到他们在线上是非常乐于去分享，也非常积极去跟大家互动的这么一群人。 2.“银发人群” 除了90后这些核心的消费人群之外，还有不容忽视的“银发人群”，他们使用互联网的时长和频率，也在逐年提升。 还是以天猫“双11”为例， 50岁以上消费者的人数也在快速增长。这些“银发人群”对于消费的关注对象是社交娱乐类、养生理疗类，以及照料看护类这样的。

这届老年人相比上一届老年人，他们不会把自己的所有时间和金钱花全都在下一辈的孩子身上，他们会更多地关注自己的感受、提升自己的生活品质。 3.小镇青年 另外一群人就是有钱又有闲的下线城市的小镇青年们。

从2018年的人数增长速度来看，下线城市的人数增长已超越了一二线城市；并且，三四线城市的消费力并不比一二线城市弱，基本上是持平的；另外，他们的触网时间会比一二线城市更久，平均使用时长也比一二线城市更高。
三、消费者需求推动下的 互联网消费新趋势

1.对于个性的追求，推动整个原创经济的发展 随着中国经济的腾飞，现在的消费者对本国的文化变得越来越自信，尤其是90后年轻消费人群，他们不再盲从大牌，而更愿意去为品牌背后所传递的价值观买单。因此，有更多的国潮品牌在市场上得以快速发展起来。

图片来源于网络 以2018年数据为例，90后年轻消费人群贡献了整个线上国潮服饰消费65%的销售额。并且，他们对于国潮品牌的追求，也在推动着越来越多的国潮品牌不断涌现。 2.时尚意识不断增强，潮流消费强势崛起 这几年随着《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等流行类节目不断流行，潮流消费也开始在中国消费者中间变得越来越流行。 从整个线上潮流品牌的消费来看，消费规模也在逐年提升，并且高阶潮流玩家也在线上不断涌现出来，而且变得越来越多。 在这方面，年5000元以上消费金额的消费者人数增速高达146%，远超其他人群的增速。并且，每年购买潮牌产品的件数在8件以上的这群人，所贡献的消费额将近整个线上潮牌消费的一半。

随着国潮的流行，以及最近几年球鞋文化的盛行，大家在潮流消费上主要购买的品类是衣服和鞋靴，同时在潮流消费的领域也变得越来越多元，像潮童、居家生活、玩具类的潮流消费的增长速度也非常快。 3.愿意为自己的兴趣买单，引领出一些圈层文化 现在Z世代 （95后） 的年轻消费人群，非常愿意通过兴趣去交友，他们通过黑话的方式与圈内好友进行交流，形成小众的兴趣圈层。 比如电竞圈，6成左右都是Z世代的年轻人群，以男性玩家为主，女性玩家的潜力也在凸显。目前，女性玩家在整个线上的消费增长速度快于男性，她们更加喜欢购买专业的电竞桌椅、装备等。

并且，这些电竞的Z世代年轻人也非常愿意为自己喜爱的战队打call。一般来说，电竞赛事32%的营收都来自于粉丝创收。
比如国风圈，随着年轻人对中国文化的不断推崇与越来越高的文化自信，国风圈在这两年的增速也非常快，整个线上国风、古风类服饰连续两年增长超过300%。

像B站，近九成的国风爱好者都是Z世代，并且70%国风视频的Up主都是Z世代的年轻人，他们非常愿意去为自己打造一个整体的妆容。如今，我们可能会看到很多穿着汉服的人穿梭在街道上。

再比如模玩手办圈，这些圈子的年轻人非常喜欢去线上购买自己喜欢的IP形象，像海贼王、高达这样的经典IP，在线上也一直呈现出快速增长的趋势。
4.陪伴式的需求，助力宠物市场 现在越来越多的人开始养宠物解压，宠物咖啡店也流行起来。从整个线上来看，宠物类的消费也在逐年快速提升。
并且，现在的这些宠物主子们，对于自己的爱宠，就像对待家人一样，他们会倾其所有给自己的宠物最好的生活。 他们会为自己的狗、猫买定制型的粮食，因为他们认为这些定制粮相比普通粮，会更营养、更健康。 另外，他们也会把自己的宠物送去专门的宠物学校训练，带自己的宠物一起出去旅行，去看世界，和自己的爱宠一起去拍一套照片，甚至还会启用专门的殡葬服务。 5.偶像崇拜，不断释放明星带货影响力 到了今天，追星已经进入了3.0时代，粉丝跟自己的爱豆之间有了前所未有的深度互动。比如去年比较流行的《创造101》，这里面的粉丝不叫粉丝，叫创始人。
现在的粉丝，他们是深度参与到自己爱豆的创造过程中，他们会陪伴自己的爱豆一步步变化、一点点成长，甚至为了爱豆同款，愿意支付更高的单价。

同时，通过我们CBNData （第一财经商业数据中心） 明星评估影响力的两个榜单的对比发现，吴建豪也是因为在第二季度参加了《这就是街舞2》的录制，影响力不断提升，居于明星影响力带货前三名，自己创立的品牌的帆布鞋也一度在线上热卖。 6.追求更多的互动体验，好内容种草成趋势 现在，消费者在购买决策的过程中，受影响的渠道和因素越来越多元，比如我们会受到短视频、直播等等的影响去种草。尤其是年轻人非常容易被种草，以及非常信赖口碑推荐的这么一群人。

20%左右的90后、95后和00后都表示，如果是自己信赖的博主的推荐，他们会立刻去购买。 同时，这些年轻人非常喜欢观看直播，并且通过直播去转化的人数也在逐年提升。尤其是下线城市的小镇青年，更容易被这些渠道所种草，去购买一些网红同款。
四、消费趋势洞察之下，

如何更好地运营消费者？

首先，善于利用大数据，明确消费者细分与需求。 了解谁是你的核心消费者，谁是你的潜力消费人群。 因为现在的消费者善变，也非常 成熟，他的一些消费需求总在发生变化。 但是，我们通过数据能够找到一些品类的机会，进而研发出对的产品，去满足这些消费者的需求，解决他们的痛点。

然后 ，构建更高效的品牌架构和营销战略，通过好的营销策略、投放策略、运营策略等，更好地盘活现有消费人群和流量，以及更好地招新。 同时 ，寻找机会品类，知道产品优化，为消费者创造价值。我们也要通过好的内容营销和更好的跨界合作，去提升消费者与品牌之间的交互和参与度，提升他们对品牌的黏性。 以上就是我的分享，谢谢大家。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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