华山论剑 | 越是市场不好的时候，越要耐得住寂寞

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丧，已经成了车市的主题词。尤其是每个月放榜这几天，持续走低的数据，总是让人心灰意冷。哪怕是少数销量还逆势增长的，也很难笑得出来，毕竟，以价换量的痛只有自己知道。

有专家说，上汽豪掷30亿元补贴消费者换购，意味着本年度第三次价格战打响。在这三次价格战中，无论是豪华品牌还是合资企业、中国品牌，基本都被卷入其中。当然，每个企业的情况又有所不同。

在豪华品牌中，奔驰和雷克萨斯的价格相对稳定，其中，奔驰源于其强大的品牌力和产品力，而雷克萨斯除了产品力外，很大一部分原因在于其独特的销售模式和客户服务。在合资车企中，包括丰田、本田和日产在内的日系车企相对好过，不仅价格相对稳定，而且几乎都实现了逆势增长；自主品牌中，吉利、长城依然是佼佼者；新创车企在新能源补贴退坡和资金的巨大压力下，至今不能说谁的日子比较好过，谁能活下来才是比拼的关键。

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哪怕是上述车企，同样面临着要短期销量还是要品牌的艰难抉择。比如吉利，从刚刚发布的4月销量数据来看，4月份单月销量达到10.39万辆，同比下滑了19.3%。前4个月累计完成47.04万辆，同比下滑了8.7%。其中，领克共销售9103辆，同比增长0.3%；今年前四个月，领克累计销售38032辆，同比增长36.9%。

有人认为，吉利开始走下坡路了；也有人认为，领克在经历初期的快速冲量后，遭遇发展的瓶颈。但透过销量的表象背后，还有哪些更深层次的问题是值得我们关注的呢？

“目前的市场表现与领克所销的价位段有关，一年前，领克01与竞品相比，价格还是有优势的。现在很多竞品疯狂降价，我们就没有价格优势了。”吉利汽车集团副总裁、领克销售公司总经理林杰表示，从上市到现在，领克一直保持稳定的售价，并致力于给客户提供更多的价值和更好的服务，这也使得领克产品的保值率和残值率都非常高。但在降价大潮的市场环境中，价格保持稳定的领克在销量上确实会受到冲击。

但稳定的价格体系，却是树立品牌的基石，也是对用户最好的承诺，毕竟，新车价格下滑，影响的首先是残值率。“目前我们正在调节国五国六库存，对于提车没有强制要求，毕竟经销商在目前这样的市场环境下健康发展更重要。”

吉利品牌也一样，从销量绝对值来看，确实出现了下滑。但如果仔细分析一下各款产品的数据，不难发现，下滑幅度最大的是远景S1这样的产品，而包括缤越、嘉际和几何等新产品还是表现出比较强的增长势头。

5月10日，吉利星越正式上市，售价13.58万-21.68万元。这个价格，引起不小的争议，有人认为，中国品牌的产品，怎么能卖到20万呢？对此，吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧给出的答案是，吉利汽车现在要做的，就是坚定以技术、品质立品牌的指导思想，保持好企业的战略定力，从而带领全体吉利人信心满满地跑过这一段特殊时期。

坚持不打价格战，坚持产品和品牌向上，我想，这正是吉利在当下的市场环境下，给出的最铿锵有力的答案。

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越是市场不好的时候，越要耐得住寂寞。但是，又有多少企业，能保持这样的淡定呢？

丰田曾经被认为是最“佛系”的企业，在中国市场高歌猛进的时候，丰田却依然制定不疾不徐的目标，让旁观者都替它着急。但丰田却认为，企业要想基业长青，就要坚持“年轮经营”理念，把基础打牢固，把品牌经营好，确立消费者良好的口碑，这些都比一时的销量得失更重要。

正是在这一理念的指导下，丰田在去年和今年市场不好的大环境下，却表现出了强劲的生命力。无论是一汽丰田、广汽丰田还是雷克萨斯，都逆势增长，获得销量和品牌的双丰收。

相反的，一些急于求成的品牌，则在一味冲量的过程中迷失自己，最后导致在销量上也一蹶不振。比如前两年的长安福特和北京现代，以及今年的上汽通用。4月，上汽通用销量只有90295辆，暴跌40.1%，这也使得上汽通用首次跌出销量排行榜前三，被东风日产和吉利超越。

一向稳健的上汽通用，究竟是发生了什么？事实上，从去年开始，上汽通用就已经有下滑的先兆，但依靠价格战还是稳住了销量。特别是凯迪拉克，依靠大幅度的降价，提前完成年销20万辆的“小目标”，成为去年豪华车市场增长最快的品牌。

但隐患也就此埋下。这有点像2016年要冲击年销100万辆的长安福特，过于急切的目标压垮了经销商体系，随后出现销量雪崩，至今元气都难以恢复。

因此，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠认为，“大势不可逆，空喊口号没有用，大势下行更需要敬畏市场、稳健体系，控制系统性经营风险，在保证市场份额不降的情况下，让经销商保持好的姿态，保持整个营销体系稳定。”

在这一理念的指导下，一汽-大众反而夺得4月乘用车市场的销量冠军，单月销售14.6万辆，市场份额为9.3%。其中，大众品牌终端销量10.5万辆，市场份额为6.7%，同比增长0.6个百分点，创历史同期新高。

趁着市场不好的时候，调整一下经销商的库存，想想未来的发展战略和布局，也是不错的选择。

有人说，今年的市场“没有最差、只有更差”，也有人说，三季度以后，市场会有反转的迹象。但无论如何，市场对大家都是公平的，只不过加剧了优胜劣汰的步伐而已。

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