拼多多拼向CBD

成立四年之后，拼多多正在改善着它早先被界定的“五环外”形象。累积起庞大用户规模的同时，在消费分级的概念下，这家新电商平台试图从繁华的都市中心收获更多的认可。

作者：郭儒逸

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

从针织路往北到光华路，再向西到金桐东路，这片区域是北京CBD的核心区。高达528米的“中国尊”大楼、央视新址和国贸写字楼，就散落在这片黄金地段上。下午三四点，在光华路西端的马路一侧，几个不同快递公司的派件三轮车停靠在一起。派件员们各自挑拣着包裹，偶尔交流几句，然后迅速消失在附近高耸的大楼里。

CBD看起来精致、高端。方圆7平方公里的核心区域，仅今年上半年，税收过亿的楼宇就达到92座，其中有7座跨过了10亿元的门槛。林立的500强企业总部、高端商场和招牌醒目的办公楼之间，车水马龙，人流不息。动作匆忙的快递员，就不时奔波在这些楼宇当中，把各式电商包裹递交到上班族们的手上。

停靠在光华路上的快递三轮车 “商业人物”/摄

如果倒退点时间看，来自拼多多的包裹不会经常出现在这里。这家从“五环外”起家的新电商平台，自2015年成立后仅用了短短的时间，就覆盖了广大“低线市场”。借助社交平台的拼购模式，在原本几无机会的电商争霸场上，拼多多迅速成为新的重磅玩家。但一度固化的外部形象，使得拼多多似乎距离一线城市十分遥远。而要进入到寸土寸金的北京CBD，更不会是一件容易的事。

韩雨是众多国贸白领中经常收到拼多多快递的一个。今年双十一，她在拼多多上买了一支阿玛尼的唇釉。与机场免税店相比，这支唇釉的价格要便宜几十元。虽然并不是购自旗舰店，而是由香港的一家美妆聚合店发货，但犯过嘀咕的韩雨最终觉得这是一次不错的购物体验。

“其实买之前对真伪性不是100%放心，但我认为这和从香港莎莎或者其他平台上购买是差不多的。”她说，在收到从香港发出的快递前，对方还会提供清关的相关信息，这可能就是平台和商家打消用户顾虑的做法之一。

喜欢在拼多多上关注大牌化妆品的，还有韩雨的一位朋友。她下单的频率会更高。类似海蓝之谜这样的高端品牌，韩雨的朋友会“特别放心”地去买，“可能那个价格算下来确实比较划算。”

在以往，拼多多的崛起被认为是赢得了下沉市场的胜利。那些PC时代没有被传统电商余光所顾及的庞大人群，却被拼多多用新电商的打法纳入麾下。当接受过精英教育并从谷歌走出的黄峥开始创业之旅，并且半开玩笑地提出“五环外”的说法，这种创始团队与目标用户的身份反差，也一度成为拼多多迅猛成长之外的话题谈资。

但随着年活跃买家达到数亿规模，拼多多的目标也在悄然迭代。在去年9月更新的版本中，拼多多推出囊括了一众知名品牌的“品牌馆”——阿玛尼就出现在其中。在外界看来，这似乎是其开始“拼品牌”之举，而不再仅仅满足于中小卖家数量的增长。到今年双十一，据拼多多公布的一组数据显示，平台总共卖出40万台iPhone11及1000辆国产汽车。而在卖出更多高价值商品之余，拼多多“一二线用户的数量也已接近一半”。

“五环外”徘徊许久之后，这个后起玩家终于在不知不觉间朝着CBD挺进。

贰

CBD人群喜欢的不只是海蓝之谜的昂贵面霜。

刘永是光华路SOHO二期一家快递网点的负责人。双十一期间，这个网点拼多多的包裹能占到全部派件的20%左右，平时大约维持在10%-15%。“从我们派件的情况看，楼里的客户从拼多多上买的比较多的，像是桌椅架子、零食和生活日用品等等。”由于网点多承揽“通达系”包裹，因此经手的贵重物品派件并不算多。

SOHO二期A座里的公司各种各样——科技公司、贸易公司、文化公司以及旅游公司等。刘永拒绝谈论客户的详细情况，但他承认，这些公司的职员或者大楼里的物业服务人员，都可能是拼多多的潜在用户。

北京CBD一角 “商业人物”/摄

李红从去年开始用拼多多，在周围同事朋友多次购买感觉不错之后，她也逐渐成为拼多多的高频用户。李红第一单买的是一卷胶带，之后开始关注更多生活用品和牛仔裤、袜子等衣物。“拼多多最大的特点是优惠力度大，比如说同样品牌的电饭锅，与其他平台相比可以便宜10%左右。另外就是商品的品类比较多，如果不太讲究品牌，一般都可以找到想要的东西。”

韩雨能感觉到“拼向CBD”的拼多多发生的某些变化。她说，现在拼多多上面的商品非常两极化，既有GUCCI这样的奢侈品牌入驻，有一罐就要三四千元的面霜，同时也有那些“很下沉”的商品。这也带来的一个感受，就是中间的部分会显得比较空。

CBD不做选择，无论哪一极它可能都需要。在不同的消费场景下，同一批用户会产生不同的需求，这是拼多多所在意的市场前景。很显然，经历了初期爆发式增长的拼多多拥有“下沉”优势，那么要在另一极营造出竞争力，如同开业三十年的国贸商城成为CBD熟识的高端符号那样，新手拼多多还在进行着摸索。

拼多多的密钥之一是“百亿补贴”。这项去年618推出的补贴计划，iPhone、戴森吹风机、SK-II以及海蓝之谜等纷纷被纳入。这一大手笔动作，被拼多多认为是可以“留住用户”的投资，并且短期来看，已经有效地从一二线城市获得了新客。

在拼多多的APP首页，百亿补贴字样和商品列表十分显眼。以某奢侈品品牌为例，在商品展示列表上，同时标出了全网低价和百亿补贴后的价格。其中，一款真丝围巾的两者差价达到1000元；而一款潮感十足的手提包，两者差价也超过500元。这样的诱惑是强大的——拼多多透露的数据显示，目前“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿。通过这种方式，每年一线城市用户的平均消费超过五千元。

黄峥反驳了外界将“百亿补贴”当作营销术语的质疑，虽然这会推高拼多多的销售与市场推广费用。在财务报表上，这恰恰是投资者们会拎着放大镜去看的地方。今年三季度，拼多多在这方面的费用为69亿元，同比增长114%，其中“百亿补贴”计划就占到相当比重。不过正如黄峥所言，当有机会时他更愿意支出资金而非投入储蓄罐。购买未来的增长，拼多多希望借此能够获得新的机会。

研究机构将拼多多补贴高端产品归于获客的手段，并且认为此举可以使得用户结构更为均衡。当一二线与五环外用户结构趋于合理后，补贴会相对减缓。对CBD的用户们来说，“拼多多满足了追求日用消费品性价比的需求”，那些入驻大牌也借助补贴提供了更多的商品选择。

双方原本基于试探性的动作，无意中给拼多多寻求增量市场打开了大门。

叁

下午五点之后，是位于国贸西楼某网点快递员们的揽件时间。因为赶上周五，他们通常要到晚上八点左右才能结束一天的工作。给逐渐增多的拼多多包裹派件，也已成为他们日常工作的一部分。

王丹第一次收到从拼多多上买的东西，是在去年7月份上市之时。“那时有段时间拼多多很火，平台会推出一些价格超值的活动，但一开始我并没有想去用。”她说，“一次偶然下载APP之后，感觉拼多多的搜索界面比较清爽，搜索某种商品可以一直刷，虽然最后页面上商家的销量仅有几十件或更少，但它的算法推荐还是挺纯粹的。从那之后，我用的就比较多了。”

在王丹能够一直刷下去的背后，是她口中“拼多多上面的品牌越来越多。”提供的商品种类庞大，同类商品的品牌选择较多，这是拼多多迅猛扩张的重要筹码。在牌桌上，这意味着话语权的加大。

远在山东小城高密的孚日集团，是众多参与到拼多多供应链中的商家之一。在以纺织工业见长的高密市，经营纺织品业务的孚日是拼多多合作计划中的新军。虽然早在2006年就于深交所上市，但主要面向出口的孚日并不为国内消费者熟知。这家客户名单包括了宜家、无印良品和鳄鱼的“毛巾生产霸主”，如今在开拓国内市场之际，与拼多多站到了一起。

山东高密市孚日生产线 冯琳/摄

目前，孚日旗下的出口品牌已在拼多多开设旗舰店，并且在根据后者数据进行测款。在总经理吴明凤的计划中，下一步将设立与拼多多匹配的独立供应链，以提供专供产品。在把毛巾供应到了G20峰会这样的场合之后，孚日通过拼多多把目光投向了更多的未知区域——一个显然囊括了各地CBD的广阔市场。

如果说“百亿补贴”是从需求侧撬动用户，那么拼多多与背后超级工厂们的上述合作，则是希望在供给端有所斩获。

在由此推出的“新品牌计划”之下，由用户驱动生产的反向生产模式（C2M）成为拼多多的差异化竞争之处。这种采取工厂直供的方式，可使得部分同类商品的价格降为热门商品的三分之一。①随着目前近千家厂商参与到C2M之中，累积推出超过1800款定制化产品，以及获得超过7000万单订单量，这种模式成为支撑拼多多继续增长的主要逻辑之一。

王丹也明显感觉到，拼多多会通过持续补贴和与品牌商深度绑定的形式，来拉新更多的高端用户。就像双十一之前推出的iPhone 11单品爆款，以每台手机补贴几百元的力度，不仅可以把用户吸引过来，而且有助于营造平台的正品形象。无疑，当拼多多加速迈向霓虹闪烁的CBD，这些都会是俘获写字楼里“挑剔用户”的硬核手段。

肆

在去年7月赴美上市的当天下午，黄峥接受过一次媒体群访。蜂拥而至的提问，投向了这位极少露面的技术型CEO。

黄峥否认了拼多多将用户按照城市来划分的说法，尽管当时类似定论已经铺天盖地。所谓一二三四线城市，他把这种区分驳斥为是上一代像宝洁这种公司才有的营销思路。对拼多多而言，这种做法是很落后的，因为现在的用户实际上是混合在一起的。

在黄峥的发展逻辑里，拼多多首先需要积累足够的用户量，然后再考虑商业迭代，比如说客单价的提升。这样的先后次序不能打乱。拼多多拼向CBD，某种程度上是这种思路的表现。他还觉得，一块法国香皂并不能让核心城市的人群更幸福。国贸这些地方的人群更容易焦虑、抑郁，他们所真正需要的，是从物质消费到精神消费的升级。

在拼多多这种考量的背后，是电商分发逻辑的改变。传统电商风靡一时的“人找货”模式，在直播、短视频和社交关系链盛行的新时代，被认为已经落伍。取而代之的，是“货开始找人”。无论身处五环外还是CBD，那些未被巨头完全覆盖的新用户和需求，在等待着空白被填补。

孚日工厂里排列整齐、嗡嗡作响的纺织机器，在拼多多上每次1000条商品的线上测款，希望做的就是类似的事情。吴明凤的愿望是，将来线上和线下的销量能各占一半——目前线上比重仅占15%左右。她谨慎地表示与拼多多的合作刚刚开始，但同时也在憧憬，孚日的高档巾被能早日流向全国各地。

12月的一个周六，距离北京CBD几公里外的青年路，一位韵达快递员急匆匆派送了一个包裹。远在浙江苍南县的某个不知名商户，和青年路一座时尚大厦里的普通用户，在拼多多上完成了第一笔交易。这是另外一个类似的场景。在暗流涌动的电商竞技场上，拼多多不断扩张版图之余，也在持续上演着新的故事。

（文中采访对象均为化名）

参考资料： ①《拼多多深度研究报告：始于社交，成于下沉，久于分化，终于需求》，华创证券，2019年11月8日

* 头图源自拼多多官方

延伸阅读

严正声明：“商业人物”所有原创文章，转载均须获得“商业人物”授权。一切形式的非法转载，包括但不限于盗转、未获“商业人物”授权通过第三方转载行为，均属侵权行为，“商业人物”将公布“黑名单”并追究法律责任。“商业人物”只愿与尊重知识产权的机构进行合作。

将“商业人物”设为星标，精彩不错过

进入“商业人物”官网，了解更多精彩内容