?宝洁CBO毕瑞哲：SK-II的起点就是一个idea，这是品牌的原点 | Morketing曾巧对话06期

宝洁全球首席品牌营销官Marc Pritchard（毕瑞哲）

采访| 曾巧 IvyZeng 编辑| 祖杨、王昊南

宝洁正在从一个全新的维度推进一项伟大的尝试：颠覆广告。在宝洁的视角中，营销技术的出现实际上遮挡了广告人对营销本质的探索和追求。

宝洁全球首席品牌营销官Marc Pritchard用“噪音”来形容过去几年广告市场出现的一些混乱，或许从某种意义上讲，技术的作用是相对有限的，在技术逐渐触达瓶颈的时候，行业想要快刀斩乱麻、化繁为简，其实需要回到更本质的创意上来。用中国的说法，这实际上是一种轮回：营销人重新将视线投向了线下场景，对技术和效率的追求又变成了对创意和情感的探索。 因而在与Marc Pritchard的对话中，我试图向他求证一些有关“本质”的看法。比如，宝洁如何看待“颠覆“？从“重塑广告”到“颠覆广告”，宝洁经过了哪些有关营销“本质”的思考？宝洁又是如何在实际的营销中，实践他们对于“本质”的认知？
宝洁全球首席品牌营销官Marc Pritchard

以下是Morketing创始人兼CEO曾巧对话宝洁全球首席品牌营销官Marc Pritchard实录： Morketing曾巧：您提到颠覆广告的5个元素，包含技术、喜剧、音乐，新闻，以及电影。那么，从您的视角来看，颠覆广告最核心的东西是什么？ 宝洁Marc Pritchard：最重要的还是要充分了解消费者，其实只有充分了解消费者，才会有更充足的消费者洞察，才能创造出更多符合品牌调性的想法，这相对来说更加有效、有用，而不仅是一个纸上谈兵的想法，它是能落地的，能帮助到消费者。 Morketing曾巧：在洞察人性、了解消费者的过程中，越来越多的企业尝试去输出价值观、公益等内容。宝洁有没有去做这些事情？在您看来现在营销市场发生如此改变的根本原因在哪儿？另外，有一种现象，快消品牌，相对比较少地看到价值观、世界观、公益的广告内容？ 宝洁Marc Pritchard：其实90%的消费者会关注企业所承担的社会责任，这影响着消费者最终选择产品与否。从宝洁来看，作为一个企业，我们应该承担更加多的社会责任，不应是我们想做，而是消费者现在有这样的需求和需要。 另外，我们也看到越来越多的消费者是逐步年轻化，他们会对品牌有期望，他们期望看到更美好的传递，这也是宝洁一直认为坚持做一个向上、向善的品牌很重要的原因。与此同时，其实我们也看到“向上和向善”的品质其实能够持续帮助到品牌更好地接触到消费者。而且，也有有越来越多的合作伙伴会愿意支持我们。 Morketing曾巧：2018年宝洁在说“重塑广告”，而到了到今天，宝洁在说“颠覆广告”，如何理解宝洁在观点上的这个微妙的转变？在这个过程中有没有遇到什么样的挑战？而这个挑战给宝洁以及宝洁旗下所有品牌有哪些新的思考和启发？ 宝洁Marc Pritchard：宝洁思考的过程，是从媒介变化开始的。当初想的是有效地触达更多消费者，所以我们整个媒介环境在变化，比如，过去，超过90%的媒介都是在电视上去进行；现在有超过90%是在数字媒体方面，这是一个很重要的过程。我们可以看到消费者的转变，因此我们自己也会跟着转变。与此同时，我们也看到在媒介改变的过程中品牌发挥着非常重要的作用，因此我们不能因为媒介形式的改变，而把品牌抽离、脱离开，其实是剥离不开的。 不仅不能剥离，我们还要融为一体，发出品牌的声音。 因此你会看到像SK-II、OLAY、舒肤佳等品牌一直坚持市场化，但是这些品牌调性是非常统一的，我们就是想让消费者明白，你看到广告其实就知道是舒肤佳、SK-II或OLAY。 Morketing曾巧：2019年整体宏观环境下行，尤其体现在各大企业营销预算这方面。宝洁今年在预算方面是否跟其他品牌那样削减预算？由于市场压力大，大多数品牌在常常追求最终效果。我想问一下宝洁在这方面的情况是怎样的？与您所谈到创意重塑广告是否存在一定的矛盾性？ 宝洁Marc Pritchard：其实会看到我们还是会非常注重整个广告的效果呈现。以往会看到媒体的购买数量都是较大的，虽然技术的改善下使我们整个营销更有针对性，能够达到一对一精准的营销。目前来说有非常明显的下降，大约在30%左右。同时，我们有非常多触达的提升，因为减少了浪费。 我们在控制一部分变量：广告接触消费者的频次，广告的有效观看....这些都能帮助我们降低浪费，同时提高触达效率。另外，我们也更多的使用意见领袖KOL，带出产品的信息和代表我们品牌去说的话。这更间接地、有效地方式能够帮助我们触达到消费者。 Morketing曾巧：宝洁已经是一个非常知名的品牌，但我们看到宝洁仍然在投入很大的精力推动年轻化，宝洁是怎么看的，以及怎么做的？ 宝洁Marc Pritchard：我们现在会更注重短、平、快的方式使我们更快更有效地触达到消费者。我们在全球开始了一个lean innovation方式。会用更小的团队，更直接地去触达消费者，同时我们也会学习那些小品牌，了解他们是怎么样跟消费者快速沟通，怎么通过performance base 的performance marketing，从而通过很快地迭代速度了解消费者真正要什么。 通过这些学习，我们也在用这样的方式去推进我们的新品牌新产品的快速落地。在今年11月的进博会上，我们也会推出snowberry、Opte这样的新产品，以此去满足消费者更多的个性化需求。 与此同时，还有一个补充，中国已经有了很多有关年轻化的探索，因而我们也会通过和阿里、京东这些伙伴的合作，创造更多更新的产品或品牌。这样子可能会更好地能够满足消费者，特别是年轻消费者的一些需求。 Morketing曾巧：回到“颠覆广告”这件事情，在中国的广告圈里有这样的一个观点， MCN机构要干掉广告公司。你如何看待这样的观点？你又如何看待从KOL到KOC的一些概念？ 宝洁Marc Pritchard：首先我们看到这个市场有非常多变化，但是正如我之前所说，一切的核心是消费者的真实反馈，因而消费者的看法在营销中的地位会变得越来越重要，这也让KOL变得越来越重要，过往的几年宝洁已经有跟KOL去做很多合作，我们知道怎么样用KOL的方式去更好地把我们的品牌以及产品信息带给消费者。 有关于KOC的概念，我认为是非常有潜力的。技术的变革会让更多的消费者向周围的其他人传播他们的影响力。宝洁一定会用技术的方式去探索KOC的概念。 而MCN是否会打败广告公司，从我的角度来看，没有什么是永远一成不变的。无论是KOL、KOC还是MCN，这些实际上都是我们可以看到合作机会和发展机会的地方。我们也很乐意看到更加多元的形式，能够去更好的传达品牌信息。 但仍然要强调的是，idea（创意）本身才是最重要的。宝洁以SK-II为起点，建立起了包括BareSkinChat 和 SK-II Masterclasses在内的庞大的产品矩阵。而SK-II的起点就是一个idea，这是品牌的原点。正是在它的基础上，我们可以通过不同的渠道，不同的方式去呈现、挖掘更深的内涵。这对品牌来说是一个好事，所以对我们来说它不是一个封闭的结果。 Morketing曾巧：本质上，我们一直在探讨品牌这件事情，最后，我想问一个老问题，即“什么是品牌？”，以及“当年轻消费者对于品牌的认知越来淡的时候，怎么去重塑品牌？“ 宝洁Marc Pritchard：在我看来，品牌是一个非常强认知的标签和标志。很多品牌能够在市场迭代中保持竞争，其核心就在于消费者对于品牌价值的认知。 品牌能够在很多方面带给消费者多元的价值，它可能代表着很好的产品功能、很好的品牌沟通、很好的包装或是其他的东西。如果一个品牌能够持续为消费者传递它的价值，让消费者认可它的价值，不论在什么时代，这个品牌都会有它存在的意义。
（右）宝洁全球首席品牌营销官Marc Pritchard （左）Morketing创始人兼CEO曾巧
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