面向千禧一代的DTC婚戒生意，迎合了怎样的线上消费逻辑？

2020年，最年轻的千禧一代将满二十岁。千禧一代和过去的每一代人一样，慢慢成长为婚庆行业消费群体的中坚力量。从业者们敏锐地捕捉到时代的变化，潜在顾客中极高比例的互联网原住民和网购弄潮儿，吸引他们开始布局新生意。 2015年，Anubh Shah成立了直接面向消费者（DTC）的订婚戒指公司Four Mine。Shah认为，婚戒销售业的变革时机已经成熟，因为人们不仅更习惯于在线上购买高额消费品，也正在追求更具个性化的体验，而这恰恰是DTC品牌所能提供的。 Shah的研究发现，90％的千禧一代会在网上搜索戒指的信息，但只有10％的婚戒交易是在线上完成的，而他们致力于弥合这一差距。 Shah不是唯一一个希望在DTC婚戒领域有所作为的人。最近涌现出的许多DTC品牌，比如With Clarity、Erstwhile Jewelry、Manly Bands、Majesty Diamonds、Brilliant Earth和Vrai，都致力于吸引千禧一代消费者在线购买订婚和结婚戒指。
本期全媒派（ID：quanmeipai）编译Kristina Monllos的文章，解读DTC婚戒生意崛起的前因后果，看看这种消费模式是否真的能打动千禧一代的心。

床垫：打响DTC高端消费第一枪 根据美国婚礼策划网站The Knot的研究，订婚戒指并不便宜，平均单价高达5764美元。Manly Bands今年销售额将增长近八位数，它的创始人JohnathanRuggiero也说：“婚戒属于高价商品，很难产生冲动购物。” 让从业者对DTC婚戒建立信心的，是如今在年轻一代中已成为潮流的DTC床垫消费。 Ruggiero表示，真正为他们指明方向的是DTC床垫公司。此前他从未想过在网上购买床垫，但现在人们却对此习以为常，床垫的在线广告随处可见。床垫的成功消除了高价商品进军DTC的阻碍，既然人们很乐意在网上购买价值2000美元的床垫，又何不在网上购买结婚戒指呢？ 婚礼行业：亟待革新的摇钱树 在众多高价商品中，DTC创业者们把目光落在婚庆行业这棵摇钱树上是有道理的。这确实是一笔大生意： 根据IBIS World的研究，婚礼行业仅今年就有望创造760亿美元的收入。美国人口普查数据显示，美国每年大约有240万场婚礼。截至2017年，每天约有5800场婚礼。 YARD NYC战略总监Caroline Seklir表示，婚庆行业早就应该迎来革新了。 “千禧一代正在寻找契合并了解他们生活方式的品牌，而这个行业的许多传统品牌已经变得古板过时，更像他们父母辈才会用的牌子。因此，婚礼行业的一切，从婚纱到清单，都开始走向线上，转向更契合年轻人生活方式和价格偏好的定位。千禧一代想要物美价廉的商品，而DTC恰恰可以给到他们。”

线上销售：推动行业民主化 Erstwhile Jewelry联合创始人Alisa Klusner认为，珠宝行业会在整体上发生变革。他表示，过去这个行业非常孤立，从业者在美国宝石学院（GIA）学习，然后成为学徒。然而，在所有信息唾手可得的当下，任何人都可以自学成为某个领域的专家。 Klusner还说，不仅是珠宝行业，互联网和社交媒体更让品牌触及消费者的渠道变得更“民主化”。珠宝商过去通常依靠百货公司和较小的零售商来触及客户，因为他们往往没有能力开设自己的实体店。如今，建立网站成了性价比更高的选择，开通社交媒体账户更是完全免费。
个性化广告：算法定位消费者 DTC婚戒品牌使用Google、Facebook和Instagram广告来吸引消费者的注意力。GYK Antler的综合媒体总监Paula Serafino说：“考虑到人们在Facebook和Instagram上花费的大量时间，这是推送任何商品乃至结婚戒指的理想场景。” 人们常常在社交媒体上搜索并确定他们理想的婚礼场地、礼服和戒指。 Facebook和Instagram的算法通过这些用户行为充分理解他们的购买意愿，并确保那些DTC品牌在适当时机出现在他们的视野中心。而一旦品牌找到了对的消费者，做买卖就成了一件容易事。 “讽刺的是，比起实体店的销售人员，人们更愿意被推送广告打扰。但总体而言，DTC模式确实减轻了人们做出即时决策的压力，给予他们更多的自主权。”OH Partners的社交媒体和公共关系副总裁Jason Miller说。“想象一下，以后买戒指，只需要在你钟意戒指的Instagram帖子中标记一下您的伴侣或恋人，而不必花一天或几天逛线下实体店。这会是颠覆性的改变，而且和千禧情侣对人生重要时刻的规划完美契合。”

当然，通过广告来定位消费者的方法，并不适用于每一个人。一位匿名的千禧一代男性打算在本周末求婚，他在Instagram上看到投放的广告后尝试了Brilliant Earth和With Clarity两个品牌，结果证明网上买婚戒并不适合他。
“这些广告不是很有针对性。我有我女朋友可能喜欢的戒指照片，但要在网上找到类似款是个挺艰难的过程。我是许多DTC品牌的忠实拥护者，但在买婚戒这件事上，我还是会选择传统方式。”