ISR：打折一定会促销吗？ | 唧唧堂论文解析

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解析作者 | 唧唧堂心理学研究小组：王娟； 审校编辑 |Ernest

本文是针对论文《当打折降低销量：每日特惠市场分析（When Discounts Hurt Sales: The Case of Daily-Deal Markets）》所写的论文解释。该论文2018年9月发表在《Information Systems Research》上。

研究背景和问题提出

消费者在线购物中一直面临质量不确定性的问题，在以中小型商家为主的每日特惠市场不确定性问题更突出，折扣是否会成为低质量的信号？另外，很多每日特惠平台提供第三方平台的信息作为补充质量信号，而在存在多种不一致的信号的情况下，“负面偏见”是否会使得第三方证明支持信息适得其反？

以往的研究关注到，频繁价格促销从长期看会影响品牌形象，本文关注在存在信息不对称的情况下，价格促销的即时影响。

研究过程

逆向因果问题：销量更高的商家能够承担更大力度的促销，或者商家预计促销会影响销量从而增加了促销力度。解决策略一：使用两个外生的工具变量：平均小时工资和每月房价指数。解决策略二：采用分位数回归和样本选择模型，发现受欢迎程度不同的商家都具有负向效应，说明商家的自选择偏差并不是负向作用的解释。

关于从产品质量不确定性解释负面效应的论证：研究者首先比较了不确定性程度不同的体验品和信任品负面效应程度的不同，其次通过验证其他研究的发现，即销量更好的团购因为观察学习是更好的价格信号，最后通过验证高社会经济地位的价格敏感度更低，质量敏感度更高。另外，作者开展了一个实验室实验直接证明了促销力度与消费者感知的质量不确定性在促销力度超过一个“门槛”之后为负相关。

结论与启示

本文发现，中小商家想通过在每日特惠市场进行促销来获取新用户的目标无法达成，反而因为促销释放的负面质量信号赶走了消费者。因此，商家应避免太大力度的促销。而对于每日特惠平台，解决消费者对于质量的担心是每日特惠市场商业模式的一个必须要补充的模块。Groupon等每日特惠市场可以学习Tmall，增加退货保障政策和最低开团人数等质量保障或信号机制。

局限与未来研究

在社交平台Facebook和Twitter上聚集更多的人气和评论是在商家营销策略中越来越流行，本文却发现将这些评论整合到促销平台，反而起到相反的效果，对于这一效应需要更加全面的理解。

参考文献：

Zike Cao, Kai-Lung Hui, Hong Xu (2018) When Discounts Hurt Sales: The Case of Daily-Deal Markets. Information Systems Research 29(3):567-591. https://doi.org/10.1287/isre.2017.0772

唧唧堂研究人简介：王娟

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