哪怕你投资再多,宣传力度再大,想重新打造一个茅台,基本没戏。
来源:酒界风云(jiujiefy)
作者:鹿呦呦,编辑:杨柳依依
白酒是我国传统的饮品之一,具有悠久的历史地位和独特的文化底蕴,拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础,已经形成了独特的白酒饮用文化。
受中国经济发展、国民收入、食品安全政策、居民消费观念等因素影响,近年白酒市场与消费结构也发生了变化。
近日,由中华全国商业信息中心发布《2019前三季度消费者对白酒消费行为及偏好调查分析》显示,在消费时考虑的多项因素中,价格已退居次席,占比24%;品牌知名度则成为消费者购买白酒时更看重的因素,占31%以上的比例。
据调查显示,消费者在购买白酒时,主要考虑的是品牌知名度。
在中国人的传统眼光里,品牌知名度高的就是高端的。其实,“高端酒”是做出来,是讲出来的,也是评出来的。
1952年,新中国刚刚成立第4年,首都北京启动了一项意义深远的“首届全国评酒会”,白酒领域评出了“汾酒、茅台、泸州老窖、西凤”四个“国家名酒”。随后,又分别于1963年、1979年、1984年、1989年共举办五届,评出了“十七个国家名酒”。
“国家层面”设置的场景,评出的酒品,讲出的故事,当然称得上“高端”。
那么,在普通消费者眼里,高端白酒有何特点?风云君总结了下,主要是四大特点:价位高、市值高、受欢迎、稀缺性。
首先来看价位,名酒价格由品牌力决定,高端酒、次高端、中档酒不同等级价位不同,市场上不成文的条例,600元/瓶以上为高端酒,300-600元/瓶为次高端,而100-300元/瓶为中档酒。
自2016年以来茅台价格步入新一轮上行周期,从2016年初最低约850元一路上涨至如今最高2500元以上,突破2012年的历史高点。受茅台带动,普五价格、洋河梦九、郎酒青花郎、酒鬼酒内参等高端白酒均向千元价格带发起冲击。
根据历史数据看,茅台出厂价从2010年499元提至如今969元,涨幅高达94%,五粮液出厂价从2010年509元提至如今889元,涨幅高达75%,国窖出厂价从2010年509元提至如今780元,涨幅高达53%,提价幅度与三者的品牌力成正比。
其次是市值高低,年初以来,白酒板块涨逾九成,遥遥领先整体A股。
在18只白酒股中,已有4只个股市值超过千亿元,分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖,其中贵州茅台最新市值为14697亿元,而五粮液的市值也突破5000亿了。
中信建投认为,受益于居民收入水平提高和行业结构性增长集中度提升,高端白酒持续保持超越行业的营收和利润增速,龙头集中度持续提高。
风云君认为,受益于茅台批价高涨,五粮液、老窖等批价持续走高,高端白酒景气周期延续,量价齐升。
第三点是品牌力,品牌概念相对较虚,无法直观感受,主要是从大众欢迎的程度来考量。
据调查显示,对品牌的选择上,洋河蓝色经典位列大众消费者喜爱的品牌第一位,茅台、五粮液、泸州老窖紧随其后,在大众喜爱的品牌选择中占比也较高。
虽然风云君对于洋河蓝色经典排在第一位有点诧异,但不管怎么说,大众喜爱的品牌是高端白酒已是不争事实。
最后是稀缺性,2018年我国白酒产量约871万吨,而茅台、五粮液以及泸州老窖三家高端白酒企夜产量加起来不足6万吨,占比不足1%。
因此,当前高端白酒销量在行业中占比极低,未来随着行业进入结构性繁荣时代,优势品牌将尽享消费升级带来的品牌集中红利,高端白酒占有率存在提升空间。
与西方分餐制不同,中国传统的饮食习惯是共食共饮,互动频繁,气氛热闹,常常以酒来带动气氛和参与社交。这也是中国白酒的根源所在,这种共食共饮的饮食习惯、家庭观念及酒桌社交文化不变,那么中国白酒就会永远的存在。
从源头看,马太效应,强者恒强。
白酒的原料是粮食和水,茅台、五粮液、老窖等原料成本占产品比重可忽略不计,且原料无限供应且供应商根本没有议价权,毛利率可以达到90%左右,夸张的说,白酒基本是无本生意。
按经济学的理论,资本会追逐高利润行业,白酒这样工作轻松、赚钱快,又非常稳定的行业,资本岂不要挤破头要进入?事实上,资本都很冷静、聪明,没有人会傻傻的将巨额资本投入白酒行业。
因为大家都很清楚,哪怕你投资再多,宣传力度再大,想重新打造一个茅台,基本没戏。有不少人曾做了这方面的尝试,基本都铩羽而归,原因在于高端白酒行业的进入壁垒很高很高,主要体现在窖池、工艺、环境、品牌等方面,白酒的商业模式可以说是无敌。
高端白酒企业产能有限,品牌只有茅五泸三家,竞争格局好,而市场也非常广阔,三大品牌竞争不激烈,都能过得有滋有润,反观中低端酒,品牌太多了,竞争格局很复杂。
另外,未来社会发展的方向肯定是消费升级的,大众越来越青睐高端酒,高端酒在整体白酒市场的份额一定是稳步提升的,而在产能有限的情况下,高端白酒公司会有更强的提价权和盈利能力。
参考资料:
前瞻经济学人《2020-2025年中国高端白酒市场需求预测》
中华全国商业信息中心《2019前三季度消费者对白酒消费行为及偏好调查分析》
投研菌《“茅五泸”被人追逐,高端白酒行业为什么好?》
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