关于“Adidas花30亿买到的教训”一文的几处硬伤

文/tracy

任何一点消息
在互联网时代都能变成话题
甚至被过分讨论和解读

10月中旬，不少媒体报道了关于阿迪达斯准备回归品牌营销和传统广告行列的消息，但并没有引发什么大规模的讨论。

所以，当10月30日，一篇题为《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？》的解读文章，开始在很多营销人和相关从业者的朋友圈频频出现时，还是让人大感意外。

于是我们翻回去，重新审视了这篇内容。文章直指：

“阿迪达斯在过去数年间，过度投资数字和效果渠道而牺牲品牌建设，并大概估算出每年品牌因为错配，大概花掉30亿人民币的营销预算，然后基于此讨论了到底该如何做‘品牌建设’的议题。”

显然，这样触目惊心的数字和结论出现在标题，这样矛盾感十足的话题出现在文章中，主人公还是大名鼎鼎的阿迪达斯，传播营销人的G点很难不被触动，各种评论层出不穷。

可关于文章本身的部分观点和看待问题的角度，我们觉得有待商榷和探讨。

文章认为：

“阿迪达斯牺牲了品牌建设”

但实际上，无论是 2018财年阿迪达斯营收同比增长8%至219亿欧元，净利润增长20%至17亿欧元， 还是在消费者心中阿迪达斯依然是足以和耐克匹敌的超级运动品牌的大众认知上，人们并没有感觉穿阿迪开始有“掉价儿”的感觉——看看每次椰子鞋发售，全球鞋迷的热度以及球鞋二级市场的火爆。

同时，包括请代言人，开更多更大的实体店—— 截止去年底阿迪达斯在中国有11000家门店，每年还会有1000家新店开张， 未来三四线城市也会有更多的阿迪门店，再到布局产品线以及社交层面的内容运营，能做的阿迪达斯都做了，谈不上出彩，也远非文中所描述的那般不重视品牌。

而作者可能真的还不太了解这一体育用品巨头。 相比耐克，阿迪达斯营销的一大特点就是更偏销售、更偏卖货，这从它更喜欢请能带货的娱乐明星当代言人，而耐克更偏向找专业运动员、更喜欢讲故事，就能看出一二。 为了带动销售，阿迪能干出新品上架直接打折这种令人匪夷所思的事。

不管哪个角度，说阿迪达斯过度投资数字和效果渠道就是牺牲品牌建设，明显有些偏颇。

文章认为，

“ 阿迪达斯过去几年一直使用‘最后点击’的归因模式忽略了购买之前所有的营销动作，违背了基本的营销常识”

在常识中，任何消费者决策或基本的漏斗模型中，转化与购买是最末端的行为，包括电视广告、邮件、户外广告、搜索、社交等在内的众多广告展现，统统是认知打造环节，没有源头就没有转化。

但当时间来到2019年底，当过去需要20多个广告才能触发购买的消费者通过海报上的一个二维码，直播中的一个跳转链接就能转化效果时。或许“我们所知道的广告理论，真的离失效不远了”。

而这背后的核心是，品牌建设的内核已经发生了巨大改变：

任何品牌， 时时刻刻都在做着品牌建设，都在做品效合一，品牌建设和效果转化早已合为一体，不是先有谁后有谁，该投效果还是该投品牌的问题，这种讨论本身已经失去意义。而品牌的每一个营销行为都决定着品牌建设的好坏与否。

这两年，Timberland的故事营销圈家喻户晓，但在TVC背后，是品牌负责人和渠道商的层层协商，是产品价格的调整，是社交平台上的层层推进。这是整体品牌营销的成功，而非单点品牌广告和效果广告的成功。

还有一点想特别说下：

或许在很多营销人心底，品牌建设，或者说品牌广告就该是高端大气上档次的，就该是找明星拍大片，就该是在主流渠道海量投放，只有这样才配叫“做品牌”，且任何短期的功利的调性不对的行为，都被视作是对品牌建设的巨大破坏。

但现在是互联网时代，

互联网时代的象征便是草根文化，当头部互联网巨头的用户数已经破亿，所有的精英文化便早已不再适用，奔驰在一线城市依然可以使用那套高高在上的营销模式，可当奔驰开进三四线城市，可能广场舞大妈就是最好的“代言人”，身在一线城市的你会觉得奔驰怎么这样了，奔驰品牌怎么了，可在品牌看来，这是再正常不过的差异化打法。 这不是微博、微信、抖音、小红书、以及直播本身的问题，品牌也不会因为用了这些平台，用了网红直播带货，就对品牌的制度和文化有所影响。

而关于短期和长期，历史的进程不会倒退。现在谈的长期，更多是品牌要比过去做的更深入，更复杂，这必然需要多一点的时间，但这个时间显然也不能太长，毕竟如今的营销节奏已经比十年前二十年前快了不知多少倍。

文章对

“ 数字营销的认知有所狭隘”

信息流、SEO/SEM、电商广告等这些可被监测，可按CPA甚至CPS付费的广告被很多人认为就是数字广告，它们的ROI也是最好评估的。

但实际上，在体系化和规模化的当下，数字营销早已被纳入更大的营销范畴和更长的营销周期中去衡量，数字营销也被数次重新定义。数字营销当然要为结果负责，但绝不等于数字营销就是要ROI的营销。更多技术的加入，更多效果思维的参考让数字营销，让品牌营销，乃至整个营销过程变得更加全能，更加解决问题，这才是数字营销更大的价值和存在意义。

某种程度上，数字营销是一种思维，一种能力，而不是简单的渠道和套路。而数字营销本身没有对错，效果取决于品牌的选择，在不同时间，不同场景，不同渠道，数字营销会有截然不同的效果。而数字营销本身也会随着情况的不同，处于动态变化中。

文章认为，

“ 苹果、可口可乐、迪士尼等才是真正拥有品牌资产的”

的确，在文中提到的营销的深度和广度上，在“心智显著性”上，这些品牌的确做得出类拔萃，但在很多老年人心中脑白金才是好品牌的象征，学会站在不同阶层用户的立场思考问题，这对营销从业者至关重要。

还要说句，电商平台以及互联网平台打造品牌的难度远比他们自己以及旁人看的要困难得多，而所花费的时间也远比想象得久，而在这之前，他们要做的就是先活下来。

最后，我们也说下我们的观点：

品牌建设的认知时刻在变，没有任何的理论是万能的，挑战和改变时刻存在；

数字营销是不可逆转的趋势，只是它本身处在动态变化中，发挥的作用也不尽相同；

要敢于承认品牌的多样性，接受世间既要有米其林，也要有沙县的现实；

任何传播行为都是在品牌建设，刻意区分品牌传播和效果传播，可能会让品牌营销效率降低；

市场动态调整导致品牌预算调整，是一个基础营销常识。

回到品牌建设确实需要长积累，也很重要，但在残酷的市场和不可逆的趋势面前，要重新看待“品牌”的标准，承认不同属性“品牌”的存在。而数字投放渠道本身，对于品牌来言，并没有对不对，内容怎么做，才是关键。



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