唧唧堂：商业模式的萌芽期探索与成果
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文章首发于微信公众号有间学堂
作者｜TUTOR X；审校编辑｜Runsong
本文作者Tutor X 系管理会计以及组织变革研究领域的大学教师，现居日本。文章排版系有间学堂负责人。有间学堂是一家专注辅导指导赴日硕博课程留学入学考试的升学塾。
今天分享一个来自实务的概念：商业模式（business model），与同学朋友和各位实务/学术朋友分享关于商业模式与企业价值/业绩之间的关系的初期成果。笔者也想传达：我们很可能正处于一个关于商业模式研究的萌芽期，今后这个主题有望成为管理学研究的一个新分支。
在很长的一段时间里（至少2000年之前），商业模式有关的学术成果少之又少。即便作为一个无论是日常实务交流还是经管类畅销书/电视节目中经常出现的词语，其实“商业模式”到底是什么，并且具备什么要素的商业模式才能真正提高企业的盈利，无论是在实务界还是学术界，都很难有一个令我们满意的解释。
更令人发愁的是，很多朋友又经常把商业模式和竞争战略混为一谈。这导致了我们对于商业模式认知更加得暧昧，难以进行概念上的测量从而阻碍了我们对于最佳商业模式的探索。
笔者很抱歉地告诉大家，关于商业模式的定义，很可惜，至今还没有得到一个比较统一的结论。
但是2001年开始的Amit和Zott这两位学者的一系列研究成果，已经给商业模式研究和实务给了一个很大的指针。
他们经过大量的文献调查，并且限定于IT类公司（他们当时称为E-Business）调研，对于商业模式先进行了以下定义：
The business model depicts the design of transaction content, structure,and governance so as to create value through the exploitation of business opportunities(Amit and Zott，p. 511) .
笔者在此做一个翻译：所谓商业模式，是一种针对各种交易的内容、结构、治理的设计总称，并且其目的是通过创造事业机会而创造价值。
笔者不是喜欢纠结定义的人，但是概念的定义往往可以传达给我们很多信息和注意事项。以上的定义传达了几个非常重要的信息，笔者参考了早稻田大学的入山副教授的整理，把这几个重要信息罗列出来：
第一，价值的创造；第二，公司内外的交易决策；第三，商业模式是决定这些交易的主体；这三点基本是理所当然的内容，笔者不详细解释，重要的是最后两点：第四，各种交易是可以拼接起来的，也就是说，是结构化的，第五，最重要的是，商业模式是这一系列交易群的“设计”（入山，2015）。
他们还基于大量的实践调研，归纳出如图1所示的商业模式重视要素的4分类:
图1. Amit和Zott总结整理的（IT类）商业模式4个重视要素，引用自 Amit and Zott（2001）p. 504
结合刚才提到的商业模式是“交易群的设计”这个定义，我们顺时针顺序来看一下这几个分类（概念的中文由笔者翻译）。这几个要素非常重要，因为Amit和Zott之后将会把这4个要素和企业价值的关系进行分析。
创新性的商业模式。此处特指目前没有关联的交易主体的结合，或者是变更。比如uber就是把原本并没有参与到载客运营业务的驾驶员结合到了载客服务中（中国的情况先另当别论……）
防止顾客流出到竞争对手而进行平台构建。比如微软的windows操作系统就是很典型的这种要素。这个类似经营战略里提到的平台包围战略。
把交易主题都关联起来。比如腾讯的微信支付，就是使用了各大零售行业的渠道才得意扩张，而各大零售行业由依托微信进行app的开发宣传。
（在不影响价值创造的前提下）以围绕交易体或交易方法进行成本削减。比如一些二手车交易平台中，平台主页会提前把一些二手车信息公开到网上，让客户提前查阅，从而可以减少交涉的时间。
基于以上4种要素，Amit和Zott在2007年发表了一篇实证研究论文。他们分析了4种要素中对于企业价值（股价）的影响，其中，他们特别关注“新奇性”和“效率性”要素的影响。其研究对象是欧美190家新上市互联网公司。4种要素分别用了问卷量表的形式进行测量。
由于篇幅有限，并且笔者认为这组量表由于限定在互联网公司并且因子的效度还有待于检验，因此不在本文里贴出，有兴趣的读者可以参考文末的参考文献进行查找，也可以留言给笔者。
第一，注重效率性的商业模式要素，只有在部分年度才对于企业价值有正影响。
第二，注重新奇性的商业模式要素，几乎在所有情况下（大多数年度以及考虑其他影响要素，如研发和广告费用的投入）都对于企业价值有正影响。
第三，新奇性的商业模式要素对于企业价值的正影响，会被效率性的商业模式所渐渐削弱。
另外，他们没有在统计分析结果中发现注重顾客包围和补完性的商业模式要素与企业价值之间的关系。
以上结果分别对应以下几个前瞻性的启示：
第一，商业模式注重效率性也许只能带来一时的业绩增长。
第二，商业模式注重新奇性，的确如很多实务朋友所提倡的，可以持续提高企业价值，这点上来说，Amit和Zott的成果印证了管理实践的经验知识。
第三，比较有趣的是，同时注重新奇性和效率性的商业模式也许是比较困难的一件事；比如你想要给客户一些惊喜的服务，但是这些服务也许反而更加花费顾客的理解时间甚至是消耗企业的资源。
另外，实务中一直摸索的各种圈住顾客的商业模式，也许对于企业价值的提升并非具有显著的作用，当然了，这点还有待于继续验证。
就结论而言，对于互联网公司，关于商业模式（读者可以理解为企业的交易对象和交易方式的集合体的设计），还是注重新奇性比较重要。
Amit和Zott在上述的一系列研究前后，又进行了一些模拟分析和实证分析的工作，笔者在此不详细展开描述，因为上述的两个他们的研究，无论在概念分类，还是在测量上，以及在分析结果上，比起他们其他的一些前期和后期的研究成果，都更具有影响力和冲击力。
图2 商业模式（BM）与商业模式创新（BMI）的学术论文数量变化趋势，引用自 Foss and Saebi（2017），其中BM为“商业模式”，BMI为“商业模式创新”的学术论文数量。
另外，OI和DC分别代表“开放式创新（open innovation）”以及“动态能力（dynamic capability）”，这两个概念分别是创新的种类以及组织能力研究的一个分支，笔者将在以后的文章中给大家介绍。
就在2017年1月，有一篇论文全面地整理了1972年到2015年的商业模式研究（图2）。商业模式研究的数量变化也显而易见，作者也提出商业模式研究已经渐渐从商业模式概念本身的分类和整理，正慢慢转移到了商业模式的创新。这也正是和Amit和Zott的成果关联了起来。
连续3期都介绍实证分析，下期我们换换口味，笔者将会介绍一篇比较经典的关于组织运营中资源守旧和程序老套问题的案例分析。
欢迎各位读者朋友们（无论是备考的同学、经管类专业学者，还是实务管理的朋友）提供自己感兴趣的主题。大家也可以留言告诉TUTOR X关于你的意见和建议。
参考文献：
[1] Amit,R. and Zott, C. 2001. Value creation in E-Business. Strategic Management Journal, 22, pp. 493-520.
[2] Foss,N. J., and Saebi, T. Fifteen years of research on business model innovation:how far have we come and where should we go?. Journal of Management, pp. 200-277.
[3] Zott,C., and Amit, R. 2007. Business model design and the performance ofentrepreneurial firms. OrganizationScience, 18, pp. 181-199.
[4] 入山章栄.2015. 『ビジネススクールで学べない世界最先端の経営学』，日経BP社．（笔者尝试翻译的书名中文：《在商学院学不到的世界最先端管理学》）
