高端白酒收的是14亿人民智商税？为什么复制不了第二个茅台？

哪怕你投资再多，宣传力度再大，想重新打造一个茅台，基本没戏。

来源：酒界风云（jiujiefy）

作者：鹿呦呦，编辑：杨柳依依

白酒是我国传统的饮品之一，具有悠久的历史地位和独特的文化底蕴，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础，已经形成了独特的白酒饮用文化。

受中国经济发展、国民收入、食品安全政策、居民消费观念等因素影响，近年白酒市场与消费结构也发生了变化。

近日，由中华全国商业信息中心发布《2019前三季度消费者对白酒消费行为及偏好调查分析》显示，在消费时考虑的多项因素中，价格已退居次席，占比24%；品牌知名度则成为消费者购买白酒时更看重的因素，占31%以上的比例。

据调查显示，消费者在购买白酒时，主要考虑的是品牌知名度。

在中国人的传统眼光里，品牌知名度高的就是高端的。其实，“高端酒”是做出来，是讲出来的，也是评出来的。

1952年，新中国刚刚成立第4年，首都北京启动了一项意义深远的“首届全国评酒会”，白酒领域评出了“汾酒、茅台、泸州老窖、西凤”四个“国家名酒”。随后，又分别于1963年、1979年、1984年、1989年共举办五届，评出了“十七个国家名酒”。

“国家层面”设置的场景，评出的酒品，讲出的故事，当然称得上“高端”。

那么，在普通消费者眼里，高端白酒有何特点？风云君总结了下，主要是四大特点：价位高、市值高、受欢迎、稀缺性。

首先来看价位，名酒价格由品牌力决定，高端酒、次高端、中档酒不同等级价位不同，市场上不成文的条例，600元/瓶以上为高端酒，300-600元/瓶为次高端，而100-300元/瓶为中档酒。

自2016年以来茅台价格步入新一轮上行周期，从2016年初最低约850元一路上涨至如今最高2500元以上，突破2012年的历史高点。受茅台带动，普五价格、洋河梦九、郎酒青花郎、酒鬼酒内参等高端白酒均向千元价格带发起冲击。

根据历史数据看，茅台出厂价从2010年499元提至如今969元，涨幅高达94%，五粮液出厂价从2010年509元提至如今889元，涨幅高达75%，国窖出厂价从2010年509元提至如今780元，涨幅高达53%，提价幅度与三者的品牌力成正比。

其次是市值高低，年初以来，白酒板块涨逾九成，遥遥领先整体A股。

在18只白酒股中，已有4只个股市值超过千亿元，分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖，其中贵州茅台最新市值为14697亿元，而五粮液的市值也突破5000亿了。

中信建投认为，受益于居民收入水平提高和行业结构性增长集中度提升，高端白酒持续保持超越行业的营收和利润增速，龙头集中度持续提高。

风云君认为，受益于茅台批价高涨，五粮液、老窖等批价持续走高，高端白酒景气周期延续，量价齐升。

第三点是品牌力，品牌概念相对较虚，无法直观感受，主要是从大众欢迎的程度来考量。

据调查显示，对品牌的选择上，洋河蓝色经典位列大众消费者喜爱的品牌第一位，茅台、五粮液、泸州老窖紧随其后，在大众喜爱的品牌选择中占比也较高。

虽然风云君对于洋河蓝色经典排在第一位有点诧异，但不管怎么说，大众喜爱的品牌是高端白酒已是不争事实。

最后是稀缺性，2018年我国白酒产量约871万吨，而茅台、五粮液以及泸州老窖三家高端白酒企夜产量加起来不足6万吨，占比不足1%。

因此，当前高端白酒销量在行业中占比极低，未来随着行业进入结构性繁荣时代，优势品牌将尽享消费升级带来的品牌集中红利，高端白酒占有率存在提升空间。

为什么看好高端白酒？这不得不从中国几千年的酒文化说起。中国独特的传统饮食习惯、社交文化支撑起了白酒文化。

与西方分餐制不同，中国传统的饮食习惯是共食共饮，互动频繁，气氛热闹，常常以酒来带动气氛和参与社交。这也是中国白酒的根源所在，这种共食共饮的饮食习惯、家庭观念及酒桌社交文化不变，那么中国白酒就会永远的存在。

从源头看，马太效应，强者恒强。

白酒的原料是粮食和水，茅台、五粮液、老窖等原料成本占产品比重可忽略不计，且原料无限供应且供应商根本没有议价权，毛利率可以达到90%左右，夸张的说，白酒基本是无本生意。

此外，不需要过多的持续投资。同样是高毛利率，茅台、五粮液、老窖维持下去基本不需要研发支出。相比于中低端白酒企业，高端酒企有原始积累，底子厚，中低端想超越，基本不可能。

高端酒企盈利能力强，抗风险能力就更强。

因为价格的不断提升而原料成本几乎不变，又不需要过多投资，龙头企业又有提价权，因此龙头企业的盈利能力极强。就说茅台吧，2019年前三季度收入635.08亿元，净利润304.6亿元，这样的利润，无需风云君多说。

一句话，有钱！茅台、五粮液，历来都是现金流大户，帐上现金经常性多达几百亿，甚至是上千亿。

有钱就有抵抗力，高端酒抗风险能力强。即使遇到经济大滑坡，也可以降价去挤压中低端白酒的市场，而中低端白酒就会过得很惨。

进入壁垒很高，低端品牌挤不进去。

按经济学的理论，资本会追逐高利润行业，白酒这样工作轻松、赚钱快，又非常稳定的行业，资本岂不要挤破头要进入？事实上，资本都很冷静、聪明，没有人会傻傻的将巨额资本投入白酒行业。

因为大家都很清楚，哪怕你投资再多，宣传力度再大，想重新打造一个茅台，基本没戏。有不少人曾做了这方面的尝试，基本都铩羽而归，原因在于高端白酒行业的进入壁垒很高很高，主要体现在窖池、工艺、环境、品牌等方面，白酒的商业模式可以说是无敌。

竞争格局好，市场集中度会持续向高端集中。

高端白酒企业产能有限，品牌只有茅五泸三家，竞争格局好，而市场也非常广阔，三大品牌竞争不激烈，都能过得有滋有润，反观中低端酒，品牌太多了，竞争格局很复杂。

另外，未来社会发展的方向肯定是消费升级的，大众越来越青睐高端酒，高端酒在整体白酒市场的份额一定是稳步提升的，而在产能有限的情况下，高端白酒公司会有更强的提价权和盈利能力。

参考资料：

前瞻经济学人《2020-2025年中国高端白酒市场需求预测》

中华全国商业信息中心《2019前三季度消费者对白酒消费行为及偏好调查分析》

投研菌《“茅五泸”被人追逐，高端白酒行业为什么好？》

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